化妆品行销方案

模拟化妆品行销方案文□刘妍妍06级广告一班06012133方案目录•一、竞争环境分析•二、产品策略•三、价格策略•四、经销商和分销策略•五、推广和促销规划•六、广告和媒体策略•一、市场与环境分析1、护肤品：•护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。2、洗发、护发用品：•洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之3、通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：•膏霜类护肤品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。•我们的产品策略应该是怎样的？•首先，研究一下我们准备了产品？•a美白祛斑系列•b护肤系列•c洗发系列•思索之一：我们希望构筑什么样的产品结构？即我们产品的目标人群及消费人群的购买率和购买能力有多大？•思索之二：我们如何建立产品优势？产品竞争力是营销的基础竞争力•思索之三：如何通过良好的产品策略建立推广中的资源优势问卷调查分析市场1）、您平常化妆的频率为：•从来不化妆•很少•偶尔•经常•每天都化妆1、从来不化妆（13.9%）2、很少（28.51%）3、偶尔（36.45%）4、经常（13.48%）5、每天都化妆（7.66%）2）、通常您化妆是因为：•工作需要•约会•朋友聚会•没有特别原因，只是为了打扮自己•其他1、工作需要（29%）2、约会（16.47%）3、朋友聚会（16.31%）4、没有特别原因,只是为了打扮自己（38.06%）5、其他（0.16%）3）、您每天用于化妆的时间是多少？•5-10分钟•11-20分钟•21-30分钟•30-40分钟•40-60分钟•60分钟以上1、5-10分钟（32.45%）2、11-20分钟（37.4%）3、21-30分钟（21.58%）4、30-40分钟（6.1%）5、40-60分钟（1.98%）6、60分钟以上（0.49%）4）、您觉得使用化妆品的效果好吗？•很好•一般•不好•不知道1、很好（28.5%）2、一般（65.57%）3、不好（4.45%）4、不知道（1.48%）5）、您经常选用哪个地区的品牌化妆品？•韩国化妆品品牌•日本化妆品品牌•欧美化妆品品牌•国产化妆品品牌1、韩国化妆品品牌（21.75%）2、日本化妆品品牌（13.67%）3、欧美化妆品品牌（29.49%）4、国产化妆品品牌（35.09%）6）、您一般购买什么价位的化妆品？•100元以下•100-199元•200-299元•300-399元•400-499元•500元以上1、100元以下（38.39%）2、100-199元（31.63%）3、200-299元（19.44%）4、300-399元（5.93%）5、400-499元（1.48%）6、500元以上（3.13%）7）、一般您隔多长时间购买一次化妆品？•1个月及以下•1-2个月•3-4个月•5-6个月•6个月以上1、1个月及以下（6.75%）2、1-2个月（32.29%）3、3-4个月（31.96%）4、5-6个月（12.85%）5、6个月以上（16.14%）8）、您平均每月用于化妆品的花费大概是：•100元以下•100-199元•200-299元•300-399元•400-499元•500元以上1、100元以下（38.39%）2、100-199元（31.63%）3、200-299元（19.44%）4、300-399元（5.93%）5、400-499元（1.48%）6、500元以上（3.13%）9）、您选购化妆品时，最看重的是化妆品的：•品牌•价格•功效•安全•包装•口碑•其他1、品牌（17.82%）2、价格（8.09%）3、功效（47.03%）4、安全（16.34%）5、包装（1.65%）6、口碑（8.91%）10）、您通常在哪里选购化妆品？•商场专柜•网上•品牌专卖店•超市•美容店•化妆品综合商店•其他1、商场专柜(45.86%)2、网上（11.55%）3、品牌专卖店（23.76%）4、超市（7.92%）5、美容店（2.48%）6、化妆品综合商店（7.76%）7、直销（0.33%）8、直销人员（0.17%）9、店铺（0.17%)11）、您主要是通过什么渠道了解化妆品信息？•时尚杂志•广播电视•报纸•网上•店员推荐1、时尚杂志（36.53%）2、广播电视（14.38%）3、报纸（2.98%）4、网上（20.66%）5、店员推荐（10.58%）6、朋友介绍（14.88%）二、产品策略1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势2、当我们在主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：•首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额•在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的•所以，必须建立我们的优势产品概念：即XX=祛斑产品的No.1•小结：我们应该建立的产品策略•整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品•单一化：集中资源，主推祛斑美白产品•尖刀化——强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的强势祛斑•小插曲：一个论据•重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现：•1）、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有5-7年一个周期的特点•2）、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销市场地位•市场定位的4种策略：–首位战略-向用户传达“我们是最好的”，这样一下子把自己与其它产品区分出来了；–老二哲学-这是由于美国Avis出租公司的著名广告而形成的一种战略，表现的是一个奋发向上的精神；–独特性策略-通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔的快速服务响应，浪潮的服务器专家等；–“傍尖”策略-顾名思义，找到一个普通公认的特征，把自己的产品和别人的有明的产品说成是一类的。