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读者广告价值分析报告2008年11月2集团简介北京慧聪国际资讯有限公司()成立于1992年，拥有3000名员工、30个分子公司，主要业务涵盖慧聪研究、慧聪B2B电子商务、慧聪黄页商情广告；顺应市场对于信息的不同需求，在全国形成了跨多行业、拥有多种媒体、提供全面信息服务的体系，为中国大陆首席商务信息资讯服务商。截止07年底，集团公司拥有如下业务体系：•三大核心业务之一：以买卖通（MMT）为核心产品的B2B电子商务平台截止07年底，慧聪网已发展成拥有750万注册用户、430万的IM下载用户，6.5万付费用户，服务超过67个行业，每天采购与求购商机发布数量高达数十万条的国内最大的网上交易市场。拥有的750万的企业用户数据库及其产品和商机信息库，可以最大程度，最方便的了解中国大陆企业用户市场的信息需求。•三大核心业务之二：“慧聪商情”和“行业资讯大全”黄页广告慧聪商情－权威的行业采购指南，中国商情报价服务的开创者。汇集上千家企业信息、上万条产品报价，数据量、参考性业界首屈一指。免费赠阅，业内发行量最大，覆盖全国35个省市及港、澳、台地区，稳定读者群超过100万。行业资讯大全－一本对行业资讯、产品技术、行业黄页信息进行系统化编整的行业商务年鉴，是行业生产商、供应商、管理机构和用户沟通的桥梁。是一本为决策人士服务的实用工具书；被众多国内知名企业和国外驻华机构列为常备工具。•三大核心业务之三：慧聪研究(HCResearch)“慧聪研究”是中国大陆最早创立的专业咨询品牌之一，在行业研究、媒介监测、市场调查、营销策划及管理咨询等领域为客户提供多层次的高品质服务。3项目概要主要研究发现1读者背景资料2媒体接触习惯3广告关注及消费0406081625目录承接方：北京慧聪国际资讯有限公司2008年11月11日4一个月内读过《青年文摘》杂志的读者研究对象了解《青年文摘》杂志读者的媒介接触习惯、阅读习惯，从而挖掘《青年文摘》杂志的广告优势。了解读者对《青年文摘》的广告关注度及关注广告行业特征，以向广告主传达有价值的信息。了解《青年文摘》杂志的读者构成和读者结构特征、消费态度和消费习惯，发现消费者的消费倾向和消费潜力，体现杂志读者的广告价值。研究方法：定量研究访问方法：随刊问卷调查调查区域：全国有效样本量：1006个访问时间：2008年9月-10月项目概要研究目的调查设计5研究说明【有效样本定义】一个月内读过《青年文摘》杂志的读者在回收的问卷中筛选出合格样本1006个，分布如下表：北京9.8%山东7.5%浙江4.2%福建2.0%甘肃1.3%上海1.6%河南7.4%辽宁3.3%黑龙江1.9%海南0.9%天津2.3%河北6.8%湖北2.9%江西1.8%贵州0.8%重庆1.3%安徽5.1%陕西2.6%吉林1.8%新疆0.6%广东8.2%山西4.7%广西2.6%云南1.8%宁夏0.6%江苏7.8%四川4.5%湖南2.6%内蒙古1.5%6主要研究发现《青年文摘》作为一份深受广大年轻读者群体喜爱的文摘类期刊，在众多文学期刊中独树一帜。慧聪媒体研究通过对《青年文摘》的读者调查发现《青年文摘》读者群具有如下特点：★《青年文摘》读者价值及其消费潜力：《青年文摘》以青年读者为核心，并同时拥有各年龄层的忠实读者；他们在家庭消费（时尚用品、教辅用品）中起到决定性或指导性的作用1.读者以80后出生的青年为主。女性读者略多，占57.2%；读者群以青年为主，兼顾其他各个年龄层，平均年龄为23.6岁；半数以上读者具有高等学历；本科学历约占三成。2.读者家庭富足，非学生读者工作稳定、收入较高。读者的家庭平均月收入为4151.49元，月收入8000元以上家庭占8.8%，与全国城镇家庭平均收入对比，《青年文摘》读者家庭收入较高；从读者行业属性来看，学生占到一半，非学生读者多为企事业单位、机关的工作者，分布在教育、医疗行业以及政府部门，行业分布广泛。非学生读者的个人平均月收入为2187.95元，从全国青年人的收入水平来看，《青年文摘》的读者收入偏高。