影视广告

影视广告MoveAD一、影视广告的创意1、打开注意之门（1）另类所谓另类就是与众不同，心理学家研究证明，差异越大的信息越容易引起注意。在影视广告中，应充分利用画面和声音元素制造一种不同的效果。从视觉上来讲就是利用色彩形状和体积的不同，在听觉上利用音量、音色和节奏等等方面的差异。白加黑的广告、保护河川、索尼相机（2）悬念在情节安排上故弄玄虚，以驱动受众的好奇心和强烈的兴趣，最后才点名主题，解除悬念，使人对商品留下难忘的印象。（3）恐惧在人的心目中，恐惧是一种最普遍、最基本的、也是一种较有共性的心理状态，是一种传播最快、影响最广的心理情绪。一般来说，恐惧所造成的震撼力和冲击力是正面诉求所难以达到的。例如：泰国基金会的一则反对酒后驾车的广告：一个断臂的女孩在买水果，一个装着假腿的女孩在试穿鞋子，断了无名指的新娘等等触目惊心的残疾人画面，反复诉求了一个简短的主题：这就是酒后驾车的后果。（4）讽刺以生活中一些不光彩的现象或问题入手来引发受众关注（微不足道的厨师篇）（5）挑战在广告中把自己的产品和竞争对手的产品从质量、功能、价格、服务等多方面进行比较，以证明自己产品的优点。2、充满戏剧性（1）幽默(2)夸张(3)荒诞(4)比喻(5)人情味(6)反差蒙太奇一、蒙太奇的定义（法语：Montage）是音译的外来语，原为建筑学术语，意为构成、装配。经常用于三种艺术领域，可解释为有意涵的时空人地拼贴剪辑手法。最早被延伸到电影艺术中，后来逐渐在视觉艺术等衍生领域被广为运用。蒙太奇就是影片的连接法，整部片子有结构，每一章、每一大段、每一小段也要有结构，在电影上，把这种连接的方法叫做蒙太奇。实际上，也就是将一个个的镜头组成一个段，再把一个个的小段组成一大段，再把一个个的大段组织成为一部电影，这中间并没有什么神秘，也没有什么诀窍，合乎理性和感性的逻辑，合乎生活和视觉的逻辑，看上去‘顺当’、‘合理’、有节奏感、舒服，这就是高明的蒙太奇，反之，就是不高明的蒙太奇了。”再没有如此深入浅出、通俗易懂地对蒙太奇的说明与阐述了。把以下A、B、C三个镜头，以不同的次序连接起来，就会出现不同的内容与意义。A，一个人在笑；B、一把手枪直指着；C、同一个人脸上露出惊惧的样子。这三个特写镜头，结观众什么样的印象呢？如果用A—B—C次序连接，会使观众感到那个人是个懦夫、胆小鬼。现在，镜头不变，我们只要把上述的镜头的顺序改变一下，则会得出与此相反的结论。C、一个人的脸上露出惊惧的样子，B、一把手枪直指着；A、同一个人在笑。这样用C—B—A的次序连接，则这个人的脸上露出了惊惧的样子，是因为有一把手枪指着他。可是，当他考虑了一下，觉得没有什么了不起，于是，他笑了——在死神面前笑了。因此，他给观众的印象是一个勇敢的人。如此这样，改变一个场面中镜头的次序，而不用改变每个镜头本身，就完全改变了一个场面的意义，得出与之截然相反的结论，得到完全不同的效果。二、蒙太奇的种类蒙太奇具有叙事和表意两大功能,据此,我们可以把蒙太奇划分为三种最基本的类型:叙事蒙太奇,表现蒙太奇,理性蒙太奇。前一种是叙事手段,后两类主要用以表意。在此基础上还可以进行第二级划分,具体如下:叙事蒙太奇这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创,是影视片中最常用的一种叙事方法,它的特征是以交代情节、展示事件为主旨,按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落,从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚,逻辑连贯,明白易懂。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧：•1.平行蒙太奇•这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述而统一在一个完整的结构之中。格里菲斯、希区柯克都是极善于运用这种蒙太奇的大师。平行蒙太奇应用广泛,首先因为用它处理剧情,可以删节过程以利于概括集中,节省篇幅,扩大影片的信息量,并加强影片的节奏;其次,由于这种手法是几条线索平列表现,相互烘托,形成对比,易于产生强烈的艺术感染效果。如影片《南征北战》中,导演用平行蒙太奇表现敌我双方抢占摩天岭的场面,造成了紧张的节奏扣人心弦。