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谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.1佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案一、2012年幸福说项目销售背景1、项目本体质素：二环、小规模、城市插建型城中村改造项目，与项目主体割裂共1栋单体楼，2个单元，1T4户，区域内稀缺高品质产品，主流刚需面积区间：85-90平米两居、90-110平米紧凑三居、120-125平米三居2、项目销售背景：先于整体项目入市实现上半年回款，难以借势项目主体，同时要考虑减少对主体项目下半年销售的影响飞地产品在蓄客、销售期内，项目处于拆迁完成，准备动工阶段，现场没有固定销售中心，工地可能不能实现展示城改小规模项目，证件不齐全下销售，客户信心度较低可能存在2种销售方式：1、单位团购，一次性销售；2、组建销售团队，正常入市销售三、市场环境1、全国的市场形势：在GDP和CPI双降的宏观趋势下，央行为稳定经济增长仍将继续向市场注入流动性，资金宽松的局面仍可持续。市场能否保持回暖趋势的关键就在于开发商能否在价格上进一步让步，这符合中央政府对房地产调控目标的要求，能够更大地改善市场预期，加快结速市场的探底过程，迎来市场真正意义上的回暖。谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.2世联研究监测，目前开发商的降价幅度平均为12%，市场的预期已经在改善，但是还没有真正发生反转。在此前提之下，成交量回升只是市场低迷期的反弹，如果市场情绪没有完全反转，这种向上的力量难以持续。世联研究认为，开发商降价到位有助于加速市场预期转变，从而迎来市场的真正反转。2012年楼盘营销新的变化：1、从确定房号到签约时间比去年长5倍；2、光降价不管用，必须加大营销投入；3、储客不管用，时间越长流失越多：我们面对的是不忠诚的客户；4、老带新不管用：价格下行趋势不停，老客户不敢带；5、现场PK不管用：淡市下代理公司之间现场PK，客户来看楼，就是一只羊遇上一群狼，对开发商品牌、项目形象负作用大，对销售帮助不大；6、羞答答的降价没人理，只能静悄悄；2012年营销具体建议：（1）树立降价信心：一次降到底，如深圳的绿景香颂。降到多少是个底？客户的价格预期怎么来找到？客户看完产品之后会问价，在销售人员告知价格区间之后了解客户的还价，整理足够样本客户的还价就能确定有效的价格会在哪儿。（2）建立降价秩序：好的产品先降！好的产品降价能更快地实现现金流目标，而不是挺着作为利润目标的支撑。（3）加大前线投入：首先，广告要集中；其次，销售现场要充满欢乐（4）推盘建议：要推盘，坚决推；要守盘，坚决守，不能犹犹豫豫。2、西安市场状况：西安市场春节过后，市场成交量逐步回暖，刚性需求得到一定的释放，以价换量是主要的市场特征，一次性降到底的实惠价格是项目保持销售量的核心因素。谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.3春节后成交量连续3周上涨，第9周成交面积出现小幅下滑，市场上涨趋势尚未充分显现，从最近5周进线量和上门量来看，整体呈上升趋势，客户市场关注度增强，市场积极性明显上涨。降价促销，以价换量是目前市场的主基调。售结果相对较好的项目实际成交价格下降幅度10%左右，全市普通高层产品成交价格5500-7000元/平方米典型项目1：莱安逸辉：阶段性降价带来速度提升，但无法持续，客户认可产品，对价格敏感，在其心理范围内成交量提升迅速莱安逸珲第7周成交套数突然暴增为17套，而后每周成交量以减半的速度递减，原因在于第7周莱安逸珲的成交均价在原价基础上下降10%左右，带来成交量的急速增加，而第8周恢复原价，在之前余热的推动下成交量依然呈现递减。通过近几周成交数据对比发现，客户对项目认可，但价格存在一定的心理预期，只要价格优惠在合理范围内，市场成交量会迅速提升。