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营销策划实务授课时间：2013年第二学期授课教师：高红艳上课小贴士开启手机振动或静音,保持教室安静；100%的共同参与；100%的身心投入；休息时不要在楼道大声喧哗、拥挤、损坏公物，以免对班级形象造成影响；教学理念以营销策划实操为主，增强市场营销专业人员的综合素质与技能。课程定位以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为根本。课程定位与教学理念《营销策划实务》作为市场营销专业的基础专业课程，旨在介绍关于策划方面的基础知识，能够为市场营销专业的大专院校学生提供较全面的策划知识，以提高其市场营销能力。课程内容简介课程目录一、营销策划概述二、营销策划中的创新原理与方法三、营销策划书的设计与撰写四、营销企业策划五、产品与服务营销策划六、创新营销方式策划七、营销策划管理与控制营销策划的含义与作用1.营销策划的基本类型2.第一章营销策划概述营销策划的基本程序与方法3.策，《辞源》含义：马鞭、杖、简、策书等作为名词，“以鞭击马”；最常用意思：“谋略”。划，《辞源》含义：“割裂”“筹谋”联系起来，作谋略、策略、计策、对策等解释。讨论：策划的概念第一节营销策划的含义与作用策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。讨论：策划的概念什么是营销策划？营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小策划的三要素？创意：即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。目标（方向）：创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。可操作性：策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性天时+地利+人和营销策划的特点？营销策划的使命？卖点（销售）买点（客户）品牌产品服务产品配套服务生活体验社会尊重营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大从卖点到买点——营销策划过程营销策划的概念本质与理论原理营销策划的基本逻辑营销策划的作用及总结一、营销策划的概念本质与理论原理营销策划是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。营销策划的理论原理客户维度：1）制定营销战略是对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点2）研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求市场维度：1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略营销策划的理论原理营销策划的理论原理树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销策划思维，实现价值与需求的对位。客户需求的挖掘与观察——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件项目价值的实现——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支持二者之间通过价值营销匹配——客户需求与项目价值之间对接的通道（营销策划）营销策划的概念本质与理论原理营销策划的基本逻辑营销策划的作用及总结发现价值创造价值兑现价值二、营销策划的基本逻辑以房地产为例1、发现价值——营销策划的基石前置阶段：全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值）基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐形价值（客户价值）2、创造价值——营销策划的酵母开发阶段：在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足，或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）3、兑现价值——营销策划的终端销售阶段：以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值，从而对价值产生认同营销策划的概念本质与理论原理营销策划的基本逻辑营销策划的作用及总结三、营销策划的作用及总结作用营销策划能使企业从劣势走向优势营销策划能强化营销目的营销策划使企业能更好地定位于市场营销策划能使营销活动变得有计划营销策划能在一定程度上降低营销费用总结从卖点到买点，找出匹配客户需求的核心价值在产品定位过程中，重点在于发现及创造价值；在营销过程中，重点在于兑现价值价值兑现的基本要求：客户价值可识别（差异化）、可衡量（价值标准及支撑点）、可参与（体验与互动）三、营销策划的作用及总结第二节营销策划的基本类型客体企业自主营销策划主体外部参与型营销策划营销战略策划营销战术策划1、营销战略策划1、战略目标的规划2、战略重点的规划3、战略实施的规划模式：成本领先战略；差别化战略；集中战略——案例优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、技术优势、质量优势——IBM、香奈尔案例短期、中期、长期——恒茂案例2、营销战术策划营销战术策略的五个环节市场调研市场细分市场优选市场定位市场营销策略组合第三节营销策划的基本程序与内容一、营销策划的基本程序1、市场环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境；2、市场机会分析：3、竞争对手分析：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；4、企业自有资源分析：5、营销整体策划构架：6、制定市场营销整体策划行动方案：酿酒，科学的运作过程营销策划整体构架1、市场营销调研策划2、市场营销战略策划（1）确定战略目标（2）市场细分（3）营销战略选择（4）目标市场定位（5）确定战略重点3、市场营销策略组合策划第三节营销策划的基本程序与内容二、营销策划的基本内容1、营销调研策划：2、市场分析：3、营销战略策划：4、营销战术策划：营销战略策划1、市场定位战略策划2、市场竞争战略策划3、企业形象战略策划4、顾客满意战略策划营销战术策划1、产品策划2、价格策划3、分销策划4、促销策划第四节实训演练1、实训项目：访问某一个工商企业或一位经营策划者2、实训目的：通过访问增强学生对企业营销策划的兴趣3、实训内容：了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如定位策划、价格策划、分销策划、促销策划等，并能够能策划过程进行复述。4、实训组织：分为四组，每组设组长5、实训考核：访问报告，并进行课堂交流创新在企业策划中的作用1.营销策划中的创新思维2.第二章营销策划中的创新原理与方法营销策划中的创新技巧3.引例：当当网的短信营销和创新的思考第二章营销策划中的创新原理与方法报纸广告的主要优点（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。报纸广告主要缺点（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。杂志的主要优点（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。杂志广告的缺点（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。电视广告媒体的主要优点（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。电视广告的主要缺点（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。广播媒体的主要优点（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。广播媒体的主要缺点（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；（2）声音稍纵即逝，无法存查，（3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（4）收听效果难以准确把握和测定。百威啤酒的霓虹灯广告生力啤酒的路牌广告西夏啤酒的灯箱广告动感数码灯箱广告上海外滩的户外广告上海南京路的户外广告上海南京路的户外广告上海外滩的户外广告上海外滩的户外广告户外广告户外广告斜拉式单立柱户外广告灯箱广告百叶广告投影灯广告大连公交车广告交通广告交通广告地铁广告地铁广告飞机机身广告公交车车站站牌广告公交车车站站牌广告北京火车站候车室广告百事可乐造型的扶手公共汽车内的车载电视播放着广告各种各样的车内广告[汽车与马桶]此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。5.2.2广告媒体的选择1、广告媒体选择的原则（1）目标原则——广告目标、广告战略（2）适应原则——调整（3）优化原则——选择最佳（4）同一原则——保持一