五星电器2009新年推广方案

五星电器2008圣诞促销推广方案营销企划部2008.11五星电器2009新年推广方案营销企划部2008.12新年活动推广方案一、活动背景分析1二、活动思路阐述2三、营销活动内容3四、宣传推广形式41活动背景分析市场环境分析数据分析目标人群对手活动08，是这样的一年08，是这样的一年08，是这样的一年08，是这样的一年08奥运年，国人经历了太多的大起大落，灾难、盛会、神七、经济危机……而——09新年是新希望的萌芽，或者只是更大危机的开始？对新年的看法直接影响消费心态。09市场环境09年市场动态分析挑战机遇并存建国60年，牛市在望：国家发展到到新阶段，必然会有一些新的政策出台，市场有望好转。金融危机影响：搅动全球经济，给家电行业带来影响。家电出口下降，导致国内市场压力更大。市场环境低迷：年度销售缺口巨大，竞争对手年终动作不断，形式严峻。经济政策出台：扩大内需、家电下乡，4亿农民300亿内需，二三级市场潜力巨大。原材料降价：钢价下跌，家电价格有望走低。消费者生存压力：经济危机，裁员，降薪等不断负面消息使其紧缩银根，抑制消费。•元旦期间消费者购买家电主要集中1号，08年1号的销售占整体销售的47%，07年1号的销售占整体的54%，主抓1号的销售尤为重要。•元旦促进全品类销售，08年元旦影视、空调、冰洗三个大家电尤其明显，合计占比达到77%。•元旦后一周消费相比较淡，可以为春节的促销提前做预热。•从连续二年的春节促销活动情况来看，春节前四周开始到春节前一周销售呈持续上升趋势，到春节前一周销售达到最高点。•春节同样促进全品类销售，大家电占比明显，08年春节影视、空调、冰洗大家电合计占比达62%，同时要关注寒促期间的3C商品销售。数据分析市场调研结论与建议ABFCDE49.1%8.8%15.7%36.1%9.6%25.3%5.4%42.9%20.6%37.0%25.2%22.0%8.8%30.7%6.0%22.2%25.9%23.8%ABCDEF市区人群民工人群学生人群％=购买率侧重人群全部人群市区及学生全部人群民工及学生学生人群学生及市区侧重品类全品类彩电、3C家电全品类彩电、3C家电3C家电3C家电彩电、冰洗C/D两阶段民工人群在各级市场均有购买力元旦是销售爆发的高峰，同样春节前期采购和后期学生返校消费力量不能忽视数据来源：南京分部调研购买需求：更新新增，二三级市场更有送礼需求活动形式一级市场消费者对于促销活动的喜好比较单一，建议以直降/打折为主（活动喜好度88.1％位居第一），同时辅助以旧换新活动（购买家电的第一目的是换新60.4％，同时活动喜好度19.5％位居第三）二、三级市场消费者喜好度高的促销活动较多，建议丰富促销活动；除直降/打折外，抽奖（44.6％）及返券活动（30.1％）喜好度均较高；服务活动在春节期间各级市场消费者对于商家服务均没有特殊要求，且均对“商品三包”及“准时送货”关注度较高；市场调研结论与建议数据来源：南京分部调研新兴白领年轻小康目标人群分析返乡人群：以大学生为主的学生以及在外打工的民工新婚新居年前的新婚、搬新居。福利团购年底企事业单位团购小家电作为企业福利普通市民年底手头富裕，有计划新添置或置换家电。细分对手活动分析均是大力度爆发，抢夺新年第一波销售内容五星苏宁国美07年主题迎中华盛世，创五星辉煌苏宁2007新年采购会明天惠更好迎新年特惠6天07主要促销活动购物累计2件及2件以上商品，总额满3888送500礼金券满7888送1000礼金券满13888送1500礼金券满19888返2000礼金券购买空调、彩电、音响、冰箱、洗衣机、油灶热以上品类电器单件商品满1000元返300元（100现金券加200礼品券）……满15000元返2000元（800现金券加1200礼品券）（现金券全场通用，礼品券在礼品超市中兑换）累计满3511元送4000点累计满6511元送8000点累计满12511元送15000点累计满25511元送30000点点卡购买家电可直接抵用现金也可兑换赠品内容五星苏宁国美08主题2008缤纷生活如您所愿五星电器开年惠卖希望。