2020/2/41经典品牌打造研究之百年品牌可口可乐2020/2/42目录可口可乐公司简介可口可乐本土化营销策略“可口可乐俨然成了本地品牌”可口可乐创新策略可口可乐公司的101管理系统VS百事可乐通路精耕解析可口可乐(1)行业内部竞争(2)背景分析(3)行业变化和对可乐公司的挑战(4)新的经营模式(5)企业文化(6)战略分析(7)启示2020/2/43可口可乐公司简介可口可乐公司成立于1892年,目前总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),其2001年营收达20,092百万美元,普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克的沙士,水果国度以及大浪。2020/2/44可口可乐——本土化的营销策略2020/2/45“可口可乐俨然成了中国本地产品”1997—2008一系列的春节贺岁片借北京申奥及中国入世之机,大作宣传起用华人新生代偶像作品牌形象代言人广告宣传由配上中文解说的美国的电视广告版本转变为在中国拍摄,请中国广告公司设计,邀请中国演员拍广告2020/2/46春节贺岁片奥运宣传片2020/2/47品牌形象代言2020/2/48VS代言人:李宇春、刘翔、SHE、潘玮柏、裴勇俊、章子怡、朴元淑形象描述:有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价:清爽、有些甜、汽足相关识别:可口可乐(Coca-cola)(26.1%)、关于足球广告、张柏芝广告等个性感受:快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想:红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸2020/2/49可口可乐——创新策略2020/2/410动态可口可乐联姻“腾讯”结盟“超女”(李宇春)“我型我秀”赞助商花落“可口可乐”借助新浪网络平台,2005年6月11日,可口可乐和九城举行了主题为“要爽由自己,冰火暴风城”的嘉年华网络游戏。而今,《魔兽世界》已经不再是与可口可乐公司合作营销的唯一网游,同时加入的还包括《街头篮球》、腾讯。2020/2/411魔兽争霸等网游系列2020/2/412可口可乐公司的101管理系统VS百事可乐的“通路精耕”2020/2/413可口VS百事所谓可口可乐101系统是指可口可乐装瓶厂在某地区(通常以镇为单位)找一家批发商为合作伙伴,该批发商负责该地区可口可乐产品的配送,并赚取一定数量的配送费。而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广,双方各司其职,共同发展。百事将除大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型,不同的渠道由不同的业务员专门负责,一个业务员只负责一到两种渠道。也就是说业务员的工作范围不是按区域划分,而是按渠道类型来划分。2020/2/414渠道1、以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地,以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起,他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所;2、面积在200—1000平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地开花,他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所;3、网吧作为新兴事物异军突起,在中国内地城乡如雨后春笋般成长起来,成为14—25岁年轻人消费饮料的重要场所;4、随着中国逐渐成为世界工厂,各地工厂越建越多,工厂渠道也正在成为打工一族消费的主要场所;5、传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落;2020/2/415101管理系统弊病1、新兴渠道包括中小超市、餐饮、网吧、工厂,由于没有专门的投入和促销,也没有专门的人员去服务,可口可乐全面落后于百事。所以你经常会在超市里只看到百事的堆头,百事的明星广告;会在网吧里只看到百事的广告和百事的产品;会在餐馆里只能喝到百事的大包装产品;据可口可乐自己的内部统计,独立超市(也就是中小超市)已经占到可口可乐整个销量的40%左右,可见这个渠道对饮料厂家是多么的重要,可口可乐在这个渠道上输给了百事,就等于他在该地区整体销量输给了百事;另外,网吧渠道是年轻人最爱光顾的场所,可口可乐输掉了这个渠道,就意味着它正在透支未来。2020/2/416101管理系统弊病2、终端几乎看不到可口可乐的形象广告,可口可乐淹没在百事可乐终端广告的海洋里。在珠三角任何一个小镇,你在街上随意走10米就能看到百事的广告店招,而可口可乐,你跑遍整个小镇可能都找不到一、二块,除此之外,你几乎在任何一个小店都能看到百事的明星海报,而要找可口可乐的海报,你可就得多花很多时间了。虽然可口可乐系统在市场费用这一块不如百事可乐,但是最关键的问题还是可口可乐的101系统,在这一渠道系统下,渠道部用起资源来就象撒胡椒粉,随心所欲,结果是本来手里的钢就少,好钢还没用到刀刃上,造成普遍的渠道饥饿状态;2020/2/417101管理系统弊病3、业务员对某些特殊渠道特别是餐饮、工厂、网吧的开发、维护缺乏系统的培训和指引,导致这些渠道的开发被百事占领先机。可口可乐业务员最熟悉的渠道就是小店了,因为公司对每一个新的业务员进行入职培训时都会讲拜访小店的“八步骤”。