CRM

第-1-页共13页第-2-页共13页兴瑞公司的客户关系管理研究重庆工商大学工商管理2007级周小龙指导老师:刘惠君摘要：在如今的经济发展中，公司需要忠诚的追随者及高质量的客户。为了寻找高质量的客户，我们就需要建立一整套的客户关系管理的系统，来应对现在客户需求的不断变化，这也是对传统的公司提出的挑战。所以建立一套对客户资源的集中管理，统一分配；按客户，按过程监控全国的销售；导入标准销售流程，提升全员的销售能力；组织流程的在调整和进程管理就成了当今客户关系管理的主要目的。关键词：客户客户关系客户关系管理Abstract:Inpresent'seconomicdevelopment,thecompanyneedstheloyalfollowerandthehighgradecustomer.Inordertoseekforthehighgradecustomer,weneedtoestablishtheonewholesettheguesttakestherelationalmanagementthesystem,dealswithnowthecustomerdemandunceasingchange,thisisalsothechallengewhichproposedtothetraditionalcompany.Thereforeestablishesasettothecustomerresourcescentralizedmanagement,unifieddistribution;Accordingtocustomer,accordingtoprocessmonitoringnationsale;Inductsthestandardsaleflow,promoteswholestaff'smarketingcapacity;Theorganizationflowisadjustingandtheprocessmanagementhasbecomenowthecustomerrelationsmanagementmainpurpose.Keywords:Customer，customerrelationship，customerrelationshipmanagement需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，在市场中的最佳状态是客户满意，客户满意就是企业效益的源泉。建立以客户为中心的市场机制是必要的，但是目前的客户信息以及销售人员与客户的接触次数、接触后的情况等都主要由销售人员掌握，在公司内部缺乏有效的沟通，公司管理层也难以较详细地了解市场运作情况，这不便于公司的整体市场扩展，也不利于公司的经营决策分析，难以为新产品的研发提供较准确的信息。在企业参与市场竞争的资源中，客户资源是至关重要的资源，客户资源的有效管理与维护应该是整个公司的事情，是企业健康发展的一道大题，尤其对于高技术行业，应当与客户保持伙伴关系，不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功实现共同的发展。有效的客户关系管理，就能够为市场分析、市场策划提供条件，为与客户是想有效的沟通建立坚实的基础，在企业力所能及的情况下，在最短的时间之内力争用户满意，为企业的市场扩展、维护提供支持。第-3-页共13页一、客户关系管理的基本概念客户关系管理（CRMCustomerRelationshipManagement）的定义。现在客户关系管理的定义有很多的版本，但被普遍接受的是雷德克里夫关于客户关系管理的定义，他强调客户关系管理是一种以客户为中心的创新型企业运营模式和管理机制，他通过综合运用各种信息技术和软硬件集成的管理方法对企业所拥有的客户资源进行深入挖掘和快捷管理，依托营销理论重点从客户沟通方面构建和谐的客户关系，在生产、销售、服务和技术支持等方面进行全面整合，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率，有针对性地为客户提供有价值的产品和服务，从实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。