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七剑取天下——黄金酒市场推广方案目录一、缘起二、策划三、执行一、缘起从2004年开始，黄金搭档公司每年中秋和春节两次，对全国礼品市场进行跟踪研究，发现买保健品送礼的消费者很多，但是买白酒送礼的消费者更多。在节假日和串门时送上两瓶白酒，已经成为一种习俗。我们同时发现，消费者购买白酒送长辈时，他们内心有担忧，担忧白酒伤害长辈的健康，他们迫切希望有一种具有保健功能的白酒，既能让长辈享受喝白酒的乐趣，又能有利长辈健康。基于此，2007年事业部成立了功能白酒项目小组，和研发部及五粮液集团合作，研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒。并且，基于消费者调研的结论制订了策划方案。2008年4月25日，黄金酒在青岛、芜湖开始试销，5月29日又增加新乡、江阴两个试销城市。截止9月13日，青岛投入333万元，销售776万元；新乡投入46万元，销售94万元。销售额与投入产出比均高于总部预期，宣告试销成功。芜湖、江阴因执行不力，未完成试销任务。基于青岛、新乡试销的成功，根据史总“试销快不得，推广慢不得”的理念，总部决定2008年10月-2009年2月，全力以赴，启动全国市场。4个试销市场投入产出一览办事处投入要货投入要货比青岛332.5776.131：2.34新乡46.393.891：2.03芜湖58.1110.871：1.91江阴58.857.51：0.97合计495.71038.391：2.09注：1、数据截止时，青岛、新乡经销商已经没有库存，终端动销理想，估计10月前还会要货，所以实际投入产出比更高；芜湖经销商还有40%库存，终端动销不理想，所以实际投入产出比更低；江阴离大库近，经销商没有备货，反映了实际的投入产出比。2、投入数据截止10月31日，要货数据截止9月13日，单位：万元。青岛周销量走势图447265152107547911604765049948144143431326922646612712172180200040006000800010000120001400016000180005.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.248.25-8.319.1-9.79.8-9.14单位：瓶青岛样本终端周销量走势图新乡周销量走势图04145213311857135885371655131182216438102004006008001000120014001600180020005.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.248.25-8.319.1-9.79.8-9.14单位：瓶新乡样本终端周销量走势图芜湖周销量走势图00013294656373734672810132213323010022010020030040050060070080090010005.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.248.25-8.319.1-9.79.8-9.14单位：瓶芜湖样本终端周销量走势图江阴周销量走势图00014238421131014412251336223774365401002003004005006007008005.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.248.25-8.319.1-9.79.8-9.14单位：瓶江阴样本终端周销量走势图4个试销市场周销量走势相似，为什么销售额与投入产出比有如此巨大的差异？