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广元大学城红街营销总纲风新社皖北事业部[广元大学城红街]项目组2017年5月31日谨呈:阜阳广元置业有限公司总纲思路一、目标的理解1.1拿地溯源与使命认知1.2目标解读与梳理1.3核心问题的假设二、营销环境解读2.1、宏观市场2.1.1城市解读2.1.2经济解读2.1.3政策解读2.1.4舆论解读2.2、中观市场2.2.1近3年内市场走势2.2.2房产市场量价关系2.2.3市场格局2.2.4供需关系与去化周期2.2.5价值梯队2.3、微观市场2.3.1竞品设定2.3.2竞品分析2.3.3对抗分析三、项目解读3.1、项目理解3.1.1经济指标3.1.2项目四至3.1.3开发策略3.1.4目标设定3.1.5目标分解3.2、项目定位3.2.1项目价值解析3.2.2项目角色定位3.2.3项目形象定位3.2.4项目客群定位四、项目核心问题研判4.1核心问题罗列4.2核心问题验证4.3案例参考4.4核心问题确定与解决思路4.5核心战略建立五、策略实施5.1销售策略5.2渠道策略5.3推广策略5.4活动策略5.5促销策略5.6展示策略5.7服务策略六、阶段策略实施6.1第一阶段6.2第二阶段6.3第三阶段七、营销总控与费用预算7.1营销总控7.2费用预算第一部分目标的理解2017年1月11日下午,广元置业以总价2.63亿竞得颍州区清河西路北侧、南京路东侧[2016]—63号地块,地块面积27347㎡(合41.02亩)商业用地。起叫价230万元/亩,成交价640万元/亩溢价率178.26%。头等大事8家PK，最终花落广元，阜阳历史绝对意义上的地王诞生640万/亩意味着什么？至于行业：历史再创新高，绝对意义的地王，行业瞩目焦点；至于地段：大学圈核心地段，真正意义上的大学圈商业，绝对的核心，而且是中心；至于商圈：楼板价4800元/㎡，折合成本价6800元/㎡，售价肯定突破万，；至于利润率：项目地价2.62亿元，综合造价约1.2亿元，总投资预估算约7亿元，可售面积约㎡，去除公寓面积㎡（9000元/㎡估算）货值？？亿元，商业可售全盘均价不低于？？？万元/㎡。4家设计院献计献策，4轮沟通，不断优化项目规划风新社、唐枫、大略伟业等3家优质地产服务机构整合服务，确保项目首开顺利如期截止2017年5月31日，拿地140天广元&阜阳阜阳，皖北重点门户城市，千万级人口，安徽人口大市，城镇化率低下。皖北房地产潜力城市，房企必争之地。广元的进驻，是对企业的自我证明？对房产行业的探索？还是利润的纯粹获取？广元置业的使命认知广元置业作为本土民企承载着中小房企对于迅速发展的无限渴望背负着一群广元人对于美好生活的梦想同样，背负了社会责任的担当是城市文明的建造者、传播者和推动者也是中国梦实现的践行者在阜阳，我们是文化使者因此，多轮驱动创新战略部署以文化标签、文体资源占有、产品导入、地产开发组成合力驱动，形成体系化造血功能，带动自身及区域未来长期的可持续运营，形成综合城市印象。目标解读销售目标完成前提：完成？？？套去化量广元大学城红街2017年营销目标全年销售额保8亿元，冲刺？亿元总销售面积总销售套数平均套内面积平均套总价1、品牌落地：广元在阜阳第一个项目，介于大学城商业特殊性，前期在大学城商业经济圈已深入民心，此刻，树立拔高第一阵营商业项目形象是关键所在，且以实现大学城红街项目在阜阳商业楼市霸主地位，成为阜阳人民投资的首选品牌为品牌目标，由项目落地带动品牌落地，保障后期自持部分商业可持续增值，形成可售溢价、自持增值的双向收益。2、销售签约：全年实现销售签约？？？亿元,快速走量，成为片区乃至阜阳楼市之王。目标设定目标梳理实现？？？个亿必须多方渠道共同助力，缺一不可【风新社】对于本项目操作的理解：1、建立海量旺销的样板戏：？？？？亿元的实现必须突破原有营销体系，搭建海量旺销的新体系，并发展为样板流水线；2、高性价比是核心：？？？亿元目标的达成必是海量成交的结果,快速走量将成为核心策略；以品质项目形象面世，主流渠道线上拔高调性，线下渠道精准网罗客户；推广费用聚集，实现大节点营销，集中引爆，节点爆破形象、推广支持？？？亿元是海量蓄客的结果，快速走量是实现目标的唯一路径；推售以市场多面积段组合产品和多类型投资产品混合搭售为主，吸引客户。目标的实现必须基于客户对项目的强烈感知，现场展示对成交促进作用明显；售楼部展示、样板区展示、品牌招商与运营展示必须给客户强烈震撼感，以客户产生共鸣。价格及推售策略支持展示支持短期内快速积累大量客户可能是当前的核心问题，也是实现???亿目标的基础目标理解下对于项目核心问题的初判：实现“立势”、“蓄客”双赢目标项目首次入市成功是本项目的重中之重，必须确保立势一步到位，必须确保首开售罄，从而为后续目标奠定坚实基础。怎样才能做到短期内高速积累客户，成为当下的核心问题。首次开盘成功与否对于项目口碑有着至关重要影响；同时项目品牌落地需要展示、推广、渠道等方面与超强人气认知支撑，构建客户深入认识体系，实现品牌提升。如何快速积累大量客户，确保首次开盘成功？如何实现项目品牌落地？核心问题假设昔日繁华商脉流转城西核心财富贵脉庞大的人口红利，为城市房地产市场的飞速发展带来契机第六次人口普查区域户籍人口常住人口常住人口占比颍州区7309606033017.94%颍泉区7051765576877.34%颍东区6312255195626.84%临泉县2188465154321820.31%太和县1723741136114517.91%阜南县1677063116811715.37%颍上县1700867119691515.74%界首市7854175619567.39%经济技术开发区——883971.16%合计101429147599918100%第六次人口普查显示，阜阳户籍人口1014万人，常住人口约760万人，位居安徽省各地级市人口总量之首城市近几年城镇化率水平持续增长，2016年城镇化率突破40%城市人口29%30.60%32.40%31.90%33.30%34.90%36.20%37.50%38.80%40.24%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2007200820092010201120122013201420152016阜阳近十年城镇化率发展趋势第二部分营销环境城市解读阜阳位居豫皖城市群、华东经济圈、大京九经济带的结合部，长三角经济圈的直接辐射区，中原经济区门户城市。