第2章餐饮企业筹备与策划

2.1餐饮投资环境分析与决策2.2餐饮企业营业场所的选择、设计与装饰2.3餐饮企业开业筹备第2章餐饮企业筹备与策划第2章餐饮企业筹备与策划【本章概要】事业的成功靠的是经营者扎实的专业基本功。餐饮企业的成功经营，来源于事前的调研，可行性分析和研究。其中，餐饮投资宏观、微观环境的正确判断，市场容量的了解，激烈市场竞争的应对，选址的正确与否，餐饮文化的定位，营业场所的外观设计、内部装饰、色彩运用等方面，无一不需要理性的谋划和定夺。在本章里，对以上内容做了较为详细的介绍。【学习目标】●掌握对餐饮投资环境进行分析；●了解微观环境即“行业竞争结构”的五大内容及各自的内涵；●了解餐饮投资决策前的可行性调查、研究的５个项目；●掌握餐饮投资决策的内容；●熟悉餐饮经营选址的重要性及应该考虑的因素；●熟悉餐饮文化与餐厅设计、装饰的关系，并初步学会设计与布置餐厅；●了解餐饮企业开业经营的筹备相关事宜；●掌握员工招聘程序与录用标准，并能做相应的培训。【关键性术语】投资环境、行业竞争结构、餐饮投资决策、选址、餐厅设计、装饰、开业筹备、员工招聘录用、员工培训。2.1餐饮投资环境分析与决策2.1.1餐饮投资环境分析2.1.1.1餐饮投资环境对餐饮经营者而言，环境分为２种：一种是餐饮经营的宏观环境，它包括餐饮所处的政治、经济、文化、技术、自然环境。这些环境因素对餐饮的经营活动的影响是普遍的，餐饮作为社会经济活动的一分子，其行为对这类环境的改变几乎不产生影响，因而我们可以视宏观环境为餐饮经营活动的外生变量，在一定时期内是一个不变的参数。我们说的投资环境主要是指餐饮业竞争结构。一个企业所处的行业竞争结构决定了该企业的竞争行为方式，从而决定了该企业的竞争结果。一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于市场内在的行业竞争。餐饮企业的竞争远不止在现有的几个竞争对手之间展开，而是面临着行业横向及纵向的５种基本力量的挑战，它们分别是潜在加入者的进入威胁、代用品的替代威胁、餐饮产品购买者的讨价还价压力、生产要素供应商的讨价还价压力以及现有餐饮企业之间的抗衡（见图２－１）。2.1.1.2餐饮投资环境分析在投资环境分析中，投资经营者的任务是通过行业横向、纵向５种竞争力量的具体分析，搞清楚自己餐饮企业所处的微观环境，寻求自己餐饮企业的有利地位，制定可行的经营战略，以较好地防御这５种力量的威胁。（１）横向竞争环境分析对于餐饮企业而言，横向竞争威胁来自同一市场上提供相同或相似产品的企业之间潜在的竞争威胁，它包括新建餐饮企业的进入威胁与代用品的威胁。新建餐饮企业的进入威胁在市场容量与经济资源有限的情况下，新餐饮企业的出现势必加剧原有餐饮企业之间竞争的激烈程度，原有的餐饮企业必定要采取相应的对策阻止新餐饮企业的顺利进入，以保证自己既得利益不受损失。代用品威胁所谓代用品指的是那些与餐饮企业产品具有相似功能的其他产品。例如熟食店，就可以视为餐厅的代用品。如果代用品的市场价格降低，那么，被替代的产品或服务需求就会同步下降，除非被替代的产品价格同时下降。（２）纵向竞争环境分析纵向竞争压力来自餐饮企业产品的购买者与资源的供给者。从一定意义上说，餐饮企业既是购买者，同时又是供给者，只不过在不同的市场扮演的角色不同而已。因此，作为购买者对餐饮企业不利的因素，对于作为供给者的餐饮企业就是有利因素，它们总是相辅相成、对立统一的。购买者压力在餐饮业竞争结构的要素组合中，唯有购买者愿意支付的价格才能形成餐饮企业的收益，因此，购买者的压力直接决定着餐饮企业的盈利水平。购买者的讨价还价能力取决于以下４个方面。市场信息的充分程度购买者收入水平购买产品的数量购买者消费偏好供应商压力供应商向餐饮企业提供经营活动所需的一切资源，例如能源、资金、原材料、饮料、易耗品，等等。因此，供应商讨价还价能力的强弱直接影响着餐饮企业经营成本的高低。一般来讲，供应商的竞争压力来自以下４个方面。