譬如，当大家不太了解新加坡的时候，媒介号称新加坡与香港等一样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特的国家。这就是定位的力量。•市场定位的方法：可以从各个角度去定位自己的产品或者品牌。具体的方法参见“市场定位研究”。•市场定位的3个步骤：–确定潜在的独特优势通过市场研究中的座谈会研究、大规模的量化问卷调查等，明确可供选择的几个独特的优势点；–确定核心优势通过考虑到市场的竞争状况、公司的各种资源等，明确产品的核心竞争优势；–推广核心优势通过一系列的整合营销方案，向广大用户明确传递产品的核心竞争优势。产品定位•在完成对产品的市场详细了解后，再具体到该产品本身上来。需要对产品做详细的定位。主要从以下入手。1、规格。如果想卖好这款产品，必须找到它的竞争力，也就是卖点。采用表格形式，把产品的已有功能和未有功能一一列出，再将竞争对手同类产品做相应的对比列出。这时候我们就会发现不同公司产品的差异化。从差异中找到优势和劣势。功能区别在哪，各种化妆品的功效凸显，那我们能否将这些差异转化为自己产品的优势。2、价格。一款产品售价的高低可直接影响到产品的利润和销售业绩。再通过对比，将竞争对手的同类规格之产品的价格一一列出。然后定出该产品的售价范围。这里强调的是，并不是价格越低越好。这需要对产品的竞争力，公司品牌，服务等统盘考虑。售价过低，即不能为为产品带来更多的利润，客户方面也不一定会接受。当然，SALES报价和售价是一门艺术。三、价格策略•XX优势产品如何定价——以竞争为导向的定价策略•需要研究来自两个方面的竞争价格：•1、功能性祛斑膏霜产品•2、非功能性的祛斑产品•目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间•定价策略:•树立功能性产品的形象•价格要体现良好的功能性•价格要表现出真无二价、优质优价的气概从市场调查得出:•我们的定价空间现列出两种参考价格•(一）、美白祛斑霜零售价66元厂价53元•美白祛斑露零售价48元厂价33元•(二)、美白祛斑霜零售价58元厂价36元•美白祛斑露零售价48元厂价30元•建议执行第一种参考价格：经过市场的调查这样可以提高销售量形成更高的市场占有率．四、经销商和分销策略•根据消费者对与购买化妆品的购买渠道分析:1、渠道策略:首当其冲的应该是进驻各大商场专柜，采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触.•经销商（品牌专卖店）:进行经销商的招商，鉴于经销商的资金实力,建议部分地区产品另开发经销商,以便保证政策的迅速，迅速的强占市场份额（市场占有）。•渠道策略:•铺货期间,经销商进货采取10送1的优惠政策促进进货.经销商现款进货奖励•铺市奖励:铺市期间A类店达100%的给予业务人员一定的奖励(1000元,).A类店100%,B类店达到80%的,给予业务人员奖励1500元.•回款奖励:8—9月底,新产品回款另外给予业务人员2%的奖励•特别提示：•在秋冬季推广规划中，不能忽视对洗面奶和负离子洗发露的宣传与推广•五、推广和促销规划•推广策略•1、根据客户对化妆品的了解渠道有针对性的做产品的市场推广•2、根据秋冬季产品的消费特点，采取由北到南逐步推广的策略•3、设定重点推广市场，由易到难，给与支持上的倾斜•4、针对不同美白系列，推出通路政策，建设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费用•推广的步骤:•鉴于重庆地区的气候及市场基础,消费冲动性强,市场易启动等因素.建议秋冬产品第一步先在主城铺货,并大力度启动市场.然后再由内向外逐步铺开(先选择条件成熟的市场,由易到难).•祛斑产品铺市进度:推广进程主城区掀起第一轮销售高潮•公司对推广和广告的准备非常重要，针对性的对重庆市场特点投放广告（新女报，打折等杂志的投放，但不能忽视全国性的时尚渠道的投放）。•铺市进展程度和经销商管理非常重要，对于商场专柜是公司的一个组成部分，而经销商给予政策的支持，鼓励。•促销：•这里主要谈秋冬季产品的促销，暂不涉及洗发水和洗面奶•主要进行三个促销计划•1、“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）•可控终端“整合祛斑”批量购买奖励计划•“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）•目的：重点促进美白祛斑霜（露）的销售•活动时间从即日起贯穿秋冬季推广始终•方式：•1、在美白祛斑霜（露）中封装刮卡•2、刮卡正面印刷美女的漂亮脸型，但是，覆盖印有黑斑的薄纸——揭开薄纸才能看到美女漂亮美白的脸•3、薄纸上方所印的文字是奖品的等级，分别是：•整合祛斑一等奖XX四等奖•祛斑二等奖美白三等奖•4、把这个小刮卡设计成即时贴，可以用作手机贴画或其它贴画使用，同时作为四等奖；•2、可控终端“整合祛斑”奖励计划•目的：支持“整合祛斑”，促进批量购买•促销对象：有一定消费能力的消费者或送礼者•促销时间：待定•购买“整合祛斑套装”特殊奖励•购买XX产品满200元奖励•同XX“无暇白玉妆”礼盒的设计结合起来•3、终端城市大型现场促销推广——XX：美白面对面•目的：推展XX形象，促进重点市场销售，阶段性振奋士气•时间：待定•形式：待定•六、广告和媒体策略•１、广告的制作根据公司发展的需求进行制作，进行整合（打包法），这样也可以增强公司的实力以及公众形象；而对与产品的特性进行制作，有针对性的广告投放，这样更能有效的抓住消费者的需求问题。•2、对于产品的广告投放，是在控制预算成本的情况下，进行合理的广告投放（时尚杂志，电视以及网络，还有户外广告的投放等）•3、当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临的用户特征会各不相同、竞争格局也会极其复杂，因此全国范围的使用与态度研究、以