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新闻传播学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网（美）沃纳·赛佛林《传播理论：起源、方法与应用》（第5版）课后习题详解目录第一篇改变中的媒介景观第1章大众传播理论概述第二篇大众传播的科学方法与模式第2章科学的方法第3章大众传播研究的模式第三篇大众传播中的理解与语言问题第4章传播中理解的作用第5章编码的问题第6章宣传分析：解码及效果的昀初理论第四篇社会心理学的研究第7章认知一致性与大众传播第8章说服理论第9章群体与传播第10章大众媒介与人际传播第五篇大众媒介的效果与使用第11章议程设置第l2章知识沟假说第l3章大众传播的效果第14章大众媒介的使用第六篇媒介渠道第15章现代社会中的大众媒介第16章媒介连锁公司与集团第17章电子传播的理论第七篇将一切整合起来第18章全面的图景新闻传播学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网章大众传播理论概述【讨论题】1．以科学的方式研究大众传播的优点是什么?答：在我们进入所谓“信息时代”之际，大众传播领域面临的挑战比以往任何时候都更加激烈。大众传播的内容是否会影响社会价值观、如何影响等，诸如此类的问题无疑都要通过不同的方法予以解决。但通过科学的方法来研究有关大众传播的这些问题具有特别的优点：（1）科学是建立在它的经验论和逻辑性基础之上的，科学方法的基础是理论的建构与试验，大众传播理论试图把大众传播的各种现象加以科学解释，使之系统化，并加以验证。（2）大众传播研究科学方法的目的就在于我们对大众传播运作的了解。（3）大众传播研究科学方法的优点是可以为我们提供了解、预测以及控制周围世界的有力工具。（4）大众传播研究科学方法可以使媒介从业者有更加坚实可靠的理论基础，提高我们对大众传播过程的理解。2．“新媒介环境”有哪些特点?答：新的媒介环境具有如下一些特征：（1）以往印刷技术和广播技术之间的清晰界限正在逐渐消失。新闻教育学者科尔曾评说道：“各种媒介之间的区别日益模糊。报纸越来越像杂志和广播电视了。”现在人们用媒介融合一词来描述互联网、电视、有线和电话等服务的合并，在以前，这些服务是界限分明的。（2）从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。我们生活在传播系统迅速更新的时代。互联网的发展日新月异，并已经在经济的发展中起到重要作用。在网络时代，大众媒介原有的像印刷和广播那种性质截然不同的技术界限正在渐渐消失；整个环境从媒介缺乏状态转为媒介过剩的状态。（3）从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。（4）从单向的媒介转变为互动的媒介。信息膨胀的时代，信息传播进入受众主导阶段。受众集体个性的张扬促使其自主意识的苏醒，人们开始更加在意自己的“角色”，是单纯的“信息接收者”，还是可以参与传播的“传播参与者”。因此，未来的传播必将是互动式的传播，受众不再是单纯的接受某个信息，同时可以通过各种途径参与信息传播和营销的各个环节，在“参与”中体现了“自我”，受众的自主意识得意实现。3．我们正进入一个由用户控制的传播系统，它的标志有哪些?答：这里所说的“一个由用户控制的传播系统”，实际上是指受众主导的传播时代的到来。从现实的情况来看，它的标志主要体现在以下两个方面：（1）互联网的高速发展促成了网络传播时代的到来，随之而来的就是广大网民既作为传播对象、又作为传播者的现象的出现。比如，“网络红人”的诞生、微博的兴起等，都体现出受众在信息传播和舆论形成中的主导作用，也就标志这个“用户控制的传播系统”的形成。（2）报纸、广播电视等传统媒体更加注重受众的意见和需求，传播方式日益走向窄众化、专门化，将满足特定受众的需求作为传播内容选择的重要依据。受众的需求决定媒体传播的内容和方式，这在一定程度上也可以作为受众主导型传播时代到来的标志。4．当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生新闻传播学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网了什么变化，它是否已经失去原有的意义和用处了?答：（1）当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生的变化：①大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。②过去，“大众传播”的定义一直是相当明确的。可以用三项特征来确定：a.它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。b.消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。c.传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。（2）新环境下的“大众传播”概念没有失去原有的意义和用处。①当一个由用户控制的新的多媒体传播环境真正形成时，受众的反馈就成为了主导因素。“大众传播”这个概念的内涵也得到了丰富和发展，它不再是没有反馈的单向传播。但并不能说大众传播已经失去的原有的意义和用处。②无论大众传播采取何种形式，它都将继续在我们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。5．网上报纸会代替你手中的印刷报纸吗?如果是，为什么?如果不是，又为什么?解答思路：（1）会。原因主要涉及网上报纸的优点，如成本低廉、环保、信息承载量大等。（2）不会。