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苹果公司国际营销分析苹果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑公司（AppleComputer,Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。一、历史简述苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——MikeMarkkula的92000美元。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。在2001年，苹果推出了MacOSX，一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性，和Macintosh界面的易用性，并同时以专业人士和和消费者为目标市场。OSX的软件包括了模拟旧系统软件的方法，使它能执行在OSX以前编写的软件。通过苹果的Carbon库，在OSX前开发的软件相对容易地配合和利用OSX的特色。在2002年的刚开始，苹果初次展示了新款的iMacG4。它由一个半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成。此产品在2004年的夏天停止生产，在2004年8月31日展示基于G5处理器的型号，并在9月中旬推出市场。此型号省掉了底座，把CPU和整台电脑的硬件藏在平板显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMacG5，是世界上最薄的台式电脑，大约5.1厘米厚(约等于2英寸)。较近期的产品包括使用无线局域网科技连接不同品牌的电脑的苹果AirPort，也包括iBook和G4电脑。苹果电脑诸如PowerBook和更新的iBook和iMac，经常成为电影和电视剧集中的道具。通常英雄或好人使用苹果电脑，而恶棍或坏人则使用PC兼容机。曾经，苹果使用电影《碟中谍》和《ID4星际终结者》中展现PowerBook功能的片段作为广告竞争的手段。除了电脑产品，苹果也制造消费者设备。在1990年代，苹果发表了Newton，创造了PersonalDigitalAssistance一词，为最早的PDA。它虽然销量欠理想，但成为如PalmPilot和PocketPC等产品的先驱者。整个1990年代，微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。公司在财政上努力挣扎，到1997年8月6日，微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以后每一部Macintosh上内置InternetExplorer。(微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。)或许更意味深长的，微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列，并很快成立了Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落后的情况，这也让它获得数个大奖。2000年代初推出的iPod数码音乐播放器大获成功，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势；2、改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后，2004年8月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10米玻璃立方入口的旗舰店。二、苹果公司经营现状北京时间1月20日消息，据国外媒体报道，苹果发布了截至2010年12月25日的2011财年第一季财务报表，之后召开了电话会议，苹果首席执行官运营官蒂姆·库克(TimCook)和首席财务官彼得·奥本海默(PeterOppenheimer)出席了电话会议并解读财务报表要点。与过去的微软、谷歌、思科等科技巨头一样，现在苹果的电话会议也是众多分析师和投资者瞩目的焦点。尽管乔布斯病休受到关注，但奇怪的是，电话会议上竟然没有一位分析师提到这个方面的问题，或者是苹果之前已经对分析师提过要求。在整个电话会议上，库克和奥本海默这两位苹果高管透露了一系列数据，首先便是苹果的营收额同比增长71%，另外还包括苹果预计今年第一季度的营收增幅将超过60%。以下为苹果在电话会议上发布的15条关键信息，以及苹果高管在电话会议上的发言：1、苹果Mac销量，也就是该季度财务报表唯一“令人失望”的部分，同比增长23%，相当于全球PC销量增幅的8倍。我们售出了413万部Mac电脑，比去年同期增长23%，创下了新的单季度销售纪录。这相当于IDC最新发布的全球PC市场3%增幅的8倍。我们在每个地区的销售都经历了强劲的增长，亚太地区和日本的销售增幅均超过50%。Mac销量的增长主要受益于10月份推出的新款MacBookAir笔记本强劲的市场需求，以及MacBookPro笔记本持续的强劲销售。2、苹果刚刚推出了Mac应用商店，这项服务有潜力破坏微软在桌面软件方面的垄断地位。今年1月6日，我们推出了Mac应用商店，将我们在iOS应用方面获得的经验服务于Mac用户，帮助他们以前所未有的便捷方式发现、安装和更新应用。Mac应用商店已经在90个国家上线，提供了1000多种免费和付费应用，覆盖范围包括教育、游戏、制图和设计、生活方式、办公应用等。