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动漫衍生产品市场调研报告小组成员：任婷婷韩艳玲目录第一章动漫衍生产品市场概述第一节动漫衍生产品的研究对象和目的一、动漫衍生产品的时代背景二、动漫衍生产品的基本概念和定义三、动漫衍生产品在日常生活中的体现第二节动漫衍生产品的形成和发展一、动漫衍生产品的形成、发展第三节动漫衍生产品的分类和市场特征一、动漫衍生产品的分类二、动漫衍生产品的市场特征第二章动漫衍生产品市场发展概况第一节动漫衍生产品国际市场发展概况一、国际动漫行业发展特点第二节中国动漫衍生产品市场分析一、动漫衍生产品国内总体市场分析1、国内市场发展概况第三节国内动漫衍生品市场主要特征第三节国内动漫衍生产品市场发展存在的问题第三章海绵宝宝简介第四章总结第五章设计定位第一节动漫衍生产品的研究对象和目的1、研究对象：动漫衍生产品顾名思义就是研究各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等。2、目的：动漫衍生产品的目的就是为了把动漫与产品有机的结合在一起，不但可以更好地发展动漫事业还可以带动产品市场的发展，还可以让人们的生活更具有趣味性。第一章动漫衍生产品市场概述二、动漫衍生产品的基本概念和定义动漫衍生品简单的说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。三、动漫衍生产品在日常生活中的体现随着动漫日益受到人们的喜欢，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲，甚至不少汽车商、电脑厂家和网络运营商都在拿动漫人物做噱头。动漫衍生产品它是动漫产品最为重要的一部分，主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。可以说，它在生活中无处不在，毫无疑问它是一项大产业。动漫产业产品主要包括各种动漫作品和动画片，以及各种相关的衍生产品。前一部分是动漫产业的基本产品形式，其载体包括：电视、电影播放，图书、杂志出版，各种vcd、dvd光碟产品的发行,以及通过网络、手机等媒介。第二节动漫衍生产品的形成和发展1、动漫衍生产品的形成：动漫衍生品始于1929年。当时一位商人很想把米奇的形象放在儿童写字板上，就此迪斯尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。2、动漫衍生产品的发展：随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，全球动漫形象衍生品生产的80％集中在中国，但对于动漫衍生品的本地市场开发来说，我们还只是处于起步阶段。第三节动漫衍生产品的分类和市场特征1、动漫衍生产品的分类a、动漫服饰：有的是T恤上有动漫人物，有的则是cosplay专用的和动漫人物一模一样的衣服。b、动漫手办：纯属动漫人物的模型。c、海报d、动漫主题式产品：动漫主题公园、餐饮、休闲娱乐区等。动漫服饰动漫手办动漫海报迪斯尼乐园日本海贼王主题餐厅米奇酒吧Holokitty卧室2、动漫衍生产品的市场特征动漫产业由于国家的大力扶持迅猛发展,动漫衍生品企业也随之纷纷斩露头角。动漫衍生品市场规模和潜力巨大,国外品牌占据市场主导,国产动漫衍生品产业链尚不健全,企业规模小、盈利模式单一。为争取在激烈的市场竞争中赢得立足和壮大的机会,动漫衍生品企业应在产品、价格、促销、渠道等方面综合制定相应策略。第一节动漫衍生产品国际市场发展概况国际动漫产业从动画业开始，至今已有百年历史。目前，全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元，并形成了美国和日、韩三足鼎立的态势。美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本的动漫产业产值每年230万亿日元，成为日本的第二大支柱产业；韩国动漫产业产值仅次于美国、日本，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。