怎样制定市场营销计划

1怎样制定市场营销计划2高质量市场营销计划制定一、市场分析二、市场策划三、市场预算3培训的目的•学习策略性思考，掌握做市场计划的基本方法•在此基础上，形成市场与销售、总部与大区相结合的、统一的完整体系，切实起到促进作用•POA有帮助4POA(PIANOFACTING)•市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售执行的一系列营销规划和方法•是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管理、关键客户管理、商业管理、活动及费用管理、销售增长机会障碍评估等日常管理内容5为什么要开展POA•市场部与销售部分工不同，营和销的目的不同但又要彼此信赖链接•市场在不断变化，应对措施也要不断调整•信息共享，充分沟通营销读懂一类人搞定一个人做对的事把事情做对买点卖点6POA的主要目的•回顾市场状况，总结前期表现•找出障碍及机会•传达下一阶段的品牌策略和活动计划•让相关人深入了解下阶段的主要工作内容•团队激励7常见的POA模式•以产品为核心•以渠道为核心•全国集中式•区域分割式8听众的需求管理层•我们在市场上处于什么位置•生意未来的发展会是怎样•我们对生意的推动都在做何种努力执行层•前阶段的工作是否被认可•下阶段要我做什么•做这些事情对我有什么利益9POA解决的核心问题我们在哪里我们要去哪里我们如何去那里如何知道我们是否达到那里对于品牌•现有的竞争状况•未来品牌的预期•确立竞争优势前制造战略•说服执行团队—落实对于团队•目前取得的成绩•下一阶段的工作方向•了解主要职责内容•明确关键的质量控制点10POA的主要议题品牌诊断•销售业绩回顾及分析•市场竞争业绩分析•影响品牌发展的主要障碍品牌发展规划•长期及短期的目标•如何攻克目前障碍•我们的机会具体行动方案•下一阶段的品牌定位或诉求•市场部主导的主要活动•销售部主导的主要活动•活动的主要控制点•相关物料介绍•时间表效果跟进•演练•主动性学习•团队建设11总部与大区•总部•一线•大区12市场分析•环境分析•自我反省•SWTO汇总13环境分析•一般环境分析•竞争对手分析•客户需求分析14一般环境分析•企业存在的社会环境•政策法规•人文情况•国家对环境保护的需求……15政策法规•挂网•处方药政府定价•新的医保方案•反商业贿赂•一品两规•产品报批16研究竞争对手的三个切入点•从了解市场结构入手•从对主要竞争对手的分析入手•相对竞争优势分析17市场结构——竞争环境——竞争层次广泛层次：治疗支出一般层次：抗溃疡药物产品类层次品牌层次奥美拉唑不同品种不同的质子泵抑制剂(PPI)PPI与H2受体拮抗剂等健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等18对主要竞争对手的研究•谁是主要竞争对手•市场占有率、覆盖率及市场分割•定位、目标市场•市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等•客户如何看待竞争者•本阶段他的主要推广活动•未来的目标•预估反应模式19竞争对手的识别（1）——产品差异程度（客户角度）高产品差异程度低对于临床治疗的重要程度高有效性安全性方便性……20竞争对手识别（2）——竞争相似程度高目标市场相似程度低资源相似程度高21竞争对手分析清单竞争对手产品目标资源战略优势劣势4P组合对手1对手2对手3……22竞争对手的强弱强（+）弱（-）•管理•财务•市场•价格•销售•生产•产品•人员•风格/形象•其它23竞争形势分析参考工具过去三年我们做了些什么？未来三年竞争对手怕我们做什么?竞争对手做了些什么?我们怕竞争对手做什么?24相对竞争优势分析•评估竞争差异•寻找持续发展的优势•——优势能持续多少年•——如何维持，提高优势•——对手有哪些措施•——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失25客户分析•医药公司•医院•药店•医生、店员•患者•……26自我反省•数字的回顾•策略及市场所处地址的回顾•目的是总结企业及产品自身在竞争环境中的优劣势27销售业绩回顾及分析的主要内容•品牌目前的业绩表现•品牌的发展趋势•不同区域对品牌的贡献•品牌原有的区域发展规划是否达到预期•不同渠道的表现•业绩表现好坏的主要原因