•2.交叉蒙太奇•又称交替蒙太奇,它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的发展往往影响另外线索,各条线索相互依存,最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念,造成紧张激烈的气氛,加强矛盾冲突的尖锐性,是掌握观众情绪的有力手法,惊险片、恐怖片和战争片常用此法造成追逐和惊险的场面。如《南征北战》中抢渡大沙河一段,将我军和敌军急行军奔赴大沙河以及游击队炸水坝三条线索交替剪接在一起,表现了那场惊心动魄的战斗。3.颠倒蒙太奇这是一种打乱结构的蒙太奇方式，先展现故事的或事件的现在状态，然后再回去介绍故事的始末，表现为事件概念上过去与现在的重新组合。它常借助叠印、划变、画外音、旁白等转入倒叙。运用颠倒式蒙太奇，打乱的是事件顺序，但时空关系仍需交代清楚，叙事仍应符合逻辑关系，事件的回顾和推理都以这种方式结构。4.连续蒙太奇这种蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那样多线索地发展,而是沿着一条单一的情节线索,按照事件的逻辑顺序,有节奏地连续叙事。这种叙事自然流畅,朴实平顺,但由于缺乏时空与场面的变换,无法直接展示同时发生的情节,难于突出各条情节线之间的对列关系,不利于概括,易有拖沓冗长,平铺直叙之感。因此,在一部影片中绝少单独使用,多与平行、交叉蒙太奇手交混使用,相辅相成。表现蒙太奇表现蒙太奇是以镜头对列为基础,通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击,从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义,以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想,启迪观众的思考。1、抒情蒙太奇是一种在保证叙事和描写的连贯性的同时,表现超越剧情之上的思想和情感。让·米特里指出:它的本意既是叙述故事,亦是绘声绘色的渲染,并且更偏重于后者。意义重大的事件被分解成一系列近景或特写,从不同的侧面和角度捕捉事物的本质含义,渲染事物的特征。最常见,最易被观众感受到的抒情蒙太奇,往往在一段叙事场面之后,恰当地切入象征情绪情感的空镜头。如苏联影片《乡村女教师》中，瓦尔瓦拉和马尔蒂诺夫相爱了,马尔蒂诺夫试探地问她是否永远等待他。她一往深情地答道:永远!紧接着画面中切入两个盛开的花枝的镜头。它本与剧情并无直接关系,但却恰当地抒发了作者与人物的情感。2.心理蒙太奇是人物心理描写的重要手段,它通过画面镜头组接或声画有机结合,形象生动地展示出人物的内心世界,常用于表现人物的梦境、回忆、闪念,幻觉、遐想、思索等精神活动。这种蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手怯,其特点是画面和声音形象的片断性、叙述的不连贯性和节奏的跳跃性,声画形象带有剧中人强烈的主观性。3.隐喻蒙太奇通过镜头或场面的对列进行类比,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征突现出来,以引起观众的联想,领会导演的寓意和领略事件的情绪色彩。如普多夫金在《母亲》一片中将工人示威游行的镜头与春天冰河水解冻的镜头组接在一起,用以比喻革命运动势不可挡。隐喻蒙太奇将巨大的概括力和极度简洁的表现手法相结合,往往具有强烈的情绪感染力。不过,运用这种手怯应当谨慎,隐喻与叙述应有机结合,避免生硬牵强。4.对比蒙太奇类似文学中的对比描写,即通过镜头或场面之间在内容(如贫与富、苦与乐、生与死,高尚与卑下,胜利与失败等)或形式(如景别大小、色彩冷暖,声音强弱、动静等)的强烈对比,产生相互冲突的作用,以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容和思想。蒙太奇的句型在电影，电视镜头组接中，由一系列镜头经有机组合而成的逻辑连贯、富于节奏、含义相对完整的影视片断。蒙太奇句型--前进式、后退式、环型、穿插式和等同式句型前进式句型。按全景一中景一近景一特写的顺序组接镜头。后退式句型。