而我国2007年，动漫产业只有200亿元人民币的产值，其中相当一部分还是外商支付的加工费，而美国迪士尼公司一年的产值就将近200亿美元。第二章动漫衍生产品市场发展概况一、国际动漫行业发展特点a、高度的市场化动漫产业应实行高度的市场化机制，一切动漫产品都是以市场需求来进行创作和开发的。完整的动漫产业链大体可分为三个层次：第一层是动画电影和电视，第二层是音像产品和连环画等，第三层包括各种动漫衍生产品和授权经营业务等。动漫产业通过播放动画电影和电视得到的回报只占整个产业链的一小部分，而各种衍生产品的开发是动漫产业最重要的收入来源，只要具有强大的市场开发和营销手段，善于经营，利用动画衍生品品种多、数量大、应用范围广的特点，就可以达到一本万利的效果。美国动漫产业有着完备的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系，发达的衍生产品，授权业和强大的终端销售能力。美国动漫产业已经步入了良性循环的发展模式，在形成产业链的过程中不但积累了丰厚的动漫技术和资金资本，而且抢占了全球许多动漫市场。日本的动漫产业也形成了一套完整的产业链，通过漫画市场的走向确定动漫题材，推出动漫后继续开发游戏、玩具等相关衍生品市场，并通过授权海内外企业继续延长其产业链。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15%到17%的份额是机器人玩具的销售收入。b、全球化经营美国首先将动画制作过程中低附加值的动画加工转移到国外，有效地配置资源，降低成本，不但能够达到生产全球化的目的，同时还能起到海外宣传的作用。其次，利用全球文化资源。再次，用授权方式进行特许经营，获得高额回报，包括动画专利产品的授权生产销售和包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理经营权等。c、将高科技应用于动画制作，加强动漫产业人才培训电脑技术的发展，使动画技术也出现了质的突破，三维软件创造了更加鲜活的形象，极大地增加了华美而逼真的动画效果。美国动画高端产品的制作人才和动漫企业的经营人才在全球处于领先地位。好莱坞动画大片在技术上无人能及。2004年迪斯尼公司关闭了其在弗罗里达的最后一个传统手工动画室，美国已经全面进入三维动画时代。d、有效的知识产权体系动漫产业最核心的价值就是动画形象，要保障动画形象的价值得到开发和利用，就必须建立公平、公正和法制的产业环境，尤其要解决好如何有效打击盗版的问题。有效的知识产权保护体系是动漫产业健康、有序发展的保护神，而盗版问题则是阻碍动漫产业发展的拦路虎。例如，美国的经济体系，有一整套严格的版权和商标权等涉及知识产权的法律，确保了动画产品产权不受侵犯。有赖于这一有效的体系，迪斯尼公司的米老鼠问世80多年还在不断地为公司创造巨额收入。e、题材的多样化、细致化要使动漫真正走向市场，必须要有多层次的产品和明确的消费定位。题材要多样化、细致化，受众面广，能满足不同的消费人群。日本动漫的显著特点就是漫画有科幻、体育、讽刺、笑话、恋爱、校园、饮食、历史和商业等多种题材，应用于宣传广告、家电说明书、甚至政府法律法规的解说书等。f、国外对动漫产业的支持政策由于美国动漫产业发展早，所以在政府并未给予特别的政策和税收支持的情况下，这一产业通过完全市场化也得到了健康的发展。但绝大多数国家的动漫产业起步晚，尚未形成规模。而美国以高科技、高投入主宰着全球的动漫产业源，其他国家无法承担大规模投资的风险，被迫退出动画电影大片市场，使得强者恒强、弱者恒弱。所以要想有所作为，必须在发展阶段予以特别的政策支持。日本、韩国、英国、泰国等国政府为促进本国动漫产业的发展都不同程度地采取了一定的政策措施。第二节中国动漫衍生产品市场分析一、动漫衍生产品国内总体市场分析中国动漫产业的产业化是一个庞大的产业链，需要很高的行业发展度，其中包括如版权保护机制，原创作品的大量产出和筛选机制，发行出版机制，动漫周边产出机制等，这些有些需要政府立法和护持，有些需要行业调整与建设。