他强调以客户关系管理应该以构成模式的三个反面进行阐述，包括客户关系管理的主体，客户关系管理客体，以及客户关系管理的手段。1、客户关系的主体客户关系管理的主体就是企业自身。企业在客户关系中应该如何定义自己，企业是服务的提供者，就应该以客户目前和以后的需求为导向，以客户为中心，去寻找和发现客户的需求，并且通过不断地改进和完善自己的服务以满足客户的需求。2、客户关系管理的客体客户关系管理的客体就是企业提供产品和服务的对象。首先客户是针对某一特定细分市场而言的，它们的需求具有一定的共性。比如某酒店把客户分成商务客户、旅游客户，旅游客户又可以分为散客和团体客户等等，而消费者主要是针对个体而言的他们处于较分散的状态。其次客户的需求相对较为复杂，要求相对较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长。比如，客户住店以后，涉及到娱乐、办公、吃饭等问题，而消费者与企业的关系一般都是短期的。最后客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者则可看成一个整体，并不需要严格区分。客户关系管理研究的主要包括客户满意、客户忠诚、客户价值以及客户的盈利能力和客户终身价值，如何保持客户满意，维系客户忠诚，提高客户价值是客户关系的核心价值所在。3、客户关系管理的手段客户关系管理的手段主要是沟通，我们希望能够仔细观察不同类型客户的行为，以第-4-页共13页及他们的行为特点，真正用他们的“语言”与他们沟通，通过正确的交流方式，平息他们的不满，解决他们的问题。二、兴瑞公司客户关系管理的现状1、兴瑞公司的客户关系管理现状兴瑞发展有限公司（以下简称兴瑞公司）是一家专业从事水处理设备的研制、生产和销售的民营企业，坐落于重庆沙坪坝安永工业园区，是业内一家服务于水处理行业近十年的著名厂家，拥有强大的技术支持和完善的售后服务体系。公司研发的高科技专利产品——“CBC”高级实验室级纯化水系列产品，以其外观小巧精致、耗能低、水质稳定、易操作、完全实现人机对话等特点，突破传统，取代蒸馏水机。公司在全国主要的城市设立有办事处，负责该地区的产品销售和售后服务，拥有完善的组织结构，公司对于各地的办事处采用垂直领导的方式，对于各地的所有客户资源和项目进程，销售总监要集中管理，统一配置。现在兴瑞公司已经有了一定的以客户为中心的服务意识，并建立了相应的硬件设施为实施客户关系管理提供基础，包括客户服务中心、数据仓库进行分析。兴瑞公司已于2003年引进NCRTeradata数据仓库解决方案，主要是用来加强客户关系管理、深化利润、利润贡献分析、客户信息系统（CISCustomerInformationSystem）和管理信息系统（MIS，ManagementInformationSystem），到2004年底，兴瑞公司已建立了CIS和MIS，为建立完整的客户关系管理做好了准备工作，并计划用两到三年的时间，在总部和所有分支机构建立客户关系管理。但目前兴瑞公司客户关系管理实施还难以令人满意，对客户关系管理理解还仅仅停留在表面上，很多公司对外宣称本公司已经开始实施客户关系管理，但实际上也只是花钱买或者开发了一套客户关系管理系统而已，有些甚至只是实现了过去手工操作的自动化，而没有真正从心里做到“以客户为中心”。目前兴瑞公司实施的客户关系管理主要有以下情况：客户关系管理的只是侧重于客户档案和工作进程的而不是关系管理；只根据小部分客户数据进行简单的分析，无法与客户形成整体互动；客户关系管理应用是内部导向的、基于工作任务的，记录事件的，无助于公司与客户形成个性化的、全方位的沟通。在兴瑞公司的在客户关系管理管理方面基本上限于呼叫中心，缺乏深入的客户信息分析及与后台可集成的销售业务操作功能。三、目前兴瑞公司客户关系管理存在的问题由于兴瑞公司为了更好的为客户服务，客户管理关系管理的系统内不能适应未来发展的需要，主要在员工素质、流程设计等情况都存在各种问题亟待解决。