28销售分析的常见误区•罗列一堆数字•模式化的分析•展现许多图表却没有结论•比较没有相关性29销售分析的核心•透过现象看本质，透过数据看问题•分析主要要体现：差距份额比率趋势原因30POA上我们对销售要展现哪些数据•平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA上他们应该有更多的全局观•各大区销售额贡献，以及与期望的差距•除了销售额的排名，还应有成长率的排名•全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些•对成长明显或下降明显的区域要重点明确•负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化31销售分析时的几个要点•能用图表的就只要用文字的数据表格•PPT的标题就是结论——全国销售自7月开始出现明显增长，月均成长率为10%——华东和华南占据35%的销售份额——层管销售增长，但仅完成了70%的任务•展示的数据层是用成长率份额•如果排名名额多，只选前几名和后几名32SWTO汇总•把所有因素放在一起进行组合•优势和机会结合得出企业要继续做的事•劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事33市场策划•定位•目标•策略•方案34定位•市场细分•市场机会与目标市场选择•定位策略与定位摘要35市场细分•标准的市场细分的做法就是收集一组变量的数据，然后根据这些数据划分市场•市场细分的目的是找到市场机会，确定目标市场，准确进行市场定位36市场细分•市场细分的方法几乎无穷无尽•市场细分是一个创造的过程，当我们发现一个创造市场细分的新方法时，新的细分市场就相应诞生了•市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定37市场细分参考医院城市三甲以上二级以上二级以下省会城市以上地区市县及县以下38处方药市场细分医院种类三甲二级二级以下医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染39市场机会与企业实力的平衡分析1007040010070400市场机会企业实力最佳区域(完全匹配)比较好区域(基本匹配)比较差区域(基本不匹配)非常差区域(完全不匹配)40目标市场选择的三大标准•市场吸引力•进入难度•与本企业优势的相关性41市场吸引力•市场规模、增速、潜力•竞争程度•获利能力•价格敏感度•……42目标市场选择模型市场吸引力大中弱加倍或放弃努力争取领导地位分阶段退出谨慎照顾投资、增长放弃分阶段退出金牛策略中大竞争优势43定位策略营销是一个认识战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是定位44定位策略的类别•按产品的差异定位•按使用者定位•按使用形态定位•针对别人尚未有的市场定位•……45配合定位法•分析自己的产品与竞争者的产品•找出差异点•决定主要目标市场•指出主要目标市场的特征•与目标市场的需求、欲望相配合46HP相关性胃病治疗现状分举例HP相关性胃病病因1、HP感染2、粘膜损伤3、胃内环境失衡症状1、胃痛2、反酸3、烧心4、腹胀医生选择1、制酸药2、粘膜保护剂3、联合杀HP药患者特点1、复发多2、男性多3、中青年多47产品定位摘要举例•市场地位：铋剂市场的领导者，抗溃疡药物的领导者•生命周期：成熟期•细分市场：HP相关性疾病（慢性胃炎及消化性溃疡）•产品定位：杀HP的胃粘膜保护剂48定位摘要•在市场分析的基础上，进行市场细分，理智地选择市场机会和目标市场，编写定位摘要，准确地进行市场定位•企业：一张纸；产品：一句话49定位是什么•定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法•有效定位的三个必要条件•——针对目标消费者•——独特的•——有价值的•这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方•——现在我们的目标对象如何看我们•——宣传之后，我们希望目标对象如何看我们50如何给产品定位•找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求，尽量细•列出这些需求的重