原因主要涉及网上报纸的缺点，如对个人经济水平和技术水平的较高要求，冗余信息泛滥会在不知不觉间延长读者的浏览时间、影响读者的正常生活，受电脑屏幕大小的限制，阅读网上报纸一般会将读者的视线限定在特定的一两篇文章上，报纸“版面语言”的功能被严重弱化等。6．什么是“代理人”?它们将怎样改变我们思考大众传播的方式?答：（1）关于“什么是‘代理人’随着信息流动速度的加快和信息量的迅猛增加，人们在接触信息之前，就需要在对可利用的信息进行分类。帮助人们进行信息分类的工作就可能由电脑机器人、代理人或者数字管家来完成。这些代理人或数字管家具有一定程度的人工智能，经编程后可为我们做各种事。当我们离开电脑时，只要我们指定要其寻找的特定信息，它们就会花时间替我们搜寻。这些代理人也可能具有一定程度的拟人化的外形，甚至会通过各种表情告诉我们有关搜索进展的情况。（2）代理人改变我们思考大众传播的方式当代理人普及后，我们直观上看到的大众传播实际上就成了大众媒介与代理人之间的互动。虽然代理人是在其背后真正的信息需求者的意愿和要求下充当“把关人”，但当智能化的程度越来越高时，有代理人把关的大众传播与直面受众的大众传播之间的差异可能会日益显著。更何况，这里的代理人还可能是另一个人，而不是智能机器。7．什么是新式新闻?新式新闻的例子有哪些?新式新闻可以做旧式新闻做不到的哪些事情?答：（1）新式新闻(NewNews)这个术语是在1992年总统选举中发展起来的。它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在像《今日秀》(TheTodayShow)这样的电视网节目中接受内容广泛的采访。新闻传播学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网（2）新式新闻在实际操作中的例子包括：佩罗(RossPerot)在《拉里·金直播》(LarryKingLive)节目中宣布他将竞选总统；克林顿做客《阿森尼尔音乐厅》(Arseni0H阿里郎)节目并演奏萨克斯管；布什总统出现在音乐电视中；《今日秀》节目对佩罗进行两个小时的采访。（3）新式新闻相对于旧式新闻的特点①将信息和娱乐结合起来，就像我们看到布什出现在音乐电视中、克林顿表演萨克斯管那样。②候选人直接面对公众，而没有新闻记者在中间干预。③某些情况下，旧式新闻在过去自称的强项方面也落后于新式新闻，例如传送的时效性和报道的生动性。8．大众传播可能产生的各种类型的效果有哪些?答：大众传播可能产生的各种类型的效果有：（1）强效果论：“魔弹论”或“子弹论”。这一理论说明，大众传播可以产生类似于“魔弹”的强效果，即大众传播就如射出去的子弹打在受众身上一样，有非常大的效果。这是一种早期大众传播效果理论，认为受众是一个个孤立的人，是脆弱的靶子，很容易受到大众传播消息的影响。（2）有限效果论，《人民的选择》和《大众传播效果》。这一模式认为，大众传播消息的威力比人们预料的要小的多。人们对大众传播的消息普遍有很大的抵制力量，这种抵制是由几个因素造成的，包括个体从其他方面接受的对其不同观点的支持消息，和人们在接收消息时的各种心理过滤机制。（3）适度效果论：议程设置假说、教养理论、沉默的螺旋理论。这些新的研究恢复了大众传播的部分威力，尽管没有恢复到“枪弹论”认为拥有的威力那么大。像议程设置假说、教养理论这样的方法，在大众传播中被称为适度效果论。其他诸如沉默的螺旋等理论在特定情况可以被称作大众传播的强大效果论。不仅大众传播的效果可大可小，而且还可能有不同种类的效果。用社会科学的话来说，在探索大众传播可能产生的效果的过程中，可以研究许多不同的因变量。9．公众已经表现出担忧的大众传播效果有哪些?答：根据了解和观察，大众传播的一些负面功能已经引起了公众和学者的担忧，主要有以下几个方面：（1）助长“社会顺从主义”，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神。（2）降低大众的审美鉴赏力合文化水平。（3）大众媒介剥夺了人们的闲暇时间。（4）麻醉人们的精神。（5）大众传播使人产生冷漠心理，导致人和人之间的隔阂。（6）导致文化渗透和文化侵略，这在互联网普及后带来的全球传播环境下尤为明显。（7）凶杀、暴力和色情泛滥。10．对大众传播效果的看法贯穿整个大众传播理论的历史，现在它们已发生了变化。描述一下这些变化。答：大众传播理论正在发生变化，而且为了跟上媒介发生的变化，大众传播理论的这些变化还应该进一步丰富。这些显著的变化包括：（1）比以往更强调对大众传播的使用。随着向更新媒介形式的转化，受众行为的重要作用将变得更清晰。（2）向认知科学或信息处理思路的转变，包括三个方面：①自变量由说服变量(比如消息来源的可信度)向话语(即所用语言的本质)和构造(在媒新闻传播学习网官方总站：圣才学习网官方总站：圣才学习网介中事件是怎样包装和表现的)等概念转变。②因变量由态度(对某个对象或反对或支持的评价)向认知(关于某个对象的知识或信念)转变。③重点由改变(比如，态度改变和行为改变)转向重构(认知事件模式的改变，或者对真实的社会建构)。（3）受众的分散性会消减大众媒介的威力。技术革新的一个结果是，把电视认作向每一个人传达基本相同消息的一个统一的或单独的系统，已不再可能了。之前的很多理论，比如教养理论、沉默的螺旋理论、议程设置功能，认为大众媒介具有较大的威力。而新媒体时代的受众具有分散性，这种特点会削减上述理论中指出的大众媒介的威力。总之，传播技术的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。比如说，我们应该避免单一地从报纸阅读或电视收看等方面去总结理论，而应该从公共信息寻求、陪伴需求、使用者可控程度等方面去总结理论。另外，传播学者也许应该由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。新闻传播学习网官方总站：圣才学习网新闻传播学