这些都非一日之功，所以中国动漫还有很长的路要走。1、国内市场发展概况动漫市场上动漫产品具有很大的市场潜力，每年动漫产品的销售额都日益飙升，我们可以由此看到动漫的发展潜力，不可估量。这几年，在中国境内的文化产业领域，相对于多种投资市场的疲惫和不振，动漫市场却显得一枝独秀。据统计，2004年中国动漫的经营额达数百亿元，最先投资动漫经营的人们有幸挖到了第一桶金。国内动漫市场的需求仍在持续迅速地扩大，估计国内存在着大约150亿元动画片相关产品收入的市场规模，其中约70%将由动漫周边产品产生。动漫周边产品的兴旺前景催生了大量动漫创业店。经营动漫店铺的创业人士，只要地点适宜，动漫周边产品可获100-300%的高额利润。a、国内动漫衍生产品市场的现状目前，除了一些大的动漫企业已经形成了以动漫作品为龙头的产业链外，不少动漫企业，还处在就靠电视台播出或出售动画片挣钱，艰难度日。但对于动漫衍生品市场的开发还不成熟的状态。因此，一系列的产业链的建立对于满足国内动漫市场需求非常的重要。像美国迪斯尼，依靠产业链。年销售额可以达到220亿美元。但是国内动漫企业在这些方面差距依然很大。我们在衍生产品的开发上，如何更好地服务于消费者，更好地为消费者所喜爱，还有我们产业链的盈利模式，如何进一步打造我们产业链的盈利模式，这一系列的工作都需要国内动漫企业在今后的实践中来加以逐步地解决。b、国内动漫衍生产品的前景预测现在，在巨大的市场需求下，中国动漫其实也在寻找着一条如米老鼠迅猛风靡市场的前进之路。[随着社会的发展和科技的进步，动漫产品的影响力越来越大，动漫产业的外延在不断扩展，从动漫产品本身的图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏到延伸到多个产业的衍生产品，已经形成一个完整的产业链。按照韩日、欧美动漫产业发展历程来看，动漫产业链流程有以下两种：一是“漫图的创作——图书出版发行——影视动画片的生产——电视台和电影院的播出和放映——音像制品的发行——衍生产品开发和营销”；二是“影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——衍生产品开发和营销”。从日韩、欧美国家的动漫衍生品产业发展来看，动漫产业链中最为重要和主要盈利的一环正是动漫衍生品市场。中国的动漫衍生品市场存在着巨大的发展空间，虽然中国动漫衍生产品产值占比30%，与动漫发达国家的70%-80%相比仍然有很大差距，但市场发展潜力巨大，目前以每年至少20%的速度增长着。不过，中国的动漫衍生品依然对国外的动漫产业较为依赖，国内成熟的动漫形象仅是喜羊羊与灰太狼、蓝猫两大阵营，因此，加强对动漫产业链以及盈利模式的重视，加强衍生品市场的授权与开发是国内企业面临的重要课题。第三节国内动漫衍生品市场主要特征从目前国内动漫衍生品市场的实际情况来看，主要呈现以下特征:国外动漫品牌占据垄断地位在日本广受欢迎的“扭蛋”在广州各大百货公司及街边玩具铺现身；盛大新华网络发展有限公司首次正版授权引进樱桃小丸子周边产品登陆中国大陆市场；美国SotaToys公司制造的暴雪官方魔兽世界玩偶系列在中国正式发行；华纳兄弟在中国的首家消费品旗舰店在上海隆重揭幕；芭比娃娃借道丽婴房进军中国；台湾OKWAP在国内推出限量版HelloKitty手机；佐丹奴获迪斯尼人物授权；2012年迪斯尼将在上海开放主题公园。当前，国内动漫衍生品市场上大多充斥着美、日、韩三国的动漫形象，从HelloKitty、Snoopy、变形金刚到米老鼠、唐老鸭、流氓兔……在由樱桃小丸子、多啦A梦、美少女战士等等家喻户晓的动漫人物组成的虚拟世界中，难寻中国的新面孔。国内有机构曾经就最受欢迎的20名卡通人物进行调查，中国只有孙悟空这一形象入选。因素。此外，对于近两年才被慢慢关注的“新生事物”——国产动漫衍生品来说，还缺乏成熟有效的市场运作模式，定价偏高，品牌推广策略相