项目总体定位报告

镇江红豆置业西荷花塘项目总体定位报告CONTENTCh1—镇江市场分析Ch2—基地分析Ch3—项目发展核心策略Ch4—项目总体定位及规划建议Ch5—住宅定位及设计建议Ch6—商业市场及定位镇江市场分析Chapter1·宏观市场环境·房地产行业发展现状·市场竞争分析·客户需求分析一、镇江宏观市场环境1、镇江概况地理位置：镇江是江苏省辖市。西接南京，东临上海，毗邻苏锡常，北与扬州隔江相望。行政区划：2005年全市人口约290万人，其中市区约102万人。下辖京口区、丹徒区、润州区和镇江新区。历史文化：镇江是国家历史文化名城、中国首批优秀旅游城市，同时又是全国“科教兴市”先进城和全国卫生城市。城市的自然禀赋得天独厚，素有“天下第一江山”、“城市山林”之美称。2、城市交通外联交通：铁路：京沪铁路横贯东西。航空：西面的南京禄口机场和东面的常州罗墅湾机场距镇江分别为90公里和60公里.公路：沪宁高速公路、312和104国道、沿江公路和规划建设的沪宁高速铁路均穿越境内。水运：长江轮下可到上海，上可到九江、武汉、重庆等市。城市道路交通：“三横九纵、十字双环”的道路骨架体系。城市轨道交通规划规划建设“有环放射”的轨道交通网络。3、城市经济（1）人均GDP及增涨情况0100002000030000400002001年2002年2003年2004年2005年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%人均GDP（元）人均GDP增长率镇江市2005年人均GDP达到了33870元，增长率为15％，近几年人均GDP增长率均达到了两位数。城市发展潜力大，居民生活水平逐步提高。（2）产业结构及支柱产业2005年镇江三大产业结构比为4.4：58.9：36.7，与前年相比，一产比重略有降低，第二产业仍占主要比重，第三产业继续保持增长；镇江作为以工业为支柱产业的城市，大力发展旅游业，随着产业结构的优化，第三产业将有很大的发展潜力，而第三产业的快速发展也将势必为房地产业的发展提供较大的发展空间。第二产业,58.9%第三产业,36.7%第一产业,4.4%第一产业第二产业第三产业（3）居民生活水平城镇居民人均可支配收入和人均消费支出快速增涨，居民生活水平不断提升，2005年人均可支配收入达11613元。6570717076988202945110355116135102580362356305696975418295020004000600080001000012000140001999200020012002200320042005城镇居民人均可支配收入（元/年）城镇居民人均消费支出（元/年）（4）居民居住支出2002年，镇江市居住支出在总的消费支出中所占比例最高，2003年回落之后至今保持了两位数的增长势头，镇江居民用在居住支出逐年增涨。020004000600080001000019992000200120022003200420050%5%10%15%20%城镇居民人均消费支出（元/年）居住支出（元/年）比例4、城市规划城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江沿路“T”字型发展。重点沿江发展，扩充东西两翼，适度沿路向南发展，拉开主城框架，形成“一城两翼”，即主城区，东翼和西翼。主城区：按85万人、80平方公里建设用地总容量规划。构筑北依长江，南山居中，“山、水、城”的城市空间框架。由老城分区（主城核心区）、丁卯分区、南徐分区、谷阳分区和南山风景区组成。老城分区：以商业金融、旅游服务为主的城市主中心。由老城区和北部综合旅游区两部分组成。重点塑造具有历史文化和滨江特色的城市风貌。按30万人、25平方公里建设用地规划。二、镇江房地产市场1、房地产行业发展（1）房地产投资房地产投资（亿元）010203040506020012002200320042005房地产投资（亿元）8.7514.4622.544.248.2镇江房地产投资快速增涨，至2005年其增涨幅度开始有所放缓。（2）房价收入比名称城市04年人均可支配收入（元）三口之家年收入(元)年节余(元)每平米房价（元）简约两居室平均总价（70平米）（元）买套简约两居室需要年限1上海166835004928528862760389021.172杭州145654369524906721050470020.263南京116023480619839496034720017.504宁波158824764627158590041300015.215南通109373281118702396327741014.836绍兴156764702826806489534265012.787扬州98512955316845306421448012.738苏州144514335324711446031220012.639无锡135884076423235409228644012.3710常州128683860422004364025480011.5811湖州136644099223365377726439011.3212镇江108583257418567296020720011.1613泰州96952908516578262018340011.0614舟山13747412412350732082245609.5515嘉兴14392431762461031132179108.8515城市平均13231442013.49镇江房价收入比1：7相对较低，市场健康稳定发展。2、一级市场（1）近年土地供应镇江土地供应情况0100020003000400001020304050607080土地供应情况总量（亩）土地供应情况单价（万元）土地供应情况总量（亩）621.32554.7928583043.22456土地供应情况单价（万元）3958.872.461.865.172001年2002年2003年2004年2005年2005年土地供应明显缩量，土地价格较04年小幅增涨；2003年镇江市土地出让单价达到了最高值72.4万元/平米。