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由于跨国公司的介入，我们正在经历从国际传播到全球传播和本土传播的变迁。虽然国与国之间的国际传播依然存在，但跨国公司与国家及本土之间的全球传播越来越不容忽略。因此，以国家为基本分析单位的国际传播学在解释跨国公司与国家及本土之间发生的全球传播现象时存在着固有的理论缺陷。本文的讨论表明，全球传播实际上就是由于跨国公司的介入而产生的传播结构变化的结果。全球传播以因特网为核心媒介，要传播的信息和文化主要是跨国公司的意识形态，而不是表达国家或民族意识形态的信息和文化。其次，与全球传播相对应的是本土传播，但本土传播也不等于对民族国家意识形态的传播。在全球化过程中，跨国公司要把本土的地域转换为可以随意搬迁的场所。本土传播最突出的特征就反映在减少由此而带来的不确定性方面。关键词：国际传播；全球传播；本土传播；跨国公司，因特网。我们也许正在经历从国际传播到全球传播的变迁。由于因特网的扩散，世界上的传播结构正在发生着剧烈的变革。这种变革主要是适应跨国公司推动的全球化进程向纵深发展的一种变革（杨,2002a）。在此背景下，主要研究国与国之间信息流动和文化扩散等问题的国际传播学受到了严峻的挑战。国际传播学关注的是包括广播卫星在内的传统电子大众传播系统，强调的是一些国家（例如美国）通过这种大众传播系统对另一些国家（主要是发展中国家）的影响。其根本问题是国与国之间的问题。而迄今为止全球化进程所展示的核心内容之一就是跨国。也就是说，虽然国与国之间的国际传播依然存在，但跨国公司与国家及本土之间的全球传播越来越不容忽视。全球传播主要依赖的是并不尊重包括传统国界在内的各种边界的因特网。这里的问题是，以国家为基本分析单位的国际传播学在解释跨国公司与国家及本土之间发生的全球传播现象时存在着固有的理论缺陷。本文认为，作为全球化的核心推动力量，跨国公司正成为一种独立于国家的新兴势力。他们与传统国家之间有着固有的利益冲突。在此基础上，本文进一步认为，全球传播实际上就是由于跨国公司的介入而产生的传播结构变化的结果。全球传播要传播的信息和文化主要是跨国公司的意识形态，而不是表达国家或民族意识形态的信息和文化。即便是从因特网的双向传播层面上讲，也不能贸然得出全球传播会使国家意识形态或民族文化增强的结论。其次，与全球传播相对应的是本土传播，但本土传播不等于对民族国家意识形态的传播。本文将首先对国际传播学的一些主要理论进行综述和评论。在此基础上，讨论由于跨国公司的介入而产生的全球传播和本土传播的一些主要概念及问题。一、国际传播学理论的局限性作为传播学的一个分支，国际传播学在很大程度上是在发展中国家陆续独立之后，追求现代化过程中发展起来的。现代化离不开媒体。在现代化过程中的不同阶段也需要不同的媒体。这也是国际传播学者曾经辩论过的媒体选择问题（参阅Yang,1990）。媒体选择问题之所以重要，是因为不同的媒体不但具有不同的性质，而且代表着不同的信息。例如，电报和电话的双向传播特征与商品的生产效率密切相关，展示的是工业化信息。而收音机和电视的广播性质决定了他们与商品的推销关系或者说与消费文化之间的关系，其展示的是西方后工业化信息。无论是双向还是单向的传统电子媒体，都是相对容易控制的媒体。但就发展中国家的相关政策而言，几乎都无一例外的选择了优先发展大众电子媒体的方针(Stevenson,1988)。这里的关键是，国与国或民族与民族之间的关系，直接影响到通过这些媒体进行的信息流动。这是国际传播的基础，也是研究国际传播的出发点。无论是三个世界理论还是发达国家或发展中国家这些概念，其核心本质指的都是差异。这些差异是包括政治、经济、社会、文化等各方面的差异。就是这些差异导致了从发达国家到发展中国家的所谓“单向信息流动”。起码在前因特网时代是如此。也正是这种“单向信息流动”引起了一些传播学者，特别是有发展中国家背景的学者的警觉，并对国与国之间的传播进行了卓有成效的研究。