第-5-页共13页（1）“以客户为中心”的观念还只流于形式在兴瑞公司实施客户关系管理的几年里，由于企业文化没有改变，员工缺乏全心全意为客户服务的意识的素质，为客户着想还未融入到兴瑞公司的企业文化中。兴瑞公司的很多管理者还未真正了解客户关系管理的内涵，认为客户关系管理主要就是技术，搭建一个平台客户关系管理就可以成功了。客户关系管理系统不仅仅是软件系统的建立。客户关系管理的推行，不仅仅是设计一套解决方案或购买一套客户关系管理软件，再好的解决方案和软件系统，最终都要靠人来运作。要想让客户关系管理真正发挥效用，必须将以“客户为中心”的理念融入每个员工的日常工作之中，让他们理解公司为何要实施客户关系管理方案，以及他们每个人在这个方案中所处的位置，同时也需要每个部门之间更多的相互协作。只有每个员工心里认同了客户关系管理，才可能向他们推行新的工作方式和工作流程。（2）人力资源管理对培训的观念传统人员素质的参差不齐可能导致对客户关系管理理解上的偏差，为客户关系管理的实施和日后的运作带来困难。人力资源不能提供系统的员工培训，导致客户关系管理系统不能有效的运作。目前兴瑞公司的人力资源管理还处于传统的成本管理的阶段，主要把人力看作一种成本，而没有把他看成一种资源，对技术人员以外的后勤人员也没有进行系统的培训，导致后勤人员凭自己的经验和直觉来完成的工作。（3）缺乏品牌体验有高科技的产品却没有人性化的客户品牌体验。兴瑞公司的员工面临的是高新技术的科技工作者，这就为客户体验带来了重大挑战，首先高科技的工作者工作时间很紧张，如何又好又快的提供高品质的纯水，如何让他们体验自己产品优势，我们能为客户提供些什么价值，在兴瑞公司还停留在上门推销的阶段。（4）兴瑞公司投入的资金有限由于兴瑞公司客户关系管理的效益是隐性的，导致股东不愿意投入太多的资金。许多企业在实施客户关系管理之前，对客户关系管理的投资回报率有很高的期望值，在媒体上夜不是可以看到对客户关系管理的定性溢美之词：促进销售额上升、降低成本、提高利润率、提高客户满意度等。但是，2009年费盈利性研究机构私有经济研究集团（ConferenceBoard）所作的最新的调查结构显示：在对96个快过公司的调查中发现，52%的被调查公司已经运行了客户关系管理系统或客户关系管理服务包，客户关系管理解决方案的需求增长是明显的，但是只有1/4的被调查者宣称他们的客户关系管理系统运行良好，其他的调查研究也支持了这一调查结果。在国内，也能听到对客户关系管理第-6-页共13页投资回报率的质疑之声。景观兴瑞公司的领导已经决定将客户关系管理引入公司的管理之中，但是为了降低项目实施的风险，减少项目失败给公司带来的负面冲击，公司在客户关系管理上的投入很有限。（5）兴瑞公司业务流程不能满足未来的发展兴瑞公司的内部组织架构导致各自为政，不能满足未来发展的需要。兴瑞公司的内部组织机构还带有鲜明的传统企业的色彩，从目前兴瑞公司的机构设置和职能划分看，现在还在以业务种类为标准，多个业务部门参与经营，客户的多元化、一体性需求本分割，造成在市场扩展中条块分割，分头管理。同时由于公司的管理体制是一级经营多级管理，各级在机构设置上存在不一致的情况，从而造成部门业务交叉，责权不明晰，在公务处理中相互推诿、扯皮，本位主义思想严重，工作信息相互沟通少，业务处理速度慢、效率低。兴瑞公司现有的组织结构与客户流程如图2-1所示先就这个客户服务流程做一个简要介绍：客户发现设备故障，直接与工程取得联系，向维修人员描述设备故障的想象，维修人员当场予以解答。如果问题没有办法解决，那么维修人员与客户预约现场维修的日期和时间；客户发现系统故障，直接打电话与系统部取得联系，向技术人员描述系统故障的现象，技术人员当场予以指导。如果无法当场解决问题，技术人员与客户约定上门维修时间；客户想了解合同的执行情况、订购设备的到货等情况时，直接打电话与兴瑞公司的营业部联系，由熟悉情况的营业部人员予以解答。如果熟悉情况的人员不在，只能等到他回来解答；客户想了解合同款的到款情况，直接打电话到兴瑞公司的财务部进行沟