按特写一近景一中景一全景的顺序组接镜头。环型句型。这种句型是将前进式和后退式两种句型结合起来。穿插式句型。句型的景别变化不是循序渐进的，而是远近交的。等同式句型。就是在一个句子当中景别不发生变化。蒙太奇举例1农夫山泉tot苏打红茶饮料樱桃味广告短片广告中，男女主角三次牵手，牵、断、牵。意喻T、O、T，爱情、遇见、就不再错过.广告词：苏打红茶，遇见就不再错过。广告中共有3个片段，把三个片段联系起来，男女主角因上大学而分开，四年后再次重逢。是典型的蒙太奇手法2天净沙秋思“枯藤，老树，昏鸦，小桥，流水，人家，古道，西风，瘦马，夕阳西下”十个镜头连在一起，营造了孤清冷寂的气氛。是积累式蒙太奇影视画面作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元素。在影视片中，画面是由很多因素构成的，如景深、构图、景别、影调、色彩、运动及表演等因素协调起来组合起来。，影响影视画面效果几个应注意的视觉和运动规律。一、角度与视点一般情况下，仰视能使被观察的对象显得高大、威严、有景仰、敬畏、可怕的意味，而俯视能使被观察者低矮、渺小、有怜悯、藐视、可笑的意味。。仰角有利于展现纵向的空间，俯角有利于描述广阔的空间。在影视广告的拍摄中以微仰角来拍摄商品特写，更能表现商品包装的美感，同时更能提升观众的注意力。而在有些广告中特意用俯角，是人物显得更滑稽有趣。（美国一家航空公司的广告---亲人意想不到的早回家）打破平角的普通。摄像机的角度往往是构成影片最重要的元素摄像机往往以主人公的视觉视角状况来表现故事（检查视力的公益广告---红色公共汽车模糊的视线和把救火车当成红色公共汽车的视野都是以主人公高度近视的角度拍摄的）二、光线与影调人们原始对光的感受认为，光显示有天空而生，太阳与光线不同，光线能把一切照亮，而太阳照亮的只有自己。在视听艺术中我们往往以人们对光线的原始认识为源泉，而不去深究光线的物理意义。创作者对光线的艺术化应用能赋予影视画面不同视觉气氛，就是画面的影调。影调强调观众对画面的第一感觉，是影片表达的主要情绪。高调：画面以色调中的中灰调到高明度色调或白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒畅、轻松等等。极高调：画面主要是明亮的高明度色调，在明亮的背景下充分显示商品给人的感觉。低调：画面以中灰色调到低明度色调（黑色）为主，给人以黄昏、阴暗、哀伤、忧郁、肃穆感。极低调：画面大面积黑色，附加少许亮点，具有较强的戏剧性，给人神秘、恐怖、刺激等感觉。三、透镜和焦距利用镜头的远近成像原理塑造丰富的动态画面。景别分为远景、全景、中景、近景、特写。在拍摄的过程中注意摄像的方向（正面方向、侧面方向、背面方向）在拍摄中还要运用运动摄像，主要是指在一个镜头中通过移动摄像机机位或变动镜头光轴或变换镜头的焦距达到所需的拍摄效果。主要包括推（沿主体物）、拉（远离主体物）、摇（摄像机沿光轴方向旋转）、移（边运动边拍摄）跟（将摄像机架在移动物体上）升降（摄像机上下运动拍摄）四、色彩与色调注意系列色彩与系列色调的应用，其他与平面视觉色彩相似。影视声音声音在传递信息、塑造形象上有着巨大的作用，特别是在塑造画外空间上更加重要，因为视觉一般不能同时看到60度以上的空间，而声音是360度的。一、人声人声是现实声音中色彩最丰富最有魅力的声音。影视广告中人声按照来源可分为：人物同期声、内心独白和旁白三种类型。人声语言的情绪造就了广告片得各种风格，或豪放、或幽默、或深情、或委婉等等。人声在具体讲包括：音高、音色、力度和节奏二、自然音（响）自然音主要包括动作声响、大自然声、机械声、环境声等。在影视广告中声音的作用主要表现在以下几个方面：1、音（响）可创造一个有意义的声音环境。清晨的车水马龙，人群嘈杂声，喝水的咕噜咕噜声，海水的击打岩石声等，把这些声音的一种回几种放在一起可以表现一个氛围。（百事可乐广告）2、音（响）能过表现人物的情绪，表达特殊含义。用咳嗽声表现人物紧张，口哨声表现人物心情愉悦，脚步声表现人物所处的位置，还有一些特定的声音表达特定的意义。3、音（响）也可以承担叙事的人物。例如一则禁酒广告：画面是一只不断注入酒的酒杯在即将斟满时发生爆炸。声音是一个男士和一个女士的笑声、汽车的刹车声和转弯声、最后是发生车祸是的碰撞声。4、音（响）可可作为象征符号，这就是声音的隐