因此，国际传播学这一学科分支在过去的几十年里得到了迅速的发展。更具体的说，国际传播的基本分析单位（BasicUnitofAnalysis）是国家，所研究的范围主要涉及文化及文化的商品化、媒体帝国（MediaEmpires）在世界范围内所进行的信息扩散和新闻广播，以及发展中国家在这个过程中所面临的挑战（Mohammadi,1997）。对于发达国家，特别是美国这样的国家来说，无论是从政治还是经济上来说，倡导的是“信息自由流动”。从政治上来讲，借助于硬件和制作方面的资源优势，“信息自由流动”意味着他们可以很方便的把他们各自政府的观点以及西方的意识形态通过大众电子媒体传播的各种节目以新闻或文化娱乐的形式扩散到其他国家，特别是发展中国家。从经济上说，“信息自由流动”本身就属于自由市场话语（LiberalFreeMarketDiscourse）。有了“自由流动”，来自发达国家的公司就可以通过广告以及通过把文化甚至新闻商品化等形式来开拓发展中国家的市场。值得注意的是，那些持“信息自由流动”立场的学者和政府官员借助的是“民主”、“言论自由”和“舆论监督”（例如媒体的角色是为公众进行监督）这些概念（Boyd-Barrett,1997）。因此，诸如施拉姆等美国主流传播学者在讨论发展中国家的现代化问题时主要强调“如何才能把信息更有效的扩散出去”就不足为奇了（参阅Schramm,1964）。施拉姆等早期学者在上世纪六十年代要向发展中国家扩散的信息是西方工业化阶段产生的经济理念和工作伦理等。他们认为，第三世界国家要发展，最重要的是教育和改变他们的国民，使他们放弃传统的行为和态度。也就是说要进行信息扩散而不是沟通，所以他们以专家的身份建议发展中国家优先发展电子大众传媒（参阅Schramm,1964）。电子大众媒体在发展中国家的迅速发展，为从发达国家到发展中国家的“单向信息流动”从技术上铺平了道路。然而，到了八十年代初，一些批判学派的国际传播学家注意到，在绝大多数发展中国家中，对电子大众媒体的资本投入并没有导致文盲的减少或国民生产总值的增加。事实上是负向相关（Jayaweera,1983）。当绝大多数第三世界国家的电子大众媒体上充满了反映发达国家，特别是美国的各种观念或意识形态的节目的时候，一些学者警告说到这种局面不但会形成对西方文化的依赖，而且会造成对本国或民族文化的侵蚀。批判学派的传播学者认为，对发展中国家，特别是对那些曾沦为殖民地的国家来说，这种依附是由西方国家造成的，反映的也是西方前帝国的利益。这是上世纪七十年代所出现的依附理论（DependencyTheory）的由来。很自然，文化帝国主义成为这个理论的核心概念之一。根据依附理论，国际间的传播必须是双向的。具体的成果之一就是一出笼就充满了争议的所谓“新世界信息与传播秩序”（NWICO）（参阅Thussu,2002）。就国际传播而言，施拉姆等人的现代化理论固然为“单向信息流动”从理论上铺平了道路，事实上持这种传播理论的学者也的确有着强烈的西方中心倾向，但把“单向信息流动”简单的归结为施拉姆等人的现代化理论的影响是幼稚的。这样讲包括两层含义：首先，发展中国家优先发展电子大众媒体和这些国家的政治体制或者说与执政者的政治纲领有直接关系（参阅KatzandWedel,1977）。其次，虽然由于以“单向传播”为基本特征的电子大众媒体为国际间的“单向信息流动”提供了技术上的支撑，并在国际传播中的确不同程度地出现了持批判学派立场的传播学家所指出的“文化帝国主义”等现象，但这并不就等于发展中国家的受众被“教育”成了具有西方意识形态的公民。事实上，施拉姆等人的现代化理论最根本的问题就在于这种理论假设通过电子大众媒体的宣传教育就可以改变一个民族较高层面上的文化（例如深层价值观念）。而依附理论对“单向信息流动”的批判在一定程度上说明它与施拉姆等人的现代化理论的基本假设是一致的。起码批判学派的传播学家们没有对这一假设提出挑战。换句话说，虽然前者关心的是信息传播的有效扩散，后者关心的是所要扩散的信息的性质，但他们对电子大众媒体的传播效果均深信不疑。