是东部发达地区产业转移过渡带，具有承东接西、呼南应北的独特区位优势，是安徽三大枢纽之一。2016年12月28日，国务院批复《中原城市群发展规划》，作为中原城市群“东部承接产业转移示范区”的重要城市和“区域中心城市”，阜阳迎来新的发展机遇。阜阳，位于安徽省西北部，华北平原南端。西北部与河南省周口市，西与河南新蔡县相邻，西南部与河南信阳市接壤，北部、东北部与亳州市毗邻，东部与淮南市相连，南部与六安市隔淮河相望。中原城市，皖北门户，发展潜力巨大，具备一定辐射力城市人口987.81000.51011.81011.81028.81053.21051.41042.61061.5836832761762763.9771.6782.3790.1799.10%-9%0%0%1%1%1%1%-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.02020040060080010001200200820092010201120122013201420152016近9年阜阳市人口发展趋势图户籍人口（万人）常住人口（万人）常住人口增速（%）阜阳市是安徽省人口大市，排名首位，人口总量约1061万人。近5年内人口增速1%较为稳定，常驻人口约占户籍人口总量75%。200820092010201120122013201420152016户籍人口（万人）987.81000.51011.81011.81028.81053.21051.41042.61061.5常住人口（万人）836832761762763.9771.6782.3790.1799.1常住人口增速（%）0%-9%0%0%1%1%1%1%常住人口占比84.63%83.16%75.21%75.31%74.25%73.26%74.41%75.78%75.28%2010年外出务工人数加大，常住人口降低9%，外出务工人数由2009年170万人增至240万人；2013年务工人员回流，连续4年常住人口保持年均8-9万人增长。779.95365.45458.61226.22401.71799.1329.14554.12474.12259.24504.69343.11159.22217.88143.63137.370100200300400500600700800900合肥芜湖安庆马鞍山滁州阜阳蚌埠宿州六安宣城亳州淮南铜陵淮北池州黄山2016年安徽省各地市常住人口排名541.3607.8721.8853.2962.51062.51146.11267.41401.912%19%18%13%10%8%11%11%00.020.040.060.080.10.120.140.160.180.202004006008001000120014001600200820092010201120122013201420152016近9年阜阳全民生产总值/GDP走势图GDP（亿元）增速（%）城市经济序号GDP全国排名地区生产总值人均GDP年末常驻人口2015年2016年元美元1合肥266274.35660.38054812127779.952芜湖792699.42457.37386611121365.453安庆1411531.21417.4333885027458.614马鞍山1431493.81365.3660339941226.225滁州1551422.81305.7354195332401.716阜阳1581401.91267.5177422671799.17蚌埠1651385.81253.1421046339329.148宿州1681351.81235.8243953673554.129六安1971108.11016.5233723519474.1210宣城2051057.8971.46408046143259.2411亳州2071046.1942.61207283121504.6912淮南215963.8901.08280904229343.1113铜陵216957.3911.6601249052159.2214淮北232799760.39366725521217.8815池州255589544.74410086174143.6316黄山258576.8530.9419896321137.37近9年来，阜阳GDP保持10%增速稳步增长，2016年GDP实现1401.9亿元，安徽省排名TOP6，仅次于合肥、芜湖、安庆、马鞍山与滁州，位于皖北城市首位。林产品产业集群人发饰品加工产业集群医药及中药材加工产业集群“三粉”加工产业集群再生塑料加工产业集群调味品产业集群有色金属冶炼产业集群卫生洁具产业集群柳编工艺产业集群九大产业集群阜阳处于“213”产业结构，二产主导城市且经济增速较快，带动城市经济发展动脉，产业人口集中化加速城镇化率提升。煤电工业农副产品加工业机械冶金工业化学工业纺织服装工业生物医药工业六大支柱产业产业结构249.4272.6289.4286.3302.3397.5436.6471.4526.4557.7315.6353.3385.3454.8541.80200400600800100012001400160020122013201420152016近5年阜阳市三产构成第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%200820092010201120122013201420152016近9年阜阳三产增长率走势图第一产业（增长率）第二产业（增长率）第三产业（增长率）城镇化率29%30