商业广告的写作

一、教学目的与要求•了解广告文案的基本概念与知识•掌握广告的写法问题：1、说说广告对你的影响2、举例你喜欢的广告语或厌恶的广告语广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。一、什么是广告1、广义：指一切营利性的和非营利性的广告。广义广告的内容和对象十分广泛，包括经济广告和非经济广告，经济广告是以盈利为目的，主要是为了推销商品和劳务，我们将这类广告称为商业广告。2、狭义：指营利性的经济广告，即商业广告。（是现实生活中绝大多数人理解的广告）商业广告是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。二、商业广告的涵义三、商业广告的构成广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三随文四、商业广告的效果•（一）引起注意（二）唤起兴趣•（三）刺激欲望（四）加强记忆•（五）促成购买行动同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？如何打动人心？1、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）2、城市是我家，美化靠大家。3、知道我在等你吗？（垃圾桶）4、流的最后一滴水将是人类的眼泪。5、千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟。（加油站禁烟）提示语：（公园里）禁止攀折花木，不准乱丢垃圾中国，一点都不能少！五、商业广告的写法通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号、随文的撰写。（一）、标题•直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。•间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。•复合标题：直接标题、间接标题混合使用。1、直接标题•重庆电梯厂为您提供各种电梯（标明企业名称、商品名称）•天津酿酒厂向广大用户致意（标明企业名称）•“向阳牌”油墨享誉国内外（标明商品品牌）•海鸥表当代计时之宝。（标明商品名称）2、间接标题热气腾腾，蒸蒸日上。——电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。——电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程。——齐鲁鞋业有限公司广告标题双脚不再生“气”。——西安达克宁脚气药广告生来就会跑。——运动鞋广告•公道不公道，只有我知道。•屋内存凯歌，天涯若比邻。•走自己的路，让人去羡慕吧。•我们是第二，所以更加努力。•人类失去联想，世界将会怎样？•“闲”妻良母•“臭”名远扬，“香”飘万里3、复合式标题复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。[案例]天府花生广告的标题•引题四川特产，口味一流•正题天府花生•副题越剥越开心引题——只要青春不要痘副题——遮不住的烦恼（二）、正文•开头：紧接标题，对商品扼要地加以提示和说明，引出下文；•中心段：用富有说服力的事实证明商品的质量和功用（个性与优势推荐）；•结尾：补充说明主体。1、广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾2、广告正文的表述方法•叙述式•描写式•抒情式•问答式•证言式•幽默式①叙述式•用质朴的语言，明白地说出产品或商品的名称、用途、内容、规格等情况，使人看起来很实在。例如：《借问美酒何处有，人人均指杏花村》•一是汾酒的用料情况；•二是汾酒的制作工艺。②描写式•即运用各种方法对产品或商品进行具体细致的描摹和刻画。例如：“荷花牌”涤棉纹帐的广告：•如烟，似雾，玉洁，冰清，飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦；借问蓬莱何处寻，就在那“荷花”帐中。③抒情式•运用散文或诗歌等凝练精美的形式，抒发真情实感，给人耳目一新的感受。例如：•某罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆所做的题为“月光下的收成”的广告文案：•无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……④问答式•运用设问形式，激发顾客的好奇心。例如：•电视机图像不清怎么办？……•洁银牙膏疗效如何？请看各地用户来信……⑤证言式•提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。［案例］汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。⑥幽默式•借用幽默的笔法表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息。例如：•某眼镜广告•“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”（三）、广告口号写一句中心句，必须生动形象，突出产品的优点。一般独立成段。好空调，格力造。长城电扇，电扇长城。（四）、随文•也称广告附文或广告随文。广告随文是对广告正文的有效补充，介绍广告正文中无法表现的的其它相关信息，例如：•①品牌，企业名称，标志；•②企业地址，电话，邮编，联系人；•③购买商品或获得服务的途径和方式；•④权威机构证明标志与促销措施。六、商业广告文案的写作要求•主题要鲜明•思想要健康•内容要真实•形式要新颖•语言要简洁七、经典商业广告语•1、服从你的渴望。（雪碧）•2、挡不住的感觉（可口可乐）•3、爱的就是你！（娃哈哈纯净水）•4、滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）•5、让女人越贪吃越美丽！(伊利AC酸牛奶)•6、人头马一开，好事自然来。人头马平邑，格调高几级。(人头马酒)•7、大宝，天天见!（大宝）•8、柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）1996年评出电视广告金句10条，依得票率高低排列如下：（1）“味道好极了”（雀巢咖啡）（2）“孔府家酒，让人想家”（3）“一呼天下应”（润讯通讯）（4）“人头马一开，好事自然来”（5）“让我们做得更好”（飞利浦电器）（6）“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡）（7）“挡不住的感觉”（可口可乐）（8）“只溶在口，不溶在手”（m&m巧克力）（9）“喝孔府宴酒，做天下文章”（10）“金利来，男人的世界”。思考与练习商品说明书与广告有何异同？2、在现实生活中，电视、广播、报刊等媒体播发的广告有无违背广告真实性和思想性的情况，请举例分析。3、试分析下列三则广告的创意特点。(1)“狮牌”保险柜世界上没有十全十美的商品，吉林省图门江市金属制品厂生产的“狮牌”保险柜也不例外。单价420元的“狮牌”保险柜，不用去人，去函，拨叫图门2589号电话，即刻送到。用户手中的“狮牌”保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用“狮牌”保险柜，免得麻烦。4、根据下列材料，请为上海蜡烛厂拟制一条“钻石牌”蜡烛的广告语和一则广告文案。上海生产蜡烛的工厂拥有一批技艺高超的制烛艺人，他们对各种蜡烛的设计和制造，在继承和发扬中国古老艺术特色的同时，还注意吸收当今世界上先进工艺和流行款式，不断推陈出新，精益求精，使钻石牌蜡烛造型新颖，色泽艳丽，品种多样，规格齐备，质地上乘，点燃时不冒烟，不流泪，无异味。钻石牌蜡烛有不同型号，如螺丝烛、锤形烛、生日烛、圆柱烛、照明烛等；艺术蜡烛有数字号码烛、百合花烛、水果烛、动物烛、玩具烛、球形烛、塔形烛、圣诞老人烛、小丑演员烛、龙凤花烛等，既可照明，又可陈设观赏，或作礼品馈赠亲友。5、根据下述内容，为青岛啤酒拟写一份广告。青岛啤酒是历史悠久的名牌产品，1963年和1979年曾经被评为全国名酒。1980年又获金质奖章。青岛啤酒含有充足的二氧化碳，注入杯内，即见细腻洁白的泡沫泛起，细小如珠的气泡一串串不断地从杯底上升，泡沫浓厚，持久挂杯。入口苦味适中，清爽甘冽，具有独特风格，是啤酒中的佳品，在海内外市场上名列前茅。青岛啤酒的主要原料崂山矿泉水，是非常适宜于酿造啤酒的软水，它含杂质极少，经过过滤加工，对啤酒味道的柔和起了决定性的作用，这是青岛啤酒厂独有的原料。其次，酿造青岛啤酒所用的大麦，是从大麦产区调拨来的优质大麦，把这种大麦加工成麦芽，酿出的啤酒富有光泽，并有浓郁的麦芽香。此外，青岛啤酒所用的各种酒花，蒂大、粉多，均属优质，生产出的啤酒，晶莹澄澈，有爽口微苦味和酒花香，并能延长啤酒的保存期。