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NESO显示器20XX年度广告策略北京红色图腾广告有限公司提供前言 北京红色图腾广告公司受新特丽公司委托，为NESO显示器做2002年度全国市场广告推广，活动促销的整体计划。为此，北京红色图腾广告公司策划部、客户部经过大量市场调查，反复论证，根据不同的目标市场划分和不同层次的消费群体差异性分析，针对市场主要竞争品牌的营销状况和广告策略作出本计划书，对2002年度广告推广策略进行定位，希望通过本计划书的实施，能够为NESO品牌大陆市场推广活动取得好的成绩，同时若新特丽公司不采用本方案，希望尊重本公司劳动成果，不得直接或间接使用本方案中任何内容。 北京红色图腾广告公司七天连锁酒店官网红色图腾提供的服务——品牌推广运动的全案策划——品牌推广运动所需的专业设计和技术支持——品牌推广媒体选择及媒体投放——品牌推广各项活动具体实施——开展独立市场调查以及活动中的跟踪调查本方案内容包括一．市场分析二．NESO分析三．市场策略四．NESO目标五．广告策略六．营销建议七．效果评估八．费用预估市市市市场场场场分分分分析析析析显示器市场•根据IDC对中国大陆市场的统计，2000年度中国大陆显示器市场的总出货量在700万台左右。•根据赛迪资讯报告显示，截止今年第三季度，中国大陆显示器市场出货量已突破700万台，预估2001年总量将冲高过900万，DIY和OEM市场约各占一半，比去年增长25%。•显示器经过几年的市场发展后，随着需求量的增长和技术含量的降低，各厂商大幅度降价，这样将促使市场进一步前进，普通显示器市场萎缩，纯平、液晶成为主流。•自5、6月份15英寸液晶陆续降至4000元以下后，在8月份，大水牛和EMC相继将15英寸液晶显示器继续降至3000元以内，价格调整向大众消费市场靠拢，标志着显示器全面完成从技术主导型产品向日用消费类产品的转型。•2001年上半年纯平显示器经过了一年的市场培育后，市场需求量逐渐显现稳定增长的趋势，同时，纯平产品的价格已为大众所接受，目前，其销量发展非常稳定，其趋势基本与市场需求和消费能力的发展相一致，进入了该产品的市场成熟期。纯平显示器市场•显示器中最重要的就是显象管，现在的纯平显象管分为：几何平面：LG的未来窗系列视觉平面：三星的丹娜、索尼的特丽珑、三菱的钻石珑纯平显示器一般分为三种档次：90-95HZ85HZ85HZ刷新110MHZ左右0.24-0.251280*1024低端产品230MHZ左右0.22-0.242048*1536高端产品175MHZ左右0.24-0.251600*1200中端产品带宽点距（栅距）分辨率规格分类•目前市场上的主要品牌有：三星、LG、飞利蒲、优派、美格、雅美达、CTX等•三星、飞利蒲、三星、飞利蒲、三星、飞利蒲、三星、飞利蒲、LGLGLGLG、等这几大品牌产品线较长，从低端到高、等这几大品牌产品线较长，从低端到高、等这几大品牌产品线较长，从低端到高、等这几大品牌产品线较长，从低端到高端，品种多样。端，品种多样。端，品种多样。端，品种多样。•这几大家厂家具有核心的显像管，一流的技术，加上通畅的渠道和国际品牌的影响加上巨额广告的投入，已成为行业里的领已成为行业里的领已成为行业里的领已成为行业里的领导者，占据纯平显示器大部分市场。导者，占据纯平显示器大部分市场。导者，占据纯平显示器大部分市场。导者，占据纯平显示器大部分市场。•高端市场高端市场高端市场高端市场：集中了一些很专业的厂家，如：SONY、三菱这些，他们定位高，掌握着核心技术。•中端市场：中端市场：中端市场：中端市场：像美格、优派、CTX、雅美达、EMC等这些专业于显示器生产销售的厂家，虽然没有自己的显象管，但致力于专业显示器生产，已有多年的市场基础，不管在技术、售后、营销、广告概念上都有了很强的实力。•低端市场：低端市场：低端市场：低端市场：国内一些大的家电企业最近也投入纯平显示器的生产，如：TCL、康佳等。