根本原因在于：成功的市场都按照总部要求进入了白酒圈子，而失败的市场无一例外的进入了保健品、保健酒的圈子。青岛按总部要求和白酒摆在一起新乡按总部要求和白酒摆在一起江阴错误的和保健酒摆在一起江阴错误的和保健品堆打在一起芜湖错误的和保健酒摆在一起芜湖错误的和脑白金、黄金搭档、黄金血康混合打堆白酒保健品白酒是海，保健品是湖，保健酒是池塘。黄金酒要成功必须跳入大海。保健酒二、策划名剑第一剑：占个好位置【位剑】有效的营销必须在消费者大脑中占据一个位置，让消费者进行某种消费时第一个想到你。消费者竞争者自身定位找到他们的重要未满足需求，该需求富有钱景竞争对手没有占据该需求，我们还有机会该需求适合自己，我们最有能力占据它三个研究结论：1.消费者研究：中国有给长辈送酒的习俗；消费者认为白酒对中老年人健康不利，具有保健功能的白酒更适合送长辈。在送礼市场存在重要未满足需求：送长辈专用酒。2.竞争者研究：“送长辈专用酒”定位没有被竞争品牌占据。3.对自身研究：巨人集团在礼品市场积累了十年的丰富经验，创造过礼品市场的巨大成功，最有能力占据“送长辈专用酒”这一市场定位。我们将在礼品市场推广具有保健功能的白酒，占据消费者大脑中“送长辈专用酒”这一位置。送长辈专用酒【名剑】第二剑：取个好名字1、好口彩招财进宝金元宝，一年四季抱黄金。人人喜欢黄金，人人接受黄金，人人都想喝一口黄金酒，讨个好口彩。2、好内涵健康是金，贵重是金，财运是金，黄金酒寓意着健康、贵重、吉祥。3、好传播听一次就记住，记住就忘不了。【样剑】第三剑：长个好样子在酒瓶使用上，黄金酒采用了五粮液最经典的鼓性玻瓶，这个瓶子曾经装过布达拉宫祭祀用的五粮液，今天还被售价2008元的五粮液老酒和售价886元的五粮液十年陈酿所使用，为五粮液集团高档酒身份证。在外包装色彩上，黄金酒采用了高贵的宫廷蓝，步入销售终端，万红丛中一片蓝，十分惊艳。第四剑：生产瓶好酒【品剑】（1）中国白酒大王21世纪代表作2008年1月18日，传奇商人史玉柱和白酒大王王国春看到了同一个商机。（2）中国品酒第一人隆重推荐沈怡方先生是我国当代最著名的品酒大师”，国家白酒鉴评专家组组长2008年2月23日，沈怡方大师为黄金酒签署了书面品鉴结论。只有经过国家品酒大师品鉴，质量上乘的酒，才享有“大师级”荣耀。第五剑：给个购买理由【利剑】购买理由就是产品提供给消费者的独特利益五粮液新出的具有保健功能的白酒好喝又大补（1）我们通过包装展示购买理由（2）我们通过电视广告传播购买理由45秒、30秒《购买理由篇》由中国影视广告领军人物、电影《精舞门》导演付华阳执导，真实可信的演绎了好喝又大补（3）我们通过产品手册阐述购买理由产品手册还有诱导消费者重复购买的作用每盒酒的包装内我们赠送1本产品书册，让用户阅读后——（1）觉得酒好喝，打开喝（2）觉得喝了对身体有好处，持续喝第六剑：下达消费指令【令剑】直接下达消费指令向来是品牌成功的法宝1.销量第一的白酒：金六福（春节回家金六福酒）2.销量第一的饮料：王老吉（怕上火喝王老吉）3.销量第一的保健品：脑白金（今年过节不收礼，收礼只收脑白金）4.销量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子胀不消化，请用江中牌健胃消食片）5.销量第一的胃药：斯达舒（胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒）6.销量第一的护嗓药：金嗓子喉宝（嗓子不好就用金嗓子喉宝）好的消费指令有四个特征：1.包含产品名称2.是对产品定位的准确表达3.直接命令消费者购买4.大白话，容易传播（1）我们通过电视广告直接、反复向观众下达消费指令法国顶级3D公司制作的15秒《消费指令篇》产生“送长辈黄金酒”的强大号召。