3.读者接受新事物的能力强、消费需求旺盛。80后出生的青少年接受新事物的能力强，MP3/MP4、手机、PC成为这代人的必备品，《青年文摘》读者尤其对图书、音像制品和数码IT类产品需求强烈，这类产品更新较快，购买力旺盛。4.《青年文摘》读者在家庭消费过程中具有较高的决策权和影响力。约三成读者在家庭消费中是决策者，约半数读者处于影响者地位，尤其是家庭耐用消费品。7★媒体特征&广告价值1.《青年文摘》读者群稳定，忠诚度高阅读历史：读者平均阅读年限在3年以上；阅读频率：六成以上读者基本每期都读；购买积极性高：读者主要为报摊购买和自费订阅，且30岁以上的读者群中自费订阅的比例高达42%。独占性高：如果只阅读一份文摘类杂志，超过九成的读者仍然会选择《青年文摘》，说明读者对《青年文摘》的忠诚度很高，尤其是较年轻的读者。2.《青年文摘》在青年读者群中受欢迎程度高，不仅内容的阅读比例高、传阅率高，其内容的深度和启迪性更收到广泛认可。阅读比例：超过六成的读者都会阅读杂志的全部内容，其余的读者也几乎阅读了2/3左右；传阅率：平均传阅4人左右；有27.6%的读者会将其传阅6人及以上；文章的深刻性和启迪性：近七成读者均表示认可。3.广告关注度：超过三成的读者主动关注《青年文摘》中的广告；4.广告影响力：《青年文摘》中的广告使其产品或品牌的影响力得到有效提升，不仅使读者会对其印象进一步加深，且有近四成读者认为该杂志的广告品质高、值得信赖。近半数的读者在看了《青年文摘》的广告后，更倾向于购买广告中的相关产品或推荐给其它人。结论与建议：《青年文摘》的读者是一个青春、活力且拥有高学历的群体；他们对知识、信息的需求量大，因此对于这样一份具有深刻启迪意义的杂志忠诚高、喜好度高；在消费方面，他们关注图书/音像以及数码IT类产品，这类产品技术性强、信息量大，媒体可多针对青少年的消费需求指导广告的准确投放。1读者背景资料性别年龄学历行业职位个人收入家庭收入9《青年文摘》读者分布广泛内蒙古1.5%湖南2.6%四川4.5%江苏7.8%宁夏0.6%云南1.8%广西2.6%山西4.7%广东8.2%新疆0.6%吉林1.8%陕西2.6%安徽5.1%重庆1.3%贵州0.8%江西1.8%湖北2.9%河北6.8%天津2.3%海南0.9%黑龙江1.9%辽宁3.3%河南7.4%上海1.6%甘肃1.3%福建2.0%浙江4.2%山东7.5%北京9.8%《青年文摘》读者遍布全国30多个省市，读者分布广泛。从读者分布特点来看，东部沿海经济发达地区和中西部人口密集地区读者比例较高。《青年文摘》读者分布范围和特点10读者性别57.2%42.8%男性比例(%)女性比例(%)此次调查，《青年文摘》的读者女性略多，占57.2%。Base：总体＝100611年龄/学历1.6%48.8%20.1%29.5%高中及以下大专大学本科硕士及以上约四成的读者处于18-22岁黄金年龄，这个年龄段的群体对知识的渴望度最高，信息量的吸收最大，是人生观、社会观的培养期，对日后的生活、消费都有着深远的影响。18岁以下的读者占21%，说明《青年文摘》在更年轻的读者群体中影响力也较大；在年轻时养成的阅读习惯大多会一直保持下去；因此，《青年文摘》同样吸引着30岁、40岁年龄层的读者。由读者的学历可以看出，半数以上读者具有高等学历；本科学历约占三成，硕士以上学历占1.6%，大专学历占约20%。17.4%23.3%38.4%21.0%18岁以下18-22岁23-30岁31岁以上平均年龄：23.6岁Base：总体＝100612所属行业55.1%6.4%6.4%20.4%5.5%6.3%教师/学生教育/科研机构/医疗/保健政府部门或社会团体生产制造业贸易/批发零售/物流/仓储其他研究发现，《青年文摘》读者中超过半数为教师或学生，在教育、医疗等机构、政府部门工作者的比例也较大，他们大多都有充足的时间来阅读。