电信套餐设计、评估与管理

套餐设计、评估与管理套餐设计、评估与管理杨沐桥中国通信大讲坛联系人：王江仿电话：[phone]PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide1p套餐设计§套餐的关键要素§市场细分与定价理论§套餐设计的原则§套餐与品牌目录PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide2套餐是指对单个或多个产品进行资费差异化、组合捆绑后，以一个整体提供给既定目标客户群的资费选择方案。它改变了产品的标准资费（计费项目、计费单元和计费标准），具有确定的使用期限，经常需以协议方式明确约定。注：计费项目包括一次性费用（开户费、安装调测费等）、周期性费用（月租费等）和使用性费用（个数、流量等）。计费单元指计费单位，如次、分钟、秒、每人每月等。计费标准是指量化到数字的具体水平。套餐的定义PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide3套餐结构q基本套餐用于满足目标客户的共性需求，并在一定时期内保持稳定。基本套餐可能是单一套餐或是组合套餐q可选优惠包用于满足客户的个性化需求，往往采取费用优惠或是价格优惠的方式。q促销优惠用于适应市场竞争需要，提高竞争力，目的主要是刺激套餐的销售。促销优惠往往是短期的客户激励手段，通常包括：终端优惠、预存优惠、免费试用等。基本套餐可选优惠包标准资费促销优惠PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建竡©2006.Allrightsreserved.Slide4•是套餐的主体内容，规定了套餐所包括的核心产品/产品组合、消费额度及优惠幅度等•客户可根据自己的需要灵活选择的优惠内容•部分必选项需以定购基本套餐为前提条件•对客户新办理套餐业务给予优惠•可以作为基本套餐的促销优惠，不定期提供基本套餐基本套餐可选优惠包可选优惠包促销优惠促销优惠内涵目的示例•本地分档包月，X元包Y元•闲时长途X元/分钟•亲情号码•集群网优惠•增值业务包•免一次性费用•增值业务优惠•预存话费送话费等•满足主体客户群核心需求•满足目标客户群的个性化需求•增强基本套餐的吸引力，加速套餐推广基本套餐基本套餐可选优惠包基本套餐促销优惠基本套餐可选优惠包促销优惠套餐形式可以是套餐形式可以是————基本套餐、可选优惠包、促销优惠PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣©2006.Allrightsreserved.Slide5分档包月型资费折扣型亲情号码集群优惠型多打多送型时段优惠型单次封顶型p如X1元包打Y1元/分钟，指分档提供的（保底）限量包月套餐优惠；如X1元包Y1元/分钟/小时，超出部分单价Z1；p每月缴纳X元，某个业务资费打折或是直接执行优惠资费；如功能费5元，国内长途每分钟0.2元。p如（一定时长内的）单次通话X元封顶；指对特定通话实行按次计费的套餐优惠；如IP长途单次封顶套餐，60分钟内的国内IP长话2元封顶。p如M点-N点期间的通话执行特惠资费；指针对特定时段设计提供的通话资费优惠或包月；如夜间/节假日长话单价优惠至0.2元/分钟。p如指定若干号码享受特惠资费；指针对客户指定的有限数量的电话号码（亲情号码）提供的单价优惠或包月；但相关号码互打免费的情况一般不在此类，应归为“集群优惠”。p如网内通话X元全包；指针对多个客户、多部终端组成的虚拟网内通话优惠的套餐；如灵群网、亲友网、校园网等。p如打满X元，送X元；套餐客户只有达到所承诺的消费额度，就可以享受打折或赠送的优惠。几种主要的资费优惠表现形式PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建竡©2006.Allrightsreserved.Slide6p套餐设计§套餐的关键要素§市场细分与定价理论§套餐设计的原则§套餐与品牌目录PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide7套餐生命周期管理的七步法推出预判界定目标设计资费产品设计营销活动收益测算上报审核跟踪评估市场细分锁定目标客户发现业务机遇分析竞争应对特征分析明确卖点设计资费结构设计资费水平设计促销方案营销渠道市场宣传客户区隔测算收入跟踪效果评估确定营销目标集团公司审核省公司审核YNNY测算成本确定资费调整YNPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide8以往基于ARPU细分客户的一些不足0200500低端中端高端ARPU相似的客户需求特点却差别很大（低价客户有白领、学生、情侣）客户细分之谜仅仅根据ARPU进行客户细分的方法希望进行更深入的市场细分随着客户的不断增多，新业务的层出不穷，精确营销的大势所趋，都要求通过分析客户的消费行为，客观有效的细分客户群，并结合客户的价值表现，更丰富的理解客户需求特征，指导差异化营销需要更细致的了解用户的特征和需求不仅要了解一个食客的胃口，还想了解他偏好的菜系PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣©2006.Allrightsreserved.Slide9SK的市场细分方式小学生小学生初高中生(13∼18)初高中生(13∼18)就业(25∼32)就业(25∼32)结婚结婚晚年生活晚年生活基于生活方式的分类人口统计学的分类（性别和年龄）老年人(业务用户r)(个人用户)妇女儿童年轻人Man男性以性别和年龄为中心的单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性符合商品设计需求的市场细分结构资费套餐-TingTTLD.O.