（2）我们通过专属符号建立识别、强化记忆（3）在消费场所，我们目不暇接的下达消费指令拉推▲张贴于烟酒店、超市、副食店门上旗吊长▲悬挂于卖场、超市主通道上空、堆头上空▲宽吊旗报海竖▲张贴于烟酒店、超市、副食店外墙；作为户外广告、橱窗喷绘、灯箱等的原形。报海横▲宝拉易◄布置试饮活动或其它促销活动；放在烟酒店门口、商超主通道。报海白空▲填写、公告活动信息、促销信息；赠送给终端作为公共海报使用。贴架货▲贴在卖场、超市的货架上贴跳跳▲插在卖场、超市的货架上盒列陈▲当允许并排陈列3盒以上包装时，在一侧陈列1个陈列盒；没有灯光照射的情况下，陈列盒背面必须衬上白纸；陈列盒不得销售。贴格价▲烟酒店、副食店作为黄金酒专用价格签使用；填写任何价格签时，产品名必须写“五粮液黄金酒”，产地必须写“四川宜宾”。堆围▲打堆时围在堆头底座四周；布置橱窗或包装商超、烟酒店、副食店的外墙。旗红小▲打堆时插在堆头；挂于排面正上方。盒堆打▲在烟酒店、副食店作为模拟盒陈列宣传；可以单独申请支架，放入支架直接作为打堆盒使用；布置试饮等活动现场。台销促▲试饮活动道具用于布置试饮活动现场、户外宣传▲大伞服销促▲促销员等终端工作人员统一着装笼灯▲悬挂于卖场、超市、烟酒店门口集中挂，挂出一道风景线笼灯▲悬挂于烟酒店门口幅条▲挂于超市门口、人流密集的小区过道、县/镇街道上空等。页折五传宣品产▲终端使用、发放。页折三知通动活▲本折页由当地市场自行制作，蓝色根据每次活动主题另行设计，其它五页每次固定不变。袋物购布纺无品赠▲节日时作为对促销员因无赠品信心不足的补偿；也可赠送给卖场交换终端资源。▲赠品父亲生日贺卡除了中秋、春节的节日送礼，日常黄金酒以父亲生日为主要生意来源，本赠品起引导消费的作用。宝金小品赠▲小金宝不仅是赠品，也是黄金酒品牌符号，广告传播的道具，可用于提高消费者单次购买量，如买4瓶送1个。宝元金品赠▲提高消费者当次购买量，买4瓶送1个。可作为活化终端陈列的元素使用。第七剑：定一个三方满意的价格【价剑】消费者愿意买渠道乐意卖自身有钱挣价格价格体系每瓶黄金酒：终端挣钱比经销商多，经销商挣钱比分公司多，分公司挣钱比总部多经销商价格体系普装礼装出厂价88208建议二批价93220终端供货价102238零售价128298三、执行1.做好启动准备（1）建立专职队伍分公司岗位编制任免方式职责描述项目经理1名（专职）分公司经理提名，由总部任免对总部和分公司经理负责，全面管理黄金酒工作，贯彻总部精神，对下属工作进行监督指导。品牌策划1名（专职）分公司经理提名，总部考核任免对分公司经理和项目经理负责，全面管理黄金酒的宣传、策划及市场调查工作。促销主管1名（专职）分公司任免，报总部审批对分公司经理和项目经理负责，对促销员进行全面管理与监督，设计、实施促销活动。督察主管1名（可兼职）分公司任免，报总部审批负责分公司督察体系建设与管理。计划文员1名（可兼职）分公司任免协助项目经理制定计划，跟踪计划实施情况。办事处注：办事处可根据自辖市场规模大小，合理配置业务主管、客服主管、周边业务专员等岗位编制任免方式职责描述项目主管1名（专职）地市经理提名，分公司考核任免，报总部审批对地市经理和分公司项目经理负责，全面管理办事处黄金酒工作。促销主管1名（专职）地市经理提名，分公司考核任免，报总部审批对地市经理和办事处项目主管负责，对促销员进行全面管理与监督，设计、实施促销活动。业务人员数名（可兼职）分公司任免，报总部审批负责终端铺货、终端档案建立、软硬终端建设、终端价格控制等。（2）选好经销商三项原则：1、必须有充足的资金，现款进货2、必须有强大的配送能力，有业务队伍和车辆，全面覆盖商超的白酒货架、名酒柜、烟酒店、副食店3、必须认同黄金酒的经营模式和价格体系两条经验：1、老的白酒经销商思维僵化，不容易接受新事物，习惯了伸手向厂家要利润，往往在签定新产品经销合同后不按承诺铺货，不遵守厂家的游戏规则。现在许多名酒厂推广新品都已不再与老酒水经销商合作。2、为了达到全面