我们对于用户的反馈感到非常高兴，因为Mac应用商店上线首日下载次数便突破100万次。3、苹果日益衰退的业务iPod仍然在一个季度里售出了将近2000万部，其中大多数为高端的iPodTouch。我们售出了1940万部iPod播放器，去年同期为2100万部。iPodTouch的销售持续强劲，同比增长27%，而且在该季度所售iPod总数中所占比例超过了50%。根据市场调研机构NPD发布的最新数据，iPod在美国MP3播放器市场份额仍然超过70%，另外根据GfK发布的最新数据，iPod在很多国家仍然是最畅销的MP3播放器。4、iTunes已发展成为价值超过40亿美元的业务受益于音乐、视频和应用的强劲销售，该季度iTunes商店的业绩仍然出色，营收突破11亿美元。正如我们几周前所宣布的，iTunes用户每天租赁和购买超过40万部电视剧剧集，以及超过15万部电影。5、尽管受制于供不应求，但iPhone销售仍然同比增长86%。尽管Android等其它智能手机快速追赶，但iPhone仍然能够保持更快的增长速度。我们售出了1620万部iPhone手机，而去年同期为870万部，相当于同比增长86%，而IDC发布的最新预测显示，2010年第四季度全球智能手机市场总体增幅约为70%。该季度来自iPhone手机和配件的营收为104.7亿美元，去年同期为55.8亿美元，同比增长88%。来自iPhone的销售额超过101亿美元，相当于每部iPhone的平均售价为625美元。截至该季度，苹果已经通过全球90个国家的185家运营商销售iPhone手机。各个地区的销售均实现了大幅的同比增长，其中亚太地区和日本市场的iPhone销量同比增长均超过100%。企业客户也越来越青睐iPhone，财富100强企业中有88家企业正在测试或部署iPhone，《金融时报》欧洲百强企业也有将近60%正在测试或部署iPhone。企业员工对定制应用的强劲需求推动了iPhone在企业领域的部署。全球各地企业的首席信息官(CIO)也继续将iPhone加入信任设备名单。财富500强企业，如富国银行、ArcherDanielsMidland、杜邦、史泰博、星巴克和GenworthFinancial，以及《金融时报》500强企业，例如日产汽车、BBVA、渣打银行和Danone也都为员工部署了iPhone手机。6、iPad占据该季度PC出货量的7%。该季度我们在全球46个国家售出了730万部iPad平板电脑，环比增长300万部。消费者、企业和教育客户对iPad的兴趣日益浓厚，企业员工对iPad的需求依然强劲，对这款产品的反馈也非常积极。企业CIO也以惊人的速度接纳iPad，目前财富100强企业中，超过80%的企业开始部署或测试iPad，高于上季度的65%。最近的例子便是摩根大通、卡地纳健康集团、富国银行、ArcherDanielsMidland、西尔斯控股和杜邦。该季度iPad和iPad附件带来的营收为46.1亿美元，仅iPad的销售价值超过了44亿美元，平板售价为大约600美元。我们增加了iPad供应，扩大了这款产品覆盖的国家和合作伙伴。7、苹果零售商店营收同比增长95%，目前苹果零售商店年营收额已达160亿美元，国际市场的表现超过美国本土市场。零售商店营收达到38.5亿美元，比去年同期的19.7亿美元增长95%。苹果零售商店里iPad销售非常强劲，另外Mac电脑销售也创纪录地达到了85.1万台，比去年同期的68.9万台增长24%。本季度苹果零售商店售出的Mac电脑当中，有一半买家此前从未拥有过Mac产品。国际零售商店的销售尤其强劲，国际零售商店的平均销售业绩超过了美国本土的零售商店。另外，我们在中国的四家零售店的平均客流量和营业额都是全球最高的。该季度我们共新开了六家零售店，全球零售店总数达到323家，其中有87家位于美国以外。在该季度开店营业的321家零售店当中，每家商店的平均营收为1200万美元，比去年同期的710万美元增长69%。零售业务的利润首次超过10亿美元，比去年同期的4.81亿美元增长了一倍多。另外该季度零售商店的顾客数量达到了创纪录的7570万人，与去年同期的5090万人相比增长了49%。8、苹果保持了超高的产品利润率该季度苹果毛利率为38.5%，高出我们预期的上限，这其中部分原因是产品本身的成本控制更出色，另外也是由于营收额更高，产品其它方面的成本更低，包括运费、质保和售后。9、苹果拥有600亿美元的现金储备截至第四季度，苹果的现金，包括短期和长期的可销售证券，总计达597亿美元，而上一季度为510亿美元，环比增长87亿美元。来自运营的现金流为98亿美元，同比增长69%。10、iPhone销售受制于供货不足，而iPad供货能够满足需求第三季度，苹果为了适应新款iPhone4的销售，将产能提高到1400万部，而那个季度iPhone的销量也达到了1400万部。而第四季度，苹果进一步增加了iPhone销量，达到了1600万部，增长了200万部。关于iPad，上个季度我们售出了730万iPad，使得我们保持了供需平衡，并拓展到46个国家，单个季度增加了20个国家。我们相信新的季度将新增15个国家，总数增加到60个。11、中国市场全年营收超过100亿美元，比去年增长4倍。上个季度，苹果来自大中华区的营收达26亿美元，比去年同期增长了4倍。韩国市场的表现也相当出色，主要推动力是iPhone和iPad。另外其他几个亚洲国家的市场表现也不错。日本市场营收同比增长了83%。考虑到日本经济市场的现状，83%的增幅令我们感到惊喜。12、iPad竞争压力不大iPad的竞争来自于两个集团，第一个是基于Windows操作系统的平板