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朔州金三角商住小区整体战略定位及营销方案2011年7月22日营销推广策略项目产品建议项目定位分析项目本体分析报告组成部分第二部第三部第四部第五部朔州市场概况第一部第一部：朔州市场概况城市概况朔州，位于中国山西省西北部，是1989年经国务院批准设立的省辖地级市。朔州市辖2个市辖区、4个县，共73个乡镇（含街道办），1684个行政村。总面积1.07万平方公里，总人口171.48万,其中朔城区人口达50万人。朔州市是以煤电为主导的能源重化工基地，中国农区最大的奶牛基地和北方重要的陶瓷生产基地。朔州市经济发达、市场发达，居民收入较高、生活水平较好，在省内处于上游水平。市场态势朔州市市区共由两个城区组成：老城区、开发区。以七里河为轴线，两个市辖区南北而分。由于市区东部被铁路所阻挡，整个城市的发展向其他三个方向发展。老城区以鄯阳街为中心向两边辐射，区域内虽然在售楼盘较少，但楼盘销售速度较快，人们对老城区的区域最为认可。开发区属于朔州市重点经济开发区域，区域建设力度较大，朔州的大多数企业都处于该区域，该区域楼盘林立，在售项目较多，竞争较为激烈。从整体朔州市市区来看，房地产市场已经饱和，处于供大于求的局面。但依然有较多楼盘正待开发，整体房地产市场投资氛围浓厚，且由于外来专业代理商的介入，房地产市场逐渐接受新的概念，对于后期开发商的操盘手法逐渐提高要求。市场态势根据我公司专业人员的市场调查发现，朔州市对于大盘、城中城的住区形式较为认可，且能以较高价格被市场所接受，下面则是朔州市公认的两个高端楼盘：世纪星城：大同广社地产开发，大产权。总建面60万平方米，户型110-170㎡，起价3300元，均价4400元，均为18层高层建筑，其中一期以1栋24层高层作为楼王，该楼均价达到4800元。目前一期全部封顶，即将入住。该楼盘目前为朔州市价格最高的楼盘。华源·万和城：朔州宣源地产开发，大产权。总建面48万㎡，户型90-150㎡，起价2950元，均价3500元，均为18层高层建筑，目前工程进度达到6层，2013年交房。该楼盘为本地知名开发商所开发，具有较大的竞争力。市场态势朔州市市场在售或待开小高层、多层项目较少，18层高层较多，且被认为高端项目楼层高度的心理预期值。项目名称位置建筑类别付款方式起价均价最高价户型面积销售进度宝源之都古北街与建设路交叉口小高层一次性、分期35803960438057-93㎡未开盘雅卿苑开发区八一路小高层一次性、分期23002800320080-130㎡排号上院鄯阳西街森林公园旁高层一次性、分期、按揭25003000350086-127㎡排号明珠园朔北路开发社会事务局对面多层一次性、分期、21002400260064㎡尾盘迎宾苑小区迎宾路东侧多层一次性、分期、按揭23002500280070-120㎡尾盘市场总结1、区域开发市场中，南、北、西三个方向发展，尤其是北向开发区发展是市政规划的重点。2、区域内住宅市场饱和，但朔州市经济发达，人民生活较为富裕，所以朔州市房产投资性购买较为突出，区域升值力是投资客购买第一要素。3、住宅市场中，消费者接受80-150㎡户型，80㎡以下户型抗性较高，但公寓类住宅对于小于80㎡接受度较高。4、朔州市中高端楼盘较少，区域竞争不大，但中低端楼盘较多，区域竞争极强。中高端的楼盘形象对于销售产生积极的作用。5、朔州市住宅小区规划、园林规划均较为先进，提倡高绿化，高广场覆盖率，但所有公共规划千篇一律，无创新精神，产品同质化严重。6、朔州市商业住宅项目较少，无真正意义上的商业综合体。第二部：项目本体分析位置：本次规划地块位于朔州市朔城区的中部，地处建设路和七里河交叉口的西北角。本次规划地块征地面积为12.62公顷，其中可建设用地面积11.55公顷。基本概况项目单位指标征地面积平方米126191建设用地面积平方米115503居住户数户1920居住人口人5760地上总建筑面积平方米323408其中住宅建筑平方米186750商务楼平方米88316配套底商平方米46404会所平方米894幼儿园平方米1044地下建筑面积平方米45000容积率—2.80建筑密度%27.0绿地率%32.4停车泊位位1539其中地面位423地下位1116现状：地块东侧为建设路，路宽34米；地块北侧有现状企业及市场，地块东南角有一现状加气站。周边道路除建设路外，其余道路均未建设。目前本地块由围挡所包围，项目周边环境较差，亟待改善。但地块距离开发区中心和老城区中心较近，发展潜力较大，未来区域价值张显度高。基本概况项目分析优势劣势机会威胁1、城市发展规划重点区域。2、市场内中高端产品较少，竞争力较小。3、专业经纪公司介入，全案推广专业化。1、项目体量大，定位高端，品质优越。2、项目区域升值潜力较大。3、产品户型选择合理，投资自住两相宜。1、项目规划已经确定，无法优化。2、相比于其他项目，本区域目前交通不便，环境污染严重。1、市场饱和，产品设计的合理性决定产品未来的出货率。2、其他高端项目整体形象深入人心，项目形象的塑造必须有别于其他项目。优势尽显，去掉威胁把握机会，弱化劣势开发商需求1、产品要求：项目产品形象要求明显区别于市场其他项目的产品，并且本项目产品形象得到市场的认可。2、品牌要求：通过项目的宣传，快速构建发展商品牌，为后期项目的价格提供有力的支撑点。3、销售要求：项目快速销售，快速回款。4、利润要求：保证销售速度的基础上达到利润最大化。项目难点综合以上项目本身情况及需求，我公司总结本项目销售方面难点有以下几点：项目整体规划已确定，无法进行较大优化。相对竞争对手，项目工期滞后，客户信心不强。如何在相同产品的情况下，高价格进行销售在周边竞争激烈的情况下，如何进行产品差异化竞争和推广差异化竞争。解决原则针对以上项目难点，我公司提出如下解决原则：1、虽然项目定位中高端商住小区，但市场形象需要重新定位，力推“城市商业中心综合体”，引进“泛会所”居住概念，与周边竞争对手在概念上明显不同，实施项目差异化竞争。2、为创新性定位项目形象，项目整体推广的固定载体：售楼展示中心，必须具备明显区别于市场上其他楼盘。3、在产品方面，适度引进部分新概念产品，如可分可合户型、错层、楼中楼户型，以部分市场较少产品吸引客户眼球，形成差异化竞争。4、引进“体验式”营销理念，对工地形象进行精心包装，在项目前期顺利热销回款的基础上，建设样板房、样板段，对客户形成身临其境的感觉。5、项目开辟独特营销手法，如：俱乐部制营销、老客户营销、活动营销等。