典型项目2：万科城：梳理产品价值，持续合理降价策略，对位客户心理，带来成交量翻倍提升，并保持成交稳定万科城通过合理的梳理产品的价值体系，部分产品价格下降6%-8%的持续优惠策略之下，带来了成交量的翻倍递增，目前成交量持续稳定在46-44套/周。万科城近几周成交数据反应出，客户对价格的敏感度，只要达到心理接受范围内，成交量显著提升3、区域市场状况：区域内价格出现较大幅度的松动，个别项目大幅度降价规模成交，客户对中高端普通高层商品房价格心理预期下降至5500-6000元/平方米项目名称产品信息实收均价（元/㎡）谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.4星币传说高层1T4：86-181平米8000恒基碧翠锦华高层1T4：89-129平米8300华远君城高层：65-146㎡6300御锦城高层3T8:47-130平米5300绿地国际生态城高层1T4：91-160平米5700恒大绿洲高层1T4：90-164平米毛坯均价：5600精装均价：7000浐灞半岛高层：90-140平高层5200龙湖弗莱明戈小高层：80-120平米洋房：140-260平米九层小高:5800洋房：8000目前大东郊市场受御锦城、龙湖弗莱明戈、绿地典型项目的带动，价格出现比较明显的下降，市场普通高层产品主流价格区间在5500-6000元/平方米。客户普遍心理可接受价格上线在6000元/平方米市场结论：总体来说从全国到区域市场，春节过后都都出现了“以价换量”的市场状况，成交价格出现了较为明显的降幅，成交量小幅回暖。二、2012年销售目标销售目标快速销售、快速回款，2012年7月底实现售罄；实现适度的市场价值正常销售周期：2012年6月-2012年7月底，为期2个月（包括筹备期）依照工程进度，项目2012年5月30日可实现拆平动工，如果项目采用正常的销售形式，具备最低营销条件的时间为2012年6月初。发展商要求飞地销售完成时间在7月底总货量：约2.5万平方米，264套价格预期：不低于或略高于市场平台价格目标理解：项目正常销售状态，可行的蓄客销售时间约为1个月，完成售罄，要在不低于市场平台价格情况下实现单月成交250套以上，在目前的市场状态下，极度挑战市场速度和项目完成率！市场平台速度：区域内市场平台速度为15-30套/月谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.5项目名称实收均价（元/㎡）销售速度（套/月）星币传说800015恒基碧翠锦华850010华远君城630045御锦城530050绿地国际生态城570035恒大绿洲毛坯均价：5600精装均价：700030浐灞半岛520015新近市场案例：御锦城V青年蓄客周期1个月累计排卡260张开盘成交150套价格5300元/平方米营销推广配合华商报、单立柱、短信、网络、房周刊等项目销售核心问题：如何突破限制，挑战市场平台，完成销售目标1、城改项目，先于项目主体入市，证件不齐全、展示推广受限情况下，如何能适度价值下实现快速销售，挑战市场速度和项目完成率？2、项目如何实现高回款率，确保资金安全？谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.6三、针对幸福说项目销售执行方案解决方案一：团购由于项目在拆迁、开工等工程进度上存在一定限制，团购的形式采用线下沟通，不涉及正常销售行为，可以突破工程进度的时间限制，提早开始，保障7月底实现售罄，同时团购可在付款方式上提出要求，保障企业回款需求。团购方案一：大单位团购执行方式：通过与某企事业单位高层、高频次沟通协商，将264套房子以合理价格一次性团购给该单位单位团购发展商给予合理的价格让步，同时对付款方式予以限制，仅接受50%和100%两种付款方式。执行步骤：1、锁定周边部分意向单位初步接洽2、对单位进行项目宣讲介绍3、发展商与单位负责人进行洽谈沟通，针对合作细节（价格、付款方式等）进行协商4、单位一次性包销全部房源销售物料配合：宣讲PPT、户型单张、项目折页执行说明：大单位统一团购不需要做营销宣传，以线下谈判为主，因此不需要做销售筹备。单位团购的最终结果要在4月底确定，以便于在飞地具备销售条件后，展开正常销售筹备工作团购方案二：小单团购执行方式企业内部资源联动，多单位拓展，形成20套以上小型团购，成交后给予带客人员一定现金奖励。