由于多年的市场操作经验，惯于价格杠杆的使用，加上规模化生产和适合国内的大众消费，低端市场占有量也很大。纯平显示器消费者分析•纯平显示器市场消费分两类：一是首次消费，二是更新换代。纯平显示器市场消费分两类：一是首次消费，二是更新换代。纯平显示器市场消费分两类：一是首次消费，二是更新换代。纯平显示器市场消费分两类：一是首次消费，二是更新换代。•基本上消费者在购买显示器的时候，考虑需求性较多，而价格则次之。多半根据具体要求来选择购买。•显示器是特殊商品，连带着其它附件一起组成电脑，产品销售具有很强的指向性，故在销售过程中消费群体也就有了不同的划分，具体分析如下：AOEM采购B零售市场•而零售市场又可以细分为：a 集团采购 b 普通消费者零售市场－集团采购•有大集团办公统一采购，对显示器要求也不一而足。但一次性采购百台以上的普通企事业单位多以采购整机为主。•中小型企事业单位采购散机的可能性较高，但他们在采购过程中性价比的侧重点大多会放在价格一点上。•特殊行业如：网络公司、软件公司、广告公司、图片制作公司、建筑装璜设计公司、影视制作公司等对机器性能要求较高多以攒机为主，而在采购时对显示器的性价比会做全面的考虑。零售市场－普通消费者•家庭学习用： 多数属于给孩子学习使用，配制一般根据家庭经济状况，对产品专业知识了解不多，购品牌机的占一定比率，在选择产品时属于随机性较强，受广告影响较大。•个人办公娱乐用：这类消费者在选择显示器时会综合考虑性价比，而且会对相关专业知识进行了解，在购买产品时多数集中在中端产品上。•专业图片处理用： 属于非常理性的消费者，对产品质量要求很高，多选择高端专业产品。 北京红色图腾广告公司针对纯平显示器市场普通消费者普通消费者普通消费者普通消费者关注的一些问题，做了一个小范围的市场调查，在中关村地区：海龙、太平洋、硅谷三大卖场共发放问卷200份，回收180份，有效120份。其中：我们统计结果分析如下：585101442060其他工人公务员职业经理人自由职业者教师学生公司职员•消费者购买电脑的总体预算集中在5000—8000元以内，8000元以上需求也占一定比例，5000元以下预算的较少，说明消费者普遍在选购电脑时对电脑要求较高。•在对购买电脑的主要用途上我们发现，上网一项占最重比例，达66%，其次是处理文本（38%）和处理图形（20%），游戏（20%）等。•最接受的显示器类型则集中在液晶（50.8%）和纯平（45%），普通产品几乎无人选择。尺寸则以17、19为主流。•消费者在对显示器价格的诉求以1000—2000元（54%），2000—3000（28%）元为主。•消费者对显示器最为关注的焦点集中在价格（36.7%)和性能（57.5%）上，其次是外观（19.2%）、品牌、显象管。•消费者购买显示器所依据的信息来源以朋友推荐和大众媒体影响为主，，卖场、专业期刊、促销活动的影响也占一定比例。在专业期刊中，中国计算机报、电脑商情比例较大。•在消费者认为最好的显象管中，LG未来窗占到36.7%的比例，高于特丽珑的34.2%。其他如钻石珑（24.2%）等显象管认知率也不低。•根据消费者认定心目中最好显示器评测，三星以36.3%居于榜首，LG、索尼以30.5%并列第二。我们可以这样描述纯平显示器市场的目标消费者：•他们来自各个行业，年龄跨度大•最认可的尺寸17寸，价格2000-3000元•使用电脑的主要用途是上网和处理文本•对显示器最关注的是性能、价格、外观•接收显示器信息的渠道广而杂，以朋友推荐和大众媒体为主在这个市场状态下，NESO进入了市场……NESONESONESONESO分分分分析析析析NESO系列显示器全部是纯平产品，以17寸为主，采用特丽珑彩管，是日本SONY公司大陆区唯一代理。