“赢”新2008总动员苏宁2008元旦全国特卖会激情2008国美购物狂欢节08主要促销活动单件满666得600单件满2666得750累计满5888得1100累计满9888得1500累计满12888得1700累计满17888得2300（每个梯级都有500元美容美体券）2007.12.30-2008.1.3购买彩电/冰洗/空调/油烟机/灶具/消毒柜/热水器等品类指定商品单件满588元返200元券（100元礼金券+100元礼品券）单件满1000元返300元券（100元礼金券+200元礼品券）……单件满20000元返2500元券（1000元礼金券+1500礼品券）购买手机、电脑、数码等品类指定商品单件满1000元返120元（70元直降+50元礼品券）单件满2000元返240元（140元直降+100元礼品券）礼金券全场通用，礼品券限领品类礼品元旦豪礼送不停单件满880直降150＋100元全场购物券＋1000点礼品券……单件满3880直降400＋300元全场购物券＋3000点礼品券……累计满8880直降800＋800元全场购物券＋6000点礼品券……累计满45880直降3000＋3000元全场购物券＋50000点礼品券礼品券可兑换苏果超市提供的多种家居用品及精美家用电器内容五星苏宁国美主题实惠15天，惊喜全家人——五星电器新年特卖周2008贺岁盛宴，优惠“集结”苏宁苏宁提前启动春节家电促销攻势新春购物狂欢节主要促销活动1、满就减现金，再兼得礼品超市单件满1000直减100单件满3000直减200单件满5000直减3002、10点前，满666元加送双人电热毯3、新年纳福，买就送福字年历4、购数码手机电脑满1500，加送实惠抱枕或精美拎包新春礼品超市，再兼得直减：单件满88元加送缤纷圈或精致面纸单件满888元送精致冰箱贴或卷尺累积满1888元加送品牌取暖器累积满3888元加送电热毯+品牌取暖器累积满5888元加送双人衣篮或相册累积满8888送飞利普智能煲累积满10888元加送飞利普智能煲+品牌取暖器累积满16888送电脑智能煲+山水迷你音响累积满25888送7寸移动DVD+品牌取暖器累积满58888送26寸液晶彩电超值回馈，让利升级购买单件指定机型（非3C）：满1000元，返100元券满3000元，返300元券满6000元，返600元券满9000元，返900元券满18000元，返1800元券满20000元，返2000元券购买单件指定机型（3C）：满1000元，返100元券满2000元，返200元券满3000元，返300元券（返券为礼金券+礼品，礼金券全场通用。礼金礼品基本各占一半）1、会员积分升值使用.2、价保无忧。3、刷卡无忧,优惠独享。4、123套餐王特价：手机6款数码6款电脑6款新年送豪礼，实惠千万家：单件满580元送精品DVD单件满1280元送欧科电水壶累积满2280元送欧科果汁机单件满3880元送爱庭电磁炉累积满7880元送科沃扫地机/爱国者音乐宝盒累积满13800元送21寸彩电/万利达组合音响累积满23800元送15寸液晶彩电/NEC组合音响累积满33800元送19寸液晶彩电1、单件满580直降100，再送100元礼品2、新年送惊喜，幸运一把抓：抽奖3、品类买赠特价：彩电10款冰洗10款空调7款08年元旦后一周活动内容五星苏宁国美主题欢乐团圆，礼遇2008——五星电器春节采购会盛大开幕2008为希望努力——希望“中国红”，苏宁2008新春家电年货采集会国美福到价更低国美新春购物狂欢节主要促销活动新春礼品超市，惊喜多多：累积满6888送飞利普榨汁机累积满10888元加送三洋洗尘器累积满16888送豪华电压力锅累积满25888送诺基亚手机累积满58888送26寸液晶彩电1、新年采购会，实惠天天送单件满998送100单件满3008送300+浴巾三件套单件满6008送500+九阳料理机2、新年纳福，买就送新春对联3、健康大抽奖。