旅游/餐饮/交通2.6%自由职业者2.4%能源/矿产业2.1%建筑/建材1.8%广告/公关/媒介/印刷/出版1.4%IT/通讯产业1.3%金融/保险/证券1.2%其他7.7%总计20.4%Base：总体＝100613职位情况2.0%46.0%15.0%5.0%12.0%20.0%企事业单位高层管理人员/所有者/股东企事业单位中层管理人员企事业单位基层管理人员企事业单位一般员工机关单位一般工作人员机关单位管理人员研究发现，《青年文摘》的读者中四成为企事业单位、机关的工作者；其中12%为中层管理者、20%为基层管理者。60.8%39.2%其他企事业单位/机关工作者企事业单位/机关工作者占总体比例Base：总体中企事业单位/机关工作者＝394Base：总体＝100614个人月收入平均月收入：2187.95元Base：总体中个人有固定收入者＝498《青年文摘》的读者个人平均月收入为2187.95元，由于读者年龄层偏年轻，在这样一个年龄层中，《青年文摘》的读者收入偏高。个人收入18.543.431.341.41.41000元以下1001-2000元2001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上单位：%15家庭月收入家庭收入26.251.513.43.92.10.922000元以下2001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-12000元12001-15000元15000元以上单位：%平均月收入：4151.49元《青年文摘》的读者家庭月收入大多在2000-5000元；8000元以上收入家庭占8.8%，平均月收入为4151.49元。从全国范围来看，《青年文摘》读者家庭收入较高。Base：总体＝10062媒体接触习惯阅读历史阅读频率阅读来源阅读内容比例阅读内容偏好传阅率喜欢原因兼读性独占性17从整体来看，《青年文摘》的读者平均阅读历史为3年以上；并且年龄越大的读者阅读历史越长，可见，读者阅读《青年文摘》的忠诚度较高，一直保留着这样的阅读习惯。阅读历史4%10%3%3%1%12%21%12%7%9%31%42%38%20%18%22%18%26%22%17%31%9%20%49%57%总体18岁以下18-22岁23-30岁30岁以上5年以上3年～5年1年～3年半年～1年不到半年平均阅读历史（年）3.32.13.04.24.4Base：总体＝1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=17518阅读频率数据表明，读者阅读《青年文摘》的频率比较固定，六成以上读者基本每期都读，而且从各个年龄层来看均是如此，可见这种连续性的阅读已经成为一种日常生活习惯。62.0%4.0%34.0%63%30%6%34%4%62%58%3%39%31%4%65%基本每期都读经常读偶尔阅读总体18岁以上18-22岁23-30岁30岁以上Base：总体＝1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=17519阅读来源23%2%14%3%18%1%74%83%1%66%2%15%42%2%14%42%1.0%7.0%70.0%22.0%报亭报摊购买自费订阅单位订阅赠阅/借阅18岁以上18-22岁23-30岁30岁以上总体通常我们将一份杂志的报摊购买读者和家庭订阅读者称之为杂志的基本读者。因为这些读者都是自己花钱购买，因此常常是主动搜寻信息，阅读报纸的深度大大增加，并且基本读者也愿意花更多的时间来阅读，其接触到广告的几率也越大，因此杂志的基本读者比例越高，广告效果相应越好。调查发现：《青年文摘》的读者主要为报摊购买和自费订阅，比例分别达到70%和22%；30岁以上的读者群中自费订阅的比例高达42%。Base：总体＝1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=17520阅读内容比例36%2%33%3%30%1%60%62%2%67%3%65%2%3%30%2.0