要性排序•请医生或消费者按他们的理解为您的产品和主要竞争者的特性分级•收集所有回答将其汇总分析51产品定位常用的方法•产品本身特征，如疗效、副作用、耐受性•——息斯敏“无嗜唾抗过敏”•——金嗓子喉宝“入口见效”•产品的应用（方便性）•——白加黑“白天服白片，晚上服黑片”•产品的治疗途径•——康必得“中西药结合疗效好”•——荣昌肛泰“贴肚脐治痔疮”52产品定位常用的方法•针对竞争对手•——泰诺针对阿斯匹林“不会引起胃出血的头痛药”•疾病症状•——巨能钙“腰酸背痛腿抽筋”•最终用户（病人的类型）•产品类别（第一个）•市场组合的变化（如价格、包装等等）53量的目标•销售收入•费用•利润•客户数量•市场份额•覆盖率•……54质化目标•改善客户服务能力，提高客户服务水平•改善品牌形象，扩大品牌知名度•虽不好用数字衡量，但内部要明晰•阶段性，二、三件55多想几个问题就知道机会在哪里•区域•哪个城市/医院/科室是空白？哪个市场做的不好•每个市场有多大•我们做多少•领先品种所做多少•与我们差距多大•问题的主要原因是什么•有没有非常难以克服的难点，是什么？•如果做好上升空间有多大？56多问几个问题就知道机会在哪里消费者•我们的目标消费都是谁•每天多少人购买•多少人是从哪些渠道购买的•喜欢产品的原因是什么？不购买的原因是什么•对我们的产品了解多少内部因素•每个代表的主要工作是什么•哪些工作是影响销量的主要因素•他们的反馈是什么•他们认为的机会在哪里57找到差距就能找到增长点•市场多大•领先品牌做多少•有多少个行政区域•各级终端有多少•各级终端的品类销量•销量较大的终端有几个•最有潜力的终端有几个•代表有多少•代表的潜力•我们做了多少•我们差了多少•我们开发了几个？有多少做的不好•我们的开发比例•我们的销量•我们开发了几个为什么销量大•为什么潜力大•目前人均销量•目标设定销量58给找出的机会排序•量：差距大小、潜力大小、新产品的机会大小•资源：现有更生和资源能否满足缩小差距的工作•难易程度•长期行为还是短期行为59设置目标前提•不可控又对计划执行有重大影响的因素•出现意外情况时，相应调整目标和策略60策略•策略，是为了达成目标或解决某种问题而设计的一套统一协包含广泛整合性的计划•策略领域，是企业（人、财、物）投入的领域，是促成企业持续经营，能取得竞争优势的领域61企业资源决定竞争地位量的经营资源（人、财、物的数量）大小质的经营资源（品牌、客户关系、管理能力等无形资产）高领导者利基者低挑战者追随者62竞争地位决定企业的策略领域经营资源量大小质高领导企业利基企业全方位的事业概念特残能力、特残区隔低挑战企业追随企业差别化模仿而产生经济性的市场对象（经济性）63不同领域的竞争策略竞争地位领导者挑战者利基者跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争对抗领域事业概念、经营概念需求及经营资源的差别化需求及经营资源对象市场的集中化低价位导向的市场市场管理策略政策准则周边需求扩大、同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的领袖战略目标所有市场选择性地差别化、所有市场需求的特色化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方、中高位价格和品质对领导者的差异化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合64策略•基本策略•营销组合策略65基本策略•企业在不同阶段，有着不同的基本策略•——运行虚拟化、战略短线化•——管理精细化、服务差异化•基本策略是比较精炼的，是指导公司运作的策略66营销组合策略•产品策略•渠道策略•价格策略•促销策略•人力策略•公关策略67产品策略•包装要不要改变•产品品种要不要增加•品牌定位要不要进行调整•产品线是否要增加，增加哪一类别的产品•是以自主品牌为主还是以代理品牌为主68价格策略•全国统一价、根据中标价定价等等•高价高费用还是低价低费用69促销及促销组合策略•促销：是由提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者在短期内对特定产品或服务产生购买的行为•促销组合：人员销售、广告、公关、促销四类行为的总称70拟定促销组合策略的五个步骤•明确市场目标、市