医药市场营销实务

1医药市场营销实务江苏仁寿药业沈玉红二0一二年五月八日江苏仁寿药业沈玉红2自我介绍基本资料－沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预备党员。工作背景－2002.7至2011.3就职于江苏先声药业有限公司，先后担任医药代表、产品经理、医院经理。－2011.4至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。教育背景-1997年至2002年就读于南京医科大学卫生事业管理专业，获医学学士学位；-2008年至2011年就读于河海大学商学院市场营销专业，师从河海大学商业院院长、中国知名市场营销管理专家钱旭潮教授，获工商管理硕士学位。工作经历－5年中枢神经产品必存的产品管理工作经历，期间提出“三个一”营销方案：营造1个概念：依达拉奉=必存（软文）强化1个学说：自由基危害学说（学术会议）建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）－2年肿瘤线产品管理，创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。－2年销售管理经历，负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工作。江苏仁寿药业沈玉红3Content医药市场营销基本实务医药市场业态结构与发展趋势市场VS销售医药微观销售基础知识4为了明天的择业，走近医药行业的今天、昨天和明天江苏仁寿药业沈玉红5中国医药业态结构1中国制药企业数量4516家2中国医药批发企业数量1.3万家3中国药店数量34万家4中国药品市场规模1341亿美元5人均用药水平706元江苏仁寿药业沈玉红6世界与中国医药领先企业排名世界前10排名中国制药工业前10排名中国流通药企业前101辉瑞1哈药股份1上海医药2诺华2华北制药2九州通3赛诺菲3云南白药3南京医药4默克4三普药业4一致药业5罗氏5亚泰集团5华东医药6葛兰素史克6亿利能源6英特集团7阿斯利康7太极集团7中国医药8强生8双鹤药业8国药股份9礼来9东北制药9桐君阁10雅培10天士力10浙江震元江苏仁寿药业沈玉红7跨国药企四大类型江苏仁寿药业沈玉红8跨国药企四大类型江苏仁寿药业沈玉红9我国制药百强的规模分层江苏仁寿药业沈玉红10中国医药市场的四个发展时期85年—90年过渡期—计划经济向市场经济过渡90年—95年合资企业崛起期—机构体制的变革—市场营销理念的树立—优秀人才辈出江苏仁寿药业沈玉红11中国医药市场的四个发展时期95年—2000年国营、民营企业迅速成长期—市场经济的日益成熟—优秀企业家出现—对人力资源的重视2001年—2005年企业的集团化经营期—小企业发展困难—企业的集团化经营—企业的国际化经营江苏仁寿药业沈玉红中国医药驶入快车道，要么迎头赶上，要么越落越远；到2015年，中国将出现一批200亿以上的医药企业集团构成中国医药行业的第一军团据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模单位：亿元企业国药集团上药集团北药集团广药集团扬子江集团天药集团哈药集团石药集团科伦集团华药集团2008年营收452.72272.45241.41173.22156.03132.40125.5293.3386.4673.99增长率（低）15%15%15%15%15%15%15%15%15%15%2015年营收1204.24724.72642.16460.77415.04352.19333.89248.26229.99196.81增长率（中）18%18%18%18%18%18%18%18%18%18%2015年营收1442.13867.88769.01551.79497.03421.76399.84297.30275.42235.69增长率（高）21%21%21%21%21%21%21%21%21%21%2015年营收1719.201034.63916.75657.80592.52502.79476.66354.42328.33280.98基础数据来源：中金公司大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。3江苏仁寿药业沈玉红13对过去六十年中国医药产业发展的回顾改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、新华制药等“四大家族”企业；国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还是消费者；路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等；靠一两个产品或独特的模式快速发展起来；产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝制药、石药集团、哈药集团等；摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；发挥资源优势把企业推向高潮的企业——同仁堂、云南白药、片仔癀；能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；不能创新的资源型企业，就走向没落；整合国有资源发展起来的成功企业——南京医药、国药集团；在激烈竞争中快速发展起来的企业——江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州通——各有其鲜明特点；忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；江苏仁寿药业沈玉红随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化老龄化带来的医疗保健支出持续增长疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段数据来源：国家人口和计划生育委员会网站急性疾病抗生素、抗病毒药、抗寄生虫药、解热镇痛药„慢性疾病抗肿瘤药、调节内分泌药、心脑血管药、精神类药„保健养生营养品、保健品等针对现代人亚健康状态的健康产品„据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率的4.2倍，人均患有2~3种疾病。