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案例分析与情景模拟题1、请结合案例和所学知识回答问题。20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推新可乐似乎是顺理成章的事了。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。问题：(1)抽样调查的方法主要有哪些?(2)可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果?2、请结合案例和所学知识回答问题。（助理p20）住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。问题：(1)商品信息的来源主要有哪几种途径?(2)案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息?具体表现在哪些行动中?大众传媒商业来源个人来源3、请结合案例和所学知识回答问题。“我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元?”在2005年7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。石景山财政局局长张文华会后感叹地对记者说：“来了40多家供应商，完全出乎我们的意料，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。来了这么多供应商，说明政府采购市场正被越来越多的商家认同，而供应商敢于提出疑问，则恰恰说明了政府采购的公开、公平和公正性。”为了让全区800个中小学班级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通”工程。工程总标的达2000万元，所有项目实行政府采购。先期4月份已经进行了“班班通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。本次主要进行的是网络设备采购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。问题：(1)政府采购可以通过哪些方式实现?答：招标、P27(2)投标招标有哪些主要步骤?4、请结合案例和所学知识回答问题。某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。问题：(1)该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料?(至少列举三个)P2该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种?答：非随机抽样调查法、任意抽样法(2)在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种?（7种）答：开放式封闭式5、请结合案例和所学知识回答问题。某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。调查对象为年龄在16～55岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要购买者或购买决策者。调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。座谈会按家庭人均收入分为3组：高收入、中收入及低收入。在确定了各组在整个母体的比例之后，调查人员确定了各组参加座谈会的人数。问题：(1)市场调研的主要内容有哪些?（市场调查公司采用的抽样方法是什么?答：内容：市场需求分层抽样：年龄竞争对手消费者宏观环境自己公司该抽样方法的前提条件是什么?所调查的单位有明显的差异(2)消费者购买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题?答：P助206、请结合案例和所学知识回答问题。某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了销售。问题：(1)间接资料调查的优4个缺点3个各是什么?P1——2(2)间接资料选择有哪些基本原则?7、请结合案例和所学的知识回答问题。北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。问题：(1)请帮助该公司分析，出现这些问题的原因是什么?(2)该公司想重新设计一份问卷，一份问卷应该包括哪些内容?为了避免被调查者的抵制，在具体的问卷设计时该公司还应注意哪些问题?8、请结合案例和所学知识回答问题。1999年，环球实业有限公司建立了销售分析与评价机制。年终的时候，营销部门决定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析与评价，以便为来年的销售活动做好准备。他们首先对销售指标绝对数值进行对比，结果发现今年的销售业绩非常得好。他们决定再接再励，再创佳绩。问题：(1)案例中，环球实业有限公司采用的是哪一种销售分析与评价方法?使用该方法时应该注意什么?(2)根据分析的不同要求该方法可以分为哪几类?列举另外几种销售分析与评价方法。9、请结合案例和所学知识回答问题。假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为60000元。到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩与计划差额为15000元，只完成了计划的75％。试用因素替代法分析：(1)销售实绩的差额有多少是由于价格引起的?销售实绩的差额有多少是由于销售量下降引起的?(2)第一次替代应选择哪个作替代因素?为什么?10、请结合案例和所学知识回答问题。中国某公司为了将“520”胶水打入日本市场，使用了很多的促销手段，但效果都不是很好。后来公司了解到在东京将要举办一个大型的展览会，于是他们决定参加。在展览会上，该公司的工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员的鞋底上，然后把此人倒粘在天花板上，这种状态竟奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。日本主要几家报纸媒体做了现场采访。这种胶水的粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。经过了报纸的宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。在该年度，总销量超过了500万瓶。问题：(1)展览会有哪些特点?在该案例中，主要反映了哪几个特点?(2)企业开展公共宣传活动还有哪些形式?11、请结合案例和所学的知识回答问题。为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩：赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000～2012年度cBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水捐一分钱”的形式进行的。这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。问题：(I)成功的公共宣传活动能达到哪些目的?(2)企业可采取的广告策略主要有哪些?12、请结合案例和所学的知识回答问题。虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市