形成团购的方式：1、引荐或拓展意向企事业单位，上门进行项目宣讲，形成单位团购2、内部联动宣讲，企业员工带客上门，形成散客团购执行步骤：谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.71、锁定意向单位拓展2、对单位进行项目宣讲介绍3、发展商与单位负责人进行洽谈沟通，针对合作细节（价格、付款方式等）进行协商4、单位一次性包销一定数量房源5、联动散客团购，及买及锁定房源销售物料配合：宣讲PPT、户型单张、项目折页执行说明：团购不需要做营销宣传，以线下谈判为主，因此不需要做销售筹备。团购的最终结果要在4月底确定，包括已经销售出去的房源数量、位置、价格等。以便于在飞地具备销售条件后，展开正常销售筹备工作对于企事业单位团购按需集中释放一部分房源，供其选房，便于统一管理和销控团购促进成交策略：1、极强吸引力的优惠政策团购形式大致分为三类：大客户团购、企业内部认购、小单团购，在基准价格基础上加大优惠额度反算表价，制定极强吸引力的优惠政策大客户团购最大优惠额度：15%企业内部认购最大优惠额度：15%小单团购最大优惠额度：12%2、差别化优惠政策促进一次性付款大客户团购政策大客户团购条件：首付必须在60%以上大客户团购优惠政策：首付60%：优惠10个点首付100%：优惠15个点谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.8企业内部认购企业内部认购条件：佳诚企业合作单位，内部关系客户内部认购优惠政策：首付40%：优惠2个点首付60%：优惠7个点首付100%：优惠15个点小单团购小单团购条件：周边企事业单位巡讲拓展的小单团购、内部联动的散客团购小单团购优惠政策首付40%：优惠2个点首付60%：优惠6个点首付100%：优惠12个点3、带客激励政策一次性促成20套以上（包括20套）大单位团购人员予以1000元/套现金奖励一次性促成5-20套小单位团购人员予以600元/套现金奖励谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.9解决方案二：具备销售条件后正常蓄客销售方案大单位团购方案确定不再执行后，如果具备销售条件，可立刻进入正常销售方案筹备。针对年前达成共识的销售执行方案，依照新的市场形势和销售背景进行调整：基于市场正常销售实现目标时项目面临两大必须解决的问题：销售速度问题和回款率问题Q1：解决销售速度的策略和必要条件正常销售状况下，如果要确保快速销售，7月底实现清盘本项目必须具备4大必要条件必要条件1：独特价值诉求和精准的价值传递动作1：契合客户精神诉求的差异化主题，赋予项目独特的精神价值和极强传播力考虑因素1：飞地入市时主要价值体现在地段、产品和特殊的升值潜力，但与周边在售项目相比，价值并不强势，竞争优势不突出考虑因素2：不影响主体项目的整体形象，单独包装，单独推广销售动作2：临时销售中心展示临时销售中心需要尽可能的靠近项目地，不一定要求很大的面积，但必须客户营造出真实的场景；将整个中心内部打造成一个有活力、有艺术感的小环境，细节处注意“幸福”主题的表达；在6月底包装完毕，满足客户咨询接待和收钱的需要，增加客户信心。动作3：工地围挡及标识导示项目周边的围挡及导视标识是最容易引起客户注意且吸引客户咨询的有力宣传道具；谨呈：佳诚地产佳诚•幸福说项目2012年营销执行方案P.10围墙包装注重差异化，以幸福宣言等不同形式，引导核心客户的共鸣；在5月底、6月初包装出街，尽早展示吸引客户；动作4：代替“常规楼书”的《佳诚·幸福手册》软硬结合，多角度阐述“幸福生活”元素，以感性文字及画面引发目标客户产生共鸣，增加传播性；在6月底前制作完毕出街，及时配合各渠道拓展客户使用；必要条件2：合理比较体系下强吸引力实惠价格价格论证的几个前提条件：1、企业运营资金需求：企业需要飞地在短时间内快速清盘回款，无论是定向大企业团购还是正常入市销售，在当前市场环境下价格都必须具备强吸引力。2、市场平台价格：项目名称产品信息实收均价（元/㎡）星币传说高层1