至于其他的渠道如餐饮、小超市、工厂如何去拜访、开发,公司则缺乏系统的培训和指引,业务员也是按个人的兴趣和以往的工作经验随意发挥,碰到了问题也不知道问谁,造成这些渠道特别是餐饮和工厂开发情况和销量相当差,很多渠道还是“处女地”。而百事则不同,他针对不同的渠道有不同的专门业务员负责,这些业务员只负责某一渠道,训练有素,所以百事对这些渠道的开发上已经先可口可乐一步,并且在销量上正取得丰厚的回报;2020/2/418101管理系统弊病4、业务员的工作范围严格按区域划分,并且在“区域精耕”的理念下区域越划越细,一个镇至少有一个合作伙伴,大一点的镇有两三个,为了完成销量,业务员经常进行跨区销售,导致可口可乐成为快速消费品行业跨区最严重、价格最乱和最没钱赚的产品;2020/2/419招贴2020/2/420招贴2020/2/421解析可口可乐2020/2/422一。行业内部竞争美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异.两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方,而是为了获得优势和利润.行业垄断的根本原因:限制性的行业内部竞争+锁定的购买者+秘密的配方行业进入壁垒两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模.每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司.2020/2/423二。背景分析(一)关于可口可乐1,饮料行业的龙头老大,已有100年历史2,专业化的浓缩液制造商3,处于一个发展缓慢的行业:80年代初,人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢.80年代初期,行业平均增长速度国内是3%.4,可口可乐公司国内增长5%,国外增长7%.5,可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元,1999年增加到的165亿美元,并占有全球软饮料市场的46%.(二)可口可乐的早期经营模式软饮料行业的价值链:浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理等环节1,可口可乐早期的价值活动定位浓缩液的制造商,商标使用授权与广告(每年6亿美元的广告费用)2,向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销售许可权,可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任何股份.2020/2/424三,行业变化和对可乐公司的挑战(一)70年代末以来竞争环境的变化1,饮料市场竞争加剧:百事可乐,非碳酸饮料.2,大型超市连锁成为零售的主流.它们要求装瓶商提供:(A)较低廉的价格;(B)统一,便捷的全球服务;(C)大批量的及时供货能力.3,人们的生活方式快速变化,旅游和方便对饮料的销售方式提出了新的要求.4:生活方式变化的直接冲击.由于商业发展和旅游事业的推动,饭店,机场,娱乐场所等日益成为扩大销售和赚取高利润的特定场所,在这些场所尤其受到推崇的是自助消费,而且与摆在货架上的产品相比,人们往往忽视了价格,而更重视方便,实用和及时.传统的食品店领域(非自助消费)逐渐变成低利润区.(二)行业变化对早期业务模式的冲击可口可乐的特许装瓶商:(A)独立经营,具有不同的利润水平和资本结构,难以形成统一价格;(B)长期独占销售权,不积极推动销售规模的扩张;(C)缺乏资本,无法投资于新的装瓶技术,交货技能和方法.这种生产和销售体系逐渐成为大型占领大型超级市场和高利润销售区域的障碍.2020/2/425四,新的经营模式(一)可口可乐新的经营模式1,扩大消费者的范围--顾客选择(饮料消费者,变为饮品消费者)2,作价值链的管理者--价值获得(从出售浓缩液向装瓶,零售等高附加值领域扩展)3,对销售渠道进行重组--战略控制(改造与装瓶商的关系,加强对装瓶商的控制.)4,关键业务的确定与拓展--范围界定(强调低成本的销售渠道建设策略,加大在高利润销售场所的销售规模,建立全球化的战略同盟加快产品的系列化开发)5.进军国际市场.(与若干东道国的大型的,先进的“骨干”装瓶商进行合作,为所在地区或国家提供可口可乐)6,从追求市场份额转变为采用资本运作等有效手段,努力增加股东的价值.2020/2/426五。CorporateCultureLocalization:可乐公司在中国的系统共有1.5万员工,外籍员工只有20人.Long-term:连续10年没有赢利.Optimistic:相信明天会更好.Opportunity:要让更多的人喝可乐,而且要让他们喝得更多.Obligation:在每一个地方,都要拿出赢利的一部分做社会公益事业.2020/2/427六。战略分析WhyCokeSucceededinthepast可口可乐的成功在于它把主要精力放在了起关键作用的价值创造部分上.一是质量管理和对糖浆生产工艺进行持续有效的管理;二是强有力的品牌意识,保持其在国际市场上长盛不衰.很多可口可乐的装瓶商都具有相当程度的局域性和独立性,但是大多数可口可乐的消费者根本就不知道或不关心他们消费的饮品是如何通过可口可乐庞大的销售网络送到他们的手中的.这是一个应用80/20规则最完美的例子.2020/2/428七。启示企业的经营模式必须体现:(1)对经营环境和行业变化进行充分的认识和论证,并以动态的而不是静止的观点看待企业今后的变化趋势.(2)以消费者为中心,把企业的价值增长建立在满足消费者需求的基础上.组织模式必须与经营模式相适应.2020/2/429谢谢大家制作人:赵娣