2004年土地供应量达到了最高值3043亩。预计2006年土地供应量将会小幅度增长，土地单价保持平稳态势。（2）2005年镇江市土地供应2005年镇江土地供应情况0500100015002000010203040506070土地出让数量（亩）比例％土地出让数量（亩）151202731586570比例％61.6011.10.63.523.2丁卯东吴金山西南中心其他从2005年的土地放量来看，土地出让主要集中在丁卯、金山板块。预计今后2年内年商品房供应量集中在以上两块地区。项目所在金山板块周边土地放量相对较大，加大了本项目地块的竞争关系的同时，对带动金山板块开发热度也十分有利。3、二级市场（1）市场供需分析市场供需情况050100150商品住宅竣工面积(万平方)41.8755.0151.1997.567.29商品房销售面积(万平方)36.4752.8766.2678.965.21200120022003200405上半年2005年市场供求基本保持平衡，供略大于求，市场整体平稳健康。商品房销售面积(万平米)36.4752.8766.2678.9107.30204060801001202001年2002年2003年2004年2005年近几年镇江市房地产均价变化情况0100020003000400020012002200320042005房地产均价16471913274829133150镇江市房地产销售保持稳定快速增长，即便是在05年宏观调控下，镇江市场也保持了较好的销售势头，市场潜力较大。房价近三年增幅不大，在长三角城市中处于较低水平。（2）销售及价格走势（2）2005年商品房成交套数和成交面积010002000300005101520253035商品房产权登记数量（套）9292778975532621607726589487452589663总成交面积（万平方米）10.563.079.756.4332.366.428.36.115.324.96.527.641234567891011122005年5月份市场销售出现一次高峰，随后受宏观调控影响成交量快速下降，9月份销售量开始恢复上升势头。整个市场销售平均户型面积在114平方米。基本上反映了目前镇江市居民对房子面积的偏好需求。三、2005年宏观调控对镇江房地产市场影响1、镇江地产市场相对平稳理性，投机性炒房比例很小，市场受宏观调控的影响相对较小。2、房地产投资仍在增长，但增幅下降。3、房地产销售速度减缓，消费者更加理性，持币观望态势明显。4、房价仍在上升，但是增幅下降。5、经过振荡、观望，销售市场在2005年第四季度渐趋好转，宏观调控市场影响减弱。6、受宏观调控政策影响，镇江市城市建设规模缩小，拆迁力度有所减弱。2006年，政府原定每年100亿、100万平方米的拆迁量的计划有所缩减。7、开发商的开发理念在调控后更加贴近市场需求，开始注重产品创新、加强项目营销。三、区域市场分析根据目前镇江房地产市场的发展情况，我们把整个市场分为：中心城区板块以大市口为中心的区域金山板块镇江市西部，以金山景区为中心的周边房地产开发市场丁卯板块学府路和丁卯路区间东吴板块镇江市东北区域，以东吴路为轴线和沿长江沿线铺展西南板块南山风景区板块和南徐新城板块定义为西南板块1、中心城区板块板块概述：房地产市场起步较早，引领着镇江市房地产市场的发展，由于位置优势和完备配套的无可替代，售价居镇江之首。2002年以来随着镇江整体房地产市场的快速发展，出现了九州国际广场、怡海家园、京润国际花园等一批楼盘，价格一路上涨，目前市场价格已突破5000元/平方米。产品力：目前区域中鲜有新盘推出，普通公寓项目毛坯价在5000元/平方米，个别精装修项目和位置绝佳的楼盘二手房单价已经接近6000元/平方米。户型以三房为主，面积在120～135/平方米，二房比例较少集中在100平方米左右。主力户型总价在45～70万之间。未来发展：作为城市的核心地段，拓展空间有限，整体供应量在萎缩，短期内供应量很小，预计不超过10万平方米。代表项目：京润国际花园——位于镇江市中心位置，项目当时代表了镇江楼盘价格的最高端，住宅户型以104平米的两房和130平米的三房为主，均价5000元/平方米。2、东吴板块板块概述：该板块沿长江铺展，紧靠镇江主城区，临近焦山－北固山风景名胜区，景观资源得天独厚。近几年由香江花城、我家山水、阳光四季城等高档楼盘的影响，区域价值和影响力迅速提升，该板块商品房均价在3500元/平方米左右。代表楼盘有米山人家、香江花城、我家山水等，最近上市的江山名洲值得重点关注，目前该板块已经确立了镇江市富人区的地位。产品力：该板块住宅多数项目定位为高端项目，房型普遍偏大，物业形态除多层外，小高层和高层比例逐步增大，且有一定比例的滨江别墅。两房面积在100平方米左右，总价近40万元。三房面积在120～145平方米之间，总价45万上下。未来发展：由于滨江区位于镇江市历史文化风貌控制区内，出于对镇江历史文化的保护，在顺驰及维科项目的土地拍卖后，市场上目前可供开发的土地较少。板块在售楼盘整体后继供应量约30万平方米，维科及顺驰项目未来将有近80万平方米产品上市。代表项目：米山人家——占地7.5万平方米，总建筑面积约十万平方米。社区由数十幢生态多层公寓组成，沿街为9-11层小高层。区域内配有商业街、高档会馆、网球场、篮球场等商业、文娱设施。米山人家是东吴板块中定价稍低的楼盘，均价3300元，项目建筑特色古朴典雅，户型多样，大面积会所已经投入使用，总体已开发完毕，为现房。项目销售情况较好，但项目所剩房源临东北方向受铁路和垃圾站的影响，销售有一定抗性。3、丁卯板块板块概述：丁卯新城——城市东部地区中心。以高新技术产业、科技信息服务和生活居住为主的城市新区。城市东西延伸促进了丁卯新区的发展。随着大学城、21世纪乐园、市民广场的建成这里成为了房地产开发的热点区域，也成为镇江市民置业的新方向。众多大型房地产住宅项