老龄化将导致我国医疗保健支出大幅上升。疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的关注使得预防保健类产品市场扩增。联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”江苏仁寿药业沈玉红中国医药市场的格局演变现。短缺（计划经济与双轨制经济）建国初，我国医药产品和服务长期处于短缺状态。企业申请项目、做大生产规模的能力显得尤为重要。生产导向型组织拥有庞大的生产体系业务多以原料药、中间体等工业品为主平衡（市场经济与特殊医疗产业政策时代）80年代中后期，随着民营、外资企业的纷纷进入，药品供需逐渐平衡，销售型企业开始出市场导向型组织拥有庞大的营销体系业务多以制剂等终端产品为主过剩（21世纪）由于同质化供给的持续扩大，我国药品迅速出现过剩，市场竞争日趋激烈。生产导向型企业日益被市场导向型企业所取代；医药产业未来是创新型企业主导创新导向型组织拥有庞大的研发体系业务以创新药物为主；健康中国2020；国家战略性新型产业；16为了明天的就业，提前准备的医药市场营销知识江苏仁寿药业沈玉红17讨论市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？江苏仁寿药业沈玉红18策略的力量他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马齐国人，他时谁？江苏仁寿药业沈玉红19策略的表现形式“高筑墙，广积粮，缓称霸”江苏仁寿药业沈玉红20什么是营销无所不在的营销——学生就业与总统竞选江苏仁寿药业沈玉红21什么是市场营销的策略营销策略是根据市场形势利用市场营销工具，针对公司发展所作出的长期决策，这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营销的目标。营销策略必须符合公司总体的发展战略，并相互关联、互相影响，必须保持一致性、连贯性和相关性！“Strategymeanstodotherightthings,Tacticmeanstodothingsright”策略意味着做对的事，战术意味着将事做对江苏仁寿药业沈玉红22市场营销学的产生和发展1912年，哈佛大学J.E.Hagertg教授出版《MARKETING》一书,生产导向的营销学诞生1960年,密西根州立大学Mocarthy出版《基础市场学》,提出4Ps理论,市场营销学走向市场导向1967年,PhilipKotler出版《市场营销管理:分析、计划和控制》,1984年又出版《市场学纲要》，提出社会营销理论，传统营销学走向现代当代营销理论——IMC理论营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意江苏仁寿药业沈玉红23战略的定义竞争的谋略在竞争环境中实现长期目标的方法江苏仁寿药业沈玉红24讨论中国60－70年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？江苏仁寿药业沈玉红25战略分析的五大工具安德鲁的SWOT分析波士顿矩阵安索夫矩阵通用战略组合分析波特五力分析模型江苏仁寿药业沈玉红26战略分析的五大工具—SWOT分析SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结江苏仁寿药业沈玉红27SWOT分析举例（IBM）江苏仁寿药业沈玉红28战略分析的五大工具—波士顿矩阵高四类业务对策：发展维持问号明星收割放弃市场增长率瘦狗金牛低相对市场份额高BCG矩阵图示HAcBEDGF江苏仁寿药业沈玉红29战略分析的五大工具—安索夫矩阵市场/产品矩阵老产品新产品现存市场市场渗透产品开发新开市场市场开发多元化江苏仁寿药业沈玉红30战略分析的五大工具—通用战略组合分析ABCDE企业竞争力市场吸引力强中弱强中弱江苏仁寿药业沈玉红31战略分析的五大工具—波特五力分析模型五力分析图示行业竞争对手供方买方替代品潜在进入者江苏仁寿药业沈玉红32两类常用战略竞争优势战略总成本领先、差异化、目标集聚立邦漆的对手：长处之中找短处扩大需求战略购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等江苏仁寿药业沈玉红33制定营销战略的一般方法1分析-诊断市场分析竞争分析消费者分析诊断2确定目标目标对象市场定位容量来源选择优先性3选择基础战略4确定营销组合（备忘）短期行动计划内部分析江苏仁寿药业沈玉红34Sample市场营销计划书1.概论2.销售回顾1.销售及促销活动回顾2.销售排名和激励3.市场及产品分析1.市场环境,市场区隔,竞争产品,主要发现2.定位分析,产品形态清单,主要发现4.SWOT分析结果/关键成功因素/重要事项5.产品目标:短/长期财务和市场目标6.策略1.产品策略声明,产品定位及沟通组合2.促销策略7.行动计划(促销活动组合和预算)8.执行和控制35案例一：中人氟安市场营销计划书江苏仁寿药业沈玉红36中人氟安市场计划江苏仁寿药业沈玉红37确定营销组合定位是营销组合的基石价值是营销组合的核心产品策略价格策略分销策略推广策略营销组合四大“黄金原则”江苏仁寿药业沈玉红38产品定位的定义产品定位的定义：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单说：就是你的产品在你目标客户心目中的位置产品定位的表达：具体说就是明确的表达：针对客户的需求，你的产品是针对什么病人、什么病情下使用，使用后有什么好处，为什么有这些好处江苏仁寿药业沈玉红39关于产品定位定位的目标建立形象,并能满足需求竞争产品无法提供的利益定位决定时的考虑因素产品被处方的前提适合用药的病人种类与其直接竞争的产品定位沟通的策略产品特性,关键促销语句,产品口号,Logo,品牌组合产品定位的清单适应症,症状,重度/轻度,急性/慢性效果,方便程度,安全性,替代,增加年龄,性别….江苏仁寿药业沈玉红40定位种类基于一种独特利益甘利欣多重保肝基于产品使用方法氯雷他定口腔速溶片基于产品类别甘利欣第三代;康欣替代乳果糖…基于病人种类双磷酸盐针对老年病人;复达欣针对重症