第三部：项目定位分析一、整体定位集“特色零售、商务中心、中心会所、精品住宅”为一体的多功能城市综合体特色零售：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边开发区的密集人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的民福东街、文远路和振华东街共同打造朔州市区最具人气的都市商圈；商务中心：高档商务楼不仅进一步提升项目的品质感，同时更好的提升建筑形象和商业价值；精品住宅：打造精品住宅群，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜；城市综合体的定义与特征将城市中商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为“综合体”。它具有多功能、高效率，复杂而统一的特征，满足现代都市生活的复杂性和多样性，具有城市标志的建筑特征。城市综合体模式对项目的意义①、城市角度——提升城市形象：开启朔州新的城市形象，以复合功能满足地方发展的契机。凝结城市情感：改变朔州的城市形象，改变人们的生活形态，成为凝结区域精神的新地标。②、生活方式——为城市生活功能提供了丰富和混合的空间，如居住、购物、饮食以及消遣娱乐等以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并相互促进。满足现代“24小时都市运转”的要求，为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升朔州现有的建筑形象，现代简洁的欧式建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出朔州最具特色的地标性商住建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。二、形象定位打造朔州城市副中心复合型、未来性、国际化生活社区——朔州首个城市商业综合体——物业类型及规模项目总规模：约37万建筑平米（地上32.3万建筑平米，地下：4.5万建筑平米）项目分物业类型规模：项目分物业类型规模商业13.4万平米住宅18.6万平米会所、幼儿园0.19万平米总计32.2万平米居住主题超高性价比的360°都市生活载体精品购物广场，时尚动感街区关键词：精品突显项目档次，营造朔州地标，建筑的精品和环境的精品时尚项目定位于朔州的中高端人群，品质时尚，迎合区域主力年轻消费客群的需求特色。活力项目特色化地引入了动感、时尚的活力无素，展示项目商业特色，营造竞争差异化优势商业主题业态类型及布局业态类型及布局建议：业态类型及布局建议楼层业态类型三层美食广场、数码娱乐城影院、休闲健身中心二层精品商业街一层地下一层超市各业态定位建议1、超市本项目超市规模确定原则一：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因朔州市场本身商业容量已经具有很高的饱和度，所以本项目超市也同样带有侵略市场、抢占市场主力客群的性质，打造现有超市的升级版。因此，要在朔州现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。原则二：知名品牌连锁超市的选址要求；原则三：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也是影响超市规模的重要因素。综上所述，本项目超市建筑面积建议为：5000～6000平米业态形式示意原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道，因此商业街的规模可以适当增大；原则二：其他业态与商业街形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强有力的核心磁场；原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此商业街部分也具有侵略市场、抢占市场主力客群的性质；原则四：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地上一二层做商业街，因此可建设面积也是影响商业街规模的重要因素。综上所述，结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目商业街建筑面积建议为：30000平米左右2、商业街规模确定业态形式示意中庭空间是项目商业街内部空间最大的特色和亮点，使顾客能够自由的上下，丰富购物流线；利用中庭形成的内部空间，即可以分割成特色独立店铺，也可以通透开敞，为百货、大卖场等进驻留足建筑空间的灵活性。利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购物感觉，并且有效增加商业经营面积。美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其他业态形成良好互动，是聚集人气，提升商业价值的亮点之一。要做到内部环境中高档、价位中低档的区域消费力特征要求，以各种不同风味的中西式快餐为主，品种齐全的特色美食城；原则：美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用综上所述，结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点，本项目美食广场建筑面积建议为：3000平米3、美食广场规模确定本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营造自己的特色竞争力，与市场现有水平拉开差距，同时依然遵循中低价位的原则，抓住朔州年轻主力消费群。业态形式示意功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏、音乐、网络、饮料和简单食物等，面向的客户群年龄跨度较大，既有中小学生、高校学生，也有工薪一族的成年人。供应：朔州目前还没有成规模的数码娱乐城，多是小面积的网吧、游戏厅等，主要针对的是学生客群，经营状况较好，因此此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入，符合区域市场主力可群的需求特征，可有效强化项目对年轻客群的吸引力。需求：朔州卫星城高校人口接近4万人，高校的进驻，不仅为朔州的经济发展积聚了人气，同时也刺激了学校周边餐饮服务、文化娱乐、购