资源的垄断程度如果某种资源是由供应商垄断经营的，特别是当这种资源在餐饮企业经营活动中起着举足轻重的作用，那么，供应商通常可凭借垄断地位最大限度剥取餐饮企业利润。供应商生产成本资源短缺程度购买相对份额（３）现有餐饮企业间抗衡分析影响餐饮企业经营环境最重要的因素是已进入市场的餐饮企业数量及其竞争结构。由于各地在餐饮企业数量与结构上的不一致，不同地区、不同城市的餐饮企业之间的竞争激烈程度是不一样的。从理论上说，餐饮企业之间的竞争有以下３种基本模式。纯粹竞争抗衡模式在这种抗衡模式中，餐饮企业的竞争是最为激烈的。在同一市场中存在着为数较多的竞争实力差距不大的餐饮企业，每家餐饮企业在市场中只占一个较小的份额；产品相互间存在着较高的替代性，没有明显的特色与差别；餐饮企业的进退障碍较低，在餐饮企业经营景气时会有企业进入，当餐饮企业普遍亏损时又有企业退出；由于餐饮企业数量较多，相互间很难形成统一的决策与行为。纯粹垄断抗衡模式这是一种特殊的抗衡形式，是一种没有竞争对手的抗衡。在目标市场中，只有一家餐饮企业，它占据着市场的全部份额。这家餐饮企业可以是独家餐馆的，也可以由多家分店组成。在纯粹垄断的市场中，通常会有很高的进入障碍。这种障碍的构成既可以是自然的因素，也包括人为的因素。垄断竞争抗衡模式如果说纯粹竞争与纯粹垄断是餐饮企业之间抗衡的２种极端形式，那么垄断竞争则是介于上述两者之间的一种过渡抗衡形式，它具有纯粹竞争与纯粹垄断２种抗衡模式各自的某些特点，同时又拥有不同于上述２种抗衡模式的新的特点。2.1.2餐饮投资决策2.1.2.1餐饮投资可行性研究经过对行业的横向、纵向竞争力量的具体分析，了解了将要投资的餐饮企业目前的微观环境，根据自身的情况，做出可行性研究报告，然后做出投资决策。这些研究报告是餐饮投资经营者的指导性依据，它将帮助经理人员制定市场营销计划，做出企业经营预算。可行性研究一般是由以下单位来做的，如会计事务所、房地产公司、开发商或有潜力的业主委任的管理咨询公司。虽然开发商和有潜力的业主可以亲自进行可行性研究，但如果需要外来投资，就需要由独立的咨询顾问来指导这一研究。在不同的项目中，可行性研究的范围也各不相同，但以下几点是研究中常见的问题：●市场区域特征描述；●选址评估；●市场竞争分析；●市场需求预测；●经营结果预测。（１）市场区域特征描述市场区域特征包括选址所在的整个区域中潜在顾客的人口统计资料，有用的信息则是指那些潜在顾客的年龄、性别、婚姻状况、子女数量、家庭收入、雇佣形式及居住地。（２）选址评估餐饮营业场所（餐厅）的地理位置是决定其今后成功或失败的一个最重要的变量。如果有一家餐饮营业场所不但能够提供高质量的餐饮和优质的服务，而且装潢豪华，环境幽雅，充满好客的气氛，但是却地处经济不景气的地区，也一定会面临失败。相反，一家经营水平较低的餐饮营业场所，如果它地处经济繁荣的地区，仍然会在短时期内取得成功。（３）市场竞争分析对市场竞争进行可行性研究和分析，主要应介绍市场区域中所有餐饮企业市场占有率的情况。竞争不仅仅是指独立的餐饮场所，而且还包括位于办公大楼、私人俱乐部和社会互助组织中的餐馆和会议设施等。（４）市场需求分析餐饮营业场所的需求预测应当从分析市场上餐馆和酒吧的推销情况入手，因为这一情况有助于了解餐饮发展变化趋势和市场需求，这些分析数据还可以从调查潜在顾客对餐馆、宴会设施、会议设施的需求情况中收集而来。（５）预测经营结果大多数可行性研究都是为餐饮经营场所第一年、第二年，甚至第三年的经营而预测财务结果的。在决定是否投资项目之前，潜在投资者对这方面信息的需求非常迫切。（６）注重时效性可行性研究一般是在普通餐饮经营场所动工之前，或者在大厦里的餐饮经营场所开张之前的一段时间内进行的。处在不断变化的经济环境中，除非原始数据没有发生重大变化，否则６个月前所做的可行性研究也就没有太大的价值了。当然，在没有做出进一步分析的情况下，往往难以判断其数据是否已经发生了变化。由于实际上可行性研究具有一定的时效性，这强调了餐饮营业场所需要不断地进行市场营销研究。