就对受众的影响而言，电子大众媒体的确很有威力。起码电视广告业的繁荣可以证明这一点。如果电视节目不能影响受众，就不会有电视广告业。但是这种影响并不主要表现在对一个国家或民族的核心文化的直接挑战，而是对受众的各种欲望的唤醒和引导。从这个意义上，我们说电子大众媒体与当代或后工业化过程中所呈现的消费文化密切相关。然而，依附理论的局限性就是在这点上得到了比较充分的展示。这种理论的确非常关注文化的商品化以及文化帝国主义等问题，但它从根本上认为这是国与国之间的问题。也就是说，是西方国家，特别是美国对发展中国家的文化侵略问题。客观的说，一些传播学家根据这种理论对国际传播的结构及现状所进行的批判很有意义（例如Galtung,1971;Schiller,1976;）。但是，把分析单位固定在国家这个层面上就从根本上限制了对文化的商品化等问题研究的深化。我们不能把国家作为导致文化商品化或者文化帝国主义的直接原因。真正的直接原因是公司资本主义。无论我们所指的国家是美国还是西方任何一个国家，都不能与公司直接划等号。如果说西方在工业化时期公司还展示出较多的民族或国家特征的话，那么在全球化时代以跨国公司为代表的集团则与传统国家所代表的民族发生了冲突。并且全球化进程越深入，这种冲突就会越激烈（杨,2002a）。二、全球传播的概念及其意义上边所指出的冲突或矛盾意味着世界上的信息流动已经发生了不容忽视的变化。这里最根本的问题已不是什么国际传播的问题，而是越来越明显的全球传播问题。全球传播问题指的是跨国媒体为获得利润最大化在全球范围内进行传播的问题。这种传播之所以成为问题，是因为跨国媒体的利益和国家或民族的利益并不总是一致的。事实上，跨国媒体本身就是由以跨国公司为“公民”的“商人共和国”的有机组成部分（参阅杨，2002a；Frank,1997）。换句话说，在分析世界上的信息流动的时候，已经不仅仅是国与国之间的国际传播问题，还有跨国公司与国家之间的全球传播问题。全球化进程越深入，全球传播问题就越突出，并且会日趋占主导地位。如果我们这样认为，就会发现国际传播研究所关注的传统电子大众媒体的最显著作用应该是消费文化在世界范围内的扩散，而消费文化的形成则是全球化进程得以展开的前提条件之一（杨，2002a）。在此基础上，以因特网为传播技术平台，以满足由消费文化唤醒的“人欲”为基本传播内容，以跨国为基本特征的全球传播出现了。在这个过程中，与超越任何国家或民族的消费文化相关的各种欲望在虚拟空间得到满足，传统的“大众（受众）”转变为“网众”，信息流动也逐步成为全球与本土之间的互动。1．消费文化是全球传播的基础持依附理论的国际传播学家们正确地指出了西方后工业化时期出现的文化（包括新闻）商品化现象及这种现象通过电子大众媒体向发展中国家扩散的现实。事实上，依附理论的核心内容之一便是倡导双向传播。但是，虽然这个学派对文化商品化的批判很成功并倡导国际间的双向传播，但他们没有能够系统提出适合发展中国家需要的具体传播结构。绝大多数发展中国家也并没有能够阻挡住由公司资本主义驱动的消费文化的泛滥。当代消费文化与人欲正向相关。虽然不同的国家或民族对人欲有不同的规范，但在任何民族中都存在人欲。当代消费文化的扩散意味着对不同民族或国家中人欲规范的侵蚀。这里的关键在于，只有在人的欲望得到唤醒和解放的地方，消费文化才有可能成为社会的主流文化。而消费文化的形成是使商品得到最大限度的推销，公司实现利润最大化的必要条件之一。因此，我们说消费文化是跨国公司进行跨国活动的文化基础。而跨国公司推动的全球化则意味着人欲在世界范围内的解放。在此基础上，我们理解全球化对民族或国家文化的危害和电子大众传媒的影响。的确，消费文化首先是在西方社会（后工业化社会）中形成主流，然后通过电子大众媒体对发展中国家进行单向传播，从而为跨国公司进行跨国活动在一定程度上奠定了文化基础。但直接协助跨国公司推行全球化的媒介是因特网。就是在这个过程中，世界上的信息和传播秩序逐渐发生了实质性的变化。随着