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品牌部员工培训孙高博内容提要白酒知识行业特点客户需求概述前言酒是社会文明的标志。酒文化中所具有的丰富内涵使得研究社会的文明史不可不研究酒文化史。中国酒文化历史源远流长，有5000年以上的历史。漫长的发展过程形成了独特风格，也成为了东方酿酒业的典型代表。酒的定义酒是一种特殊的物质，有自然属性和社会属性。广义上说，凡是含有酒精（乙醇）的饮料即称为酒狭义上说，酒是一种以粮食和水果等含淀粉和糖的物质为原料，并带有刺激性的饮料。酒的起源1.酒之源的传说2.蒸馏酒的起源上天造酒汉代起源说猿猴造酒唐代起源说仪狄造酒金代起源说黄帝造酒*元代起源说杜康造酒元代起源说本草纲目记载“烧酒非古法也，自元时始创”。成都一酒坊遗址的出土，给专家学者们提供了一个的证据，也填补了我国在酒类行业方面考古的空白。江西无形堂酿酒作坊的出土，把中国酿酒的历史又向前推进了一步。酒的分类酿造酒蒸馏酒配制酒酿造酒是酒的制造方法之一,如啤酒,米酒,葡萄酒,黄酒,果酒等.也可称液体面包,液体维生素.蒸馏酒是在酿造酒的基础上经过蒸馏而成,如白酒.配制酒是用白酒来勾兑的勾兑酒世界蒸馏酒的分类法国白兰地：葡萄酒经过蒸馏和陈酿工艺而制成的蒸馏酒。苏格兰威士忌：以粮食为原料，大麦芽为糖化剂，应用不同的蒸馏法制成。俄国伏特加：以禾谷类粮食为原料，由精馏酒精经过桦木炭处理后稀释而成。中国白酒：唯一的固态发酵的蒸馏酒。中国白酒分类按香型分为：浓香型。清香型。酱香型。米香型。其他香型。各香型代表酒浓香型：五粮液剑南春泸州老窖山庄老窖。清香型：山西汾酒红星二锅头江津白干。酱香型：贵州茅台古蔺郎酒。米香型：桂林三花酒。其他香型：药香形（贵州董酒）兼香形（湖南白云边）凤香形（陕西西凤酒）豉香型（广州玉冰烧）特香形（江西四特酒）芝香形（山东景芝白干）。中国最老牌的四大名酒泸州老窖茅台汾酒西凤浓香型酱香型清香型混香型酱香型，又称为茅香型，以贵州茅台酒为代表这类香型的白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯比实杯还香，令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。浓香型，又称泸香型以四川泸州老窖特曲为代表。浓香型的酒具有芳香浓郁，绵柔甘洌，香味协调，入口甜，落口绵，尾净余长等特点，这也是判断浓香型白酒酒质优劣的主要依据。构成浓香型酒典型风格的主体是乙酸乙酯，这种成分含香量较高且香气突出。浓香型白酒的品种和产量均属全国大曲酒之首，全国八大名酒中，五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲、古井贡酒都是浓香型自酒中的优秀代表。清香型，又称汾香型以山西杏花村汾酒为主要代表，清香型白酒酒气清香芬芳醇正，口味甘爽协调，酒味纯正，醇厚绵软。酒体组成的主体香是乙酸乙酯和乳酸乙酯，两者结合成为该酒主体香气，其特点是清、爽、醇、净。清香型风格基本代表了我国老白干酒类的基本香型特征。米香型米香型酒指以桂林三花酒为代表的一类小曲米液，是中国历山悠久的传统酒种。米香型酒蜜香清柔，幽雅纯净，入口柔绵，回味怡畅，给人以朴实纯正的美感，米香型酒的香气组成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高级醇含量也较多，共同形成它的主体香。这类酒的代表有桂林三花酒、全州湘山酒、广东长东烧等小曲米酒。5．兼香型，通常又称为复香型，即兼有两种以上主体香气的白酒兼香型，通常又称为复香型，即兼有两种以上主体香气的白酒这类酒在酿造工艺上吸取了清香型、浓香型和酱香型酒之精华，在继承和发扬传统酿造工艺的基础上独创而戍。