目前共5种型号，具体规格见下表：显像管型号尺寸最高分辨率点距带宽价格特丽珑TrinitronFD786G151600*1200（I）0.24栅距110MHZ999.00同上FD770A17同上同上同上1999.00同上FD786G171600*1200@60HZ同上185MHZ2299.00同上FD797P171600*1200@77HZ同上203MHZ2599.00同上FD910G192048*1536@85HZ同上210MHZ3999.00•从从从从NESONESONESONESO产品的各项性能、价格来看，属于中端产品。产品的各项性能、价格来看，属于中端产品。产品的各项性能、价格来看，属于中端产品。产品的各项性能、价格来看，属于中端产品。•中端市场是中端市场是中端市场是中端市场是主流市场，是大众的市场。主流市场，是大众的市场。主流市场，是大众的市场。主流市场，是大众的市场。•大众市场竞争必然残酷，要想取胜，必须与众不同。大众市场竞争必然残酷，要想取胜，必须与众不同。大众市场竞争必然残酷，要想取胜，必须与众不同。大众市场竞争必然残酷，要想取胜，必须与众不同。NESOSWOTNESOSWOTNESOSWOTNESOSWOT分析分析分析分析优势：1）新特丽公司雄厚的资金、技术。2）工厂的规模优势（全球三家TCO99标准认证之一）。3）SONY公司特丽珑显象管中国唯一代理，价格调节的优势。4）特丽珑管是市场上较好显象管自身的优势。劣势：1）市场初入期没达到预计销售量。2）渠道不完善，很多广告方式及营销策略受代理商制约。3）广告及卖场形象不统一造成经销商的不满。4）前期广告投入在品牌建设上没有收到较好的效果。5）产品线单一，从价格、专业技术上相对同类产品，无明显优势。机会：1）纯平显示器成为市场的主流产品。2）全新的品牌，易塑造适合消费者的形象，区别于其他产品。3）在渠道建设没有成型的状况下，更易建立适合实际情况的渠道形式。4）LCD显示器在技术成熟度上的欠缺暴露，同时总体价格缺乏吸引力。威胁：1）经销商不稳定，营销渠道可变的威胁。2）其它品牌技术更新（如LCD）带来的威胁。3）市场在销成熟品牌实力及市场完善的威胁。4）新品牌涌入市场的威胁。竞争状态分析•NESO进入成熟的纯平显示器中端市场，就目前的市场格局，用长远的市场观来看，NESO主要的竞争对手应该是飞利蒲、三星、LG这些年出货量过千万的厂家。但从目前市场来看，NESO远远不具备和这些品牌正面竞争的实力，所有在销纯平显示器均是竞争对手。•NESO刚进入市场，市场运营的每一步都很关键，尤其在营销体系不健全，广告推广不完整的情况下，更应该扎扎实实的打好基础，在这种情况下，任何成熟的品牌都是强有力的对手，但也更是学习的对象任何成熟的品牌都是强有力的对手，但也更是学习的对象任何成熟的品牌都是强有力的对手，但也更是学习的对象任何成熟的品牌都是强有力的对手，但也更是学习的对象。•近期的主要学习目标是美格：美格是SONY特丽珑的前代理商，而且作为一个显示器销售的专业厂商已经有了相当的知名度和销售能力，年出货量突破200万台。加上与唯冠联合后，在市场渠道、管理上更有突破。•NESO作为美格的后来者，与其有着某种程度上的相似。虽然说不一定完全按照对方的旧路走，但在前者成功的道路上可以有很多可以借鉴之处。这对于初期市场的建设有很大的帮助。NESO怎么办？……市市市市场场场场策策策策略略略略•显示器市场是一个很成熟的市场，已经形成了规模化销售的局面，与一般商品相比，进入的壁垒要重，市场的压力更大，所以更加要求市场定位的准确。•今天的市场营销是概念的营销，特别对于一个新的产品，是否有一个概念来推动你的市场扩展是对一个有效战术的客观衡量。我们的策略：•广告制造概念，提升品牌，发掘潜在消费者•做足营销工作，在卖场下工夫，提升销量•根据费用分配：促销活动做销量，公益活动做品牌广告制造概念•提高品牌形象，知名度，突出产品个性提高品牌形象，知名度，突出产品个性提高品牌形象，知名度，突出产品个性提高品牌形象，知名度，突出产品个性目前纯平显示器市场成熟，普通消费者已无法正确把握产品间的质量价格差距，在这种情况下，消费者就会受企业整体形象的影响来购买，新的