(’01.9月)MIZ(主妇)-大学生(18∼24)大学生(18∼24)反映用户特性的资费方案与时俱进与时俱进PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide10某国际咨询公司的市场细分案例利用电信企业已经掌握的客户的消费信息，用价值维度（V），行为维度（B）作为客户分群的维度，通过科学的分析方法，有效地对客户进行分群，得出客户群并加深对客户需求的理解，以此为基础制定公司的市场营销战略和战术。•使用量：各个产品和服务的使用量，如长途、市话、新业务、短信等。•根据使用量洐生出的各种变量：如使用量变化率、长话和市话的比例等等。•欠费情况：客户缴费的及时性。•在网时长•使用量：各个产品和服务的使用量，如长途、市话、新业务、短信等。•根据使用量洐生出的各种变量：如使用量变化率、长话和市话的比例等等。•欠费情况：客户缴费的及时性。•在网时长•电信收入：如电话费、月租费、上网费、增值服务费等等。•为客户提供服务所带来的成本：如网络费用、安装费用、客户拨打呼叫中心咨询业务所发生的费用（当然对于客户来说这是免费的）等等。•为了争取客户所进行的投资：如广告费用、促销费用等等。•电信收入：如电话费、月租费、上网费、增值服务费等等。•为客户提供服务所带来的成本：如网络费用、安装费用、客户拨打呼叫中心咨询业务所发生的费用（当然对于客户来说这是免费的）等等。•为了争取客户所进行的投资：如广告费用、促销费用等等。价值维度主要包含的变量价值维度主要包含的变量行为维度主要包含的变量行为维度主要包含的变量会遇到运用多维变量来划分客户的问题PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣©2006.Allrightsreserved.Slide11采用聚类的数据挖掘方法p“物以类聚，人以群分”p将所有对象的集合，区分成为不同的对象集，不同的对象集由类似的对象组成p聚类解决的是多维空间上的距离计算问题集合类1类2类3类4PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣©2006.Allrightsreserved.Slide12通过聚类技术，划分用户，从而保证各组之间的用户具有同类共性和异类差别性同类共性与异类差别性聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型聚类结果23145同类共性：同组消费者具有类似的特征异类差别性：不同组的消费者之间有明显的特征差异否是合适的市场细分：优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型跟随型……PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide13山坡图不同价值类型不同行为模式类型图中X轴为各个行为分群，Y轴是各个价值分群，Z轴是属于某行为分群和某价值分群的人数。这样可以在平面图上形成高低起伏的态势，所以可以称为山坡图。图中X轴为各个行为分群，Y轴是各个价值分群，Z轴是属于某行为分群和某价值分群的人数。这样可以在平面图上形成高低起伏的态势，所以可以称为山坡图。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建©2006.Allrightsreserved.Slide14SSSSBB宽宽带带客客户户SS1SS1较成较成熟的熟的价值价值客户客户SS2SS2传统传统长途长途的偏的偏好者好者SS3SS3典型家庭用典型家庭用户户SS4SS4SS5SS5预付费用户预付费用户流动人口或出租流动人口或出租屋屋规模性原则找出关注的细分市场极低使用极低使用的新客户的新客户可能流失用户可能流失用户下降趋势明显下降趋势明显对对电电话话促促销销接接受受程程度度较较高高总费用很高总费用很高SSHSSH高增长的高端客户高增长的高端客户3105%27322%16721%1327%909%7920%3815%ARPU占总人数比例1.568%0.6811%0.419%0.3514%-0.249%-0.327%-0.5419%-0.7418%0.266%Z分数占总人数比例寻找制高点：PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建轜©2006.Allrightsreserved.Slide15概括客户群的特征SS1SS2SS3SS4SS5SSHSSB用户数%9%11%9%25%4%5%6%收入%15%19%9%8%2%11%12%ARPU（元）2572551474977310305名称较成熟价值客户传统长途偏好者典型家庭用户可能的流失用户预付费用户高增长的高端用户宽带用户1.总费用水平较高，使用较多电信业务,但近半年略有下降(-7%)1.传统长途偏好者.长途消费占ARPU值的51%，其中传统长途比重达32.5%,几乎不用2001.总费用水平中等1.现有总费用最低1.200卡偏好者，200费用占总费用的84%1.总费用很高的高端用户,总费用增长30%1.99%的客户使用宽带；宽带费用占总费用的49%,并有25%的增长率2.本地需求量大(48%),但有55%的用户在下降,造成本地业务下降了9%2.传统时长保持稳定,IP时长增长16%,整个长途费用略有下降,单价下降2.区内通话费占所有本地话音费用的70%2.话音费用下降趋势较明显,达到-32.8%2.96%的用户使用预付费业务,且为多人共用终端2.总费用水平很高,但语音费用有明显下降趋势(-11.5%)3.有增长的宽带需求(+38%)3.有一定的港澳台业务需求,此用户群时长占总港澳台时长的25