兼香型白酒之间风格相差较大，有的甚至截然不同，这种酒的闻香、口香和回味香各有不同香气，具有一酒多香的风格。兼香型酒以董酒为代表，董酒酒质既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵醇和、落口舒适甜爽的特点，风格独特。以上几种香型只是中国白酒中比较明显的香型，但是，有时即使是同一香型白酒香气也不一定完全一样，就拿同属于浓香型的五粮液、泸州老窖特曲、古井贡酒等来说，它们的香气和风味也有显著的区别，其香韵也不相同，因为各种名酒的独特风味除取决于其主体香含量的多寡外，还受各种香味成分的相互烘托、缀冲和平衡作用的影响。窖的概念它是一种用泥制的池，将原材料放入酒窖中，通过酒窖里的微生物作用自然生香，酿制成酒。酒品与窖的关系白酒的品质是由酒窖中微生物是否丰富决定的，而微生物的丰富与否是由酒窖的使用年龄来决定的。所以，酒窖使用年龄越长，窖里微生物种类越丰富，出品的酒质也就越醇厚。中国白酒工艺白酒的发酵机理白酒的产生过程：淀粉糖乙醇水转化转化蛋白质氨基酸香味物质（醇、醛、酮等）白酒转化转化乙醇、水和占总量2%的香味物质浓香型大曲酒的生产工艺浓香型大曲酒的生产工艺——五粮液配料拌合、润料：五粮原料配料拌合粉碎开窖分层起窖红槽出甄冷却蒸糠生糠加糠拌合上甄蒸馏出甄打量水下曲收摊场入窖踩窖封窖窖池管理量质摘酒，按级入库清香型大曲酒生产工艺——汾酒汾酒是采用传统的“清蒸二次清”、地缸、固态、分离发酵法：原料（高粱和大曲）破碎润料蒸料加曲发酵出缸蒸酒入缸再发酵贮存勾兑晾渣酱香型白酒生产工艺——茅台茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装六个环节。整个生产周期为一年，端午踩曲，重阳投料，酿造期间九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑贮放，五年后包装出厂。三高：三长：高温制曲高温堆积发酵高温蒸馏生产周期长大曲贮存时间长基酒酒龄长麸曲白酒的工艺原料粉碎配料入窖发酵蒸煮糊化冷却拌醅蒸酒白酒行业特点一、产量继续趋稳紧缩二、厂家越来越重视产品的营销模式三、新型渠道模式的开发受到更高的重视四、行业马太效应的持续五、品牌的资本性越发彰显六、高品质高度高端的“三高”白酒将会继续成为白酒主流七、白酒所面临的市场压力将继续加大八、区域地产白酒市场的突起成为主题九、新香型、多维度数等白酒创新不断十、一些大型名酒厂的贴牌酒势头将趋减十一、品牌的细分化市场策略更加明显十二、商业资本进入酒业的资本并购将继续白酒消费特征1、渠道价值仍然不可低估2、高档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间3、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点4、促销方式以单纯产品促销为主5、地域市场品牌仍占消费主流6、商务用酒占有很大的消费比例7、高档白酒品牌竞争加剧8、竞争格局多级化发展白酒营销特征关注消费者的群体消费意识以价格驱动产品区域白酒品牌面临升级客户需求以业绩和管理为中心客户需求界定角色（立场）时间远期近期企业层董事长执行层组织架构的调整、业绩的实现新的营销模式流程理顺产品线样板市场打造样板市场打造•客户需求“角色-时间”界定工具备注：以诗仙太白为例客户需求界定•客户需求树客户需求树战略产品渠道推广生态资源人力1、核心市场1、产品结构不合理（不足、缺失）1、深度分销1、主题不清晰1、组织架构1、找到资源1、人力培训2、品牌2、产品线不清晰（最多2个）2、盘中盘核心酒店掌控能力不强2、终端深度化投入不够2、绩效考核2、资源投入2、商学院培训模式3、老产品提升问题3、团购市场关注度不够3、督导3、投入流程客户需求树谢谢大家!