送健身卡。新春狂欢，盛宴全城：购买单件指定机型（非3C）：满1000元，返100元券满3000元，返300元券满6000元，返600元券满9000元，返900元券满12000元，返1200元券满15000元，返1500元券满18000元，返1800元券满20000元，返2000元券购买单件指定机型（3C）：满1000元，返100元券满2000元，返200元券满3000元，返300元券（返券为礼金券+礼品，礼金券全场通用。礼金礼品基本各占一半）1、家电年货大狂欢，天天让利，8.8折起。2、完美升金，会员计划3、苏宁阳光保，购物乐无忧4、123套餐王单件价更优：单件满980元返100元券单件满2980元返300元券累积满5980元返600元券单件满9980元返1000元券套餐礼更重累积满8980元送科沃扫地机/爱国者音乐宝盒累积满15800元送21寸彩电/DVD组合音响累积满25800元送15寸液晶彩电/NEC组合音响累积满35800元送19寸液晶彩电累积满45800元送22寸液晶彩电1、快乐寒假轻松购物2、好运连台，惊喜不断3、品类买赠4、积分当钱用5、新品首销08年年货采购竞争对手活动市场分析启发活动推广思路2促销思路阐述元旦关键字：第一天初始新年春节关键字：除夕团圆春联爆竹守岁红包元宵关键字：汤圆灯谜团圆灯笼情人节关键字：浪漫爱情巧克力玫瑰前言中国传统节文化引起消费者旺盛的家电购买需求全年品牌诉求确定顾客细分的先进理念整合家电顾问，贴心宝，专业服务的全新概念提出新年是促销的良机，销售、品牌双提升08年第四季度的市场购买力被压抑，可能在09年初爆发。年初，个人资金，供应商的资源比较丰富家电商家之间的促销雷同，没有真正的差异化的实质性。费用投放进一步压缩，需要提高投入产出比。服务、营运等内部系统完善需要强大的推力。金融风暴影响家电行业，整个市场形式不明朗。竞争对手品牌美誉度和影响度较高，影响消费者的购买选择。对手广宣投入大，吸引消费者眼球竞争对手完善会员系统等差异化的市场表现，稳定了顾客群，占据了一定的市场。市场SWOT分析SOWT定位明确品牌定位明确，围绕品牌定位，在活动内容，线上媒体表现，终端推广等方面高度一致，提升品牌形象。1市场推广解决之道宣传提前消费者集中元旦促销，品类资源落实，宣传策略制定，终端推广需要提前，抢夺销售。2节奏合理资源侧重元旦和春节前两周，同时春节后的两周元宵节和情人节可针对旺销品类做有的放矢的促销。3活动区分主活动的设置根据消费者的喜好，资源情况衡量，终端操作情况权衡，简单易操作，回归本源，元旦倾向返券，春节倾向直降、送礼。4市场分类年初人群需求有所差异，根据市场特点分为一二三级市场策划。传播主题简单统一，活动力度有差别。5营销推广目的：费用品牌促销借新年由头促销，取得新年销售开门红，并奠定完成一季度销售投入产出最大化在年初以新的传播诉求，建立更具有亲和力、更贴近生活的形象，倡导充满活力，积极向上的品质生活观念A元旦期间B春节前三周C春节前两周D春节前一周E春节当周F春节后两周A元旦期间B春节前三周C春节前两周D春节前一周E春节当周F春节后两周15.7%8.8%8.8%22.0%25.2%49.1%市区乡镇市场调研结论第一波：以元旦直接导入，强势拉动市场，并开展活力系列行销活动，明确传播诉求。提前开始春节返乡人群和二三级市场预热宣传第三波：提前爆发春节市场，尤其注重二三级市场活动开展。第四波：春节期间自然销售为主，在不忽视之后的元宵和情人节节点，放大旺销3C和白小品类，带动整体销售第二波：促销力度减弱，以春节预热为主，一级市场春节预热启动，二三级市场预热第二波，深耕市场营销推广思路：第一波：元旦（12.31—1.4）第二波：春节预热（1.10—1.11）第三波：春节（1.17—1.25）第四波：春节/元宵/情人节（1.26—2.16）四波：跨七周，两强两弱2009年1月促销计划排期周次一二三