2.1.2.2餐饮投资决策的内容（１）确定目标顾客通过对餐饮营业场所（餐厅）市场区潜在顾客群体的状况和竞争者状况的调查。根据企业的投资预算和财力的实际情况，确定本餐厅的目标顾客群体。顾客群体按就餐程度、就餐动机、人口特点又可细分成不同的类别。按顾客就餐程度分有以下４种。“尝试者”群体“尝试者的朋友”群体“尝试者的朋友”群体“稀客”群体按顾客的就餐动机分有以下４种。充饥人们因外出办理公务、求学，无法返回家中而不得不在外就餐时，一般对就餐环境和服务状况并不追求，只要求环境清洁卫生、食品可口、价格实惠就行。美食出于“美食”动机的顾客，外出就餐是为自己改善生活或款待亲友。这种外出就餐是为了享受。因此，这种顾客希望餐厅提供的产品具有独特风味，要不同于并高于家庭或食堂的饭菜。会议和旅游团队用餐人们为开会或旅游必须在外用餐。团体用餐是由组织机构统一定餐和付款，宴请人们因为商务需要宴请各方合作者，这种宴请一般由单位付款，并想借此给被请者留下良好的印象。按人口特点分①按经济收入将顾客分类，不同经济水平的顾客对餐厅档次的决策、菜单的计划和定价有很大的影响。②按职业分类，不同职业群体的就餐习惯不同，对餐厅的要求也不同。选择哪一类顾客群体，决定着餐厅的菜单计划、档次决策和餐厅的环境设计。③按年龄分类，不同年龄组的人对就餐环境、菜品选择和价格要求都不同。管理人员在进行经营宗旨决策前，要按人口特点做好目标顾客的选择。管理人员在选择好目标顾客群体后，要进一步了解目标顾客的就餐习惯与外出就餐次数，要了解他们喜欢什么样的菜肴，他们对餐厅环境和服务有什么要求，以及他们每餐大约愿意支付多少费用。目标顾客群体数量的估算餐厅在选择好要招徕的目标顾客群体以后，要大致估算一下潜在目标顾客的数量。这种估算对于餐厅面积和座位数的决策以及餐厅经营规模的决策十分重要。潜在目标顾客数可采用下列公式估算：例如，某餐厅的市场区总人口数为５３８００人，按经济收入分类，餐厅选择收入中等偏高的群体为目标顾客，该群体的人口占市场区总人数的４５％，平均家庭人口为２.７人，平均０.７人为非消费者，目标顾客平均每月外出就餐２.５次，流动人口就餐比例占３５％。（２）确定餐厅的经营宗旨在确定餐厅目标顾客的基础上，决定餐厅的经营宗旨。实际上，目标顾客的选择是企业经营宗旨决策的一部分。餐厅的经营宗旨包括餐厅的主要服务对象和主要经营范围。它涉及设立何种类型的餐厅、提供什么主要产品、具备哪些经营项目和办成哪种档次的餐厅。餐厅类型决策餐厅的类型分为正规式餐厅、风味餐厅、自助餐厅、专门化餐厅等。经营项目决策餐厅的经营宗旨还包括餐厅的经营项目。餐厅档次决策在决定餐厅的档次时，要对目标顾客进行市场调查。2.2餐饮企业营业场所的选择、设计与装饰2.2.1餐饮营业场所的选择餐饮营业场所的地理位置是决定其今后经营成败的一个最重要的因素，因为餐饮产品不是将产品从生产地向顾客消费地输送，而是将顾客吸引到餐饮店内来就餐。所以在营业场所选址时，除了要以市场分析的资料为依据外，还要考虑收集一些与市场数据相关的信息。正是因为存在如此多样的食品服务设施，所以就不得不特别为目标管理的方式而对地理位置进行分析。2.2.1.1餐饮营业场所选址的考虑因素影响餐饮营业场所选址的因素很多，其中的地理因素、经济因素、市场因素是主要因素。（１）区域规划潜在地点的最佳状况是在用途、限定和筹建服务设施所需的执照已有了确定的保证，否则就要在更换地区或获取必要的执照上花费大量的时间和金钱。在确定餐饮营业场所位置之前，一定要向有关部门提出咨询。区域规划是否涉及建筑的拆迁和重建。如果未经分析，餐饮营业场所就盲目上马，在成本收回之前就遇到了拆迁，这家餐饮营业场所无疑会蒙受损失，或者失去了原有的地理优势。（２）地区经济本地区商业增长速度的数据收集和评估，周围区域的人口数量，附近居民或从业人员的数量等。（３）竞争对手对于竞争的评估可以分成２个不同的部分来考虑。提供同种类型的食品服务的餐饮营业场所可能会导致直接的竞争，这会被认为是消极的因素。非直接