中国联通2016-2018年市场及业务规划

中国联通2016-2018年市场及业务规划指导意见2016-2018年市场及业务规划工作内容总部中国联通2016-2018年市场及业务规划编制指导意见中国联通2016-2018年市场及业务规划总册中国联通2016-2018年产品规划分册中国联通2016-2018年渠道规划分册（含电子渠道）中国联通2016-2018年终端规划分册中国联通2016-2018年客服中心规划分册中国联通2016-2018年集客规划分册省分公司省分公司2016-2018年市场及业务规划省分公司2016-2018年渠道规划分册（含电子渠道）子公司子公司2016-2018年市场及业务规划•产品规划包含了各子公司产品在内的众多产品，涉及产品发展方向、布局等重要内容，单独编制分册。•渠道规划涉及渠道布局，全渠道协同，分渠道发展目标，自有厅规划等内容，涉及面广，单独编制分册。•终端规划需适应营销模式转型，全力支撑移动业务发展，单独编制分册。•客服中心需实现由成本中心向价值中心转型，提升客服中心的渠道价值，打造差异化服务能力，单独编制分册。•集客规划通过产品体系创新促进传统产业与互联网的深度融合，促使产业降本增效，助力产业转型升，单独编制分册。12016-2018年市场及业务规划工作定位n指导思想：做实规划。统筹主体公司和子公司，做好市场及业务转型发展顶层设计，落实“聚焦”战略，发挥“四个牵引”作用1基础业务聚焦重点业务、重点地区2创新业务聚焦平台类及产业互联网3管理聚焦体制机制创新与适应市场发展的管理体系落实市场及业务规划（2016-2018年）牵引1收入预算2投资预算3KPI考核4机制体制改革指导经营预算目标合理引导资源配置支撑年度KPI考核指导机制体制变革22016-2018年市场及业务规划整体结构框架一、市场业务发展环境1.外部环境2.内部现状3.目标测算二、市场业务总体思路1.总体思路2.分区域策略3.网络建设策略三、市场业务发展策略移网和个人客户1.业务与市场固网和家庭客户创新业务重点市场3.资源配置2.营销要素品牌服务终端渠道沃易购四、运营能力建设规划1.业务运营能力2.专业化运营能力3目录一、规划期市场业务发展环境1.1外部市场环境分析1.2公司内部现状分析1.3目标测算思路及方法二、规划期市场业务总体思路三、规划期市场业务发展策略四、规划期运营能力建设规划41.1.1外部环境研判——挑战挑战一：行业增长放缓，移动市场趋于饱和1、行业进入低速增长期，随着提速降费等政策的实施，业务与收入剪刀差将进一步拉大。2、移动用户市场趋于饱和（国内普及率接近95%，除去老人/低龄儿童用户接近130%）。挑战二：OTT替代加速，传统电信业务受到威胁，行业利润走低1、截至2015年6月行业移动电话通话量同比下降2.9pp，短信业务同比下滑7.4pp。2、以BAT为代表的互联网企业收入增幅及利润率均高于运营商（平均利润率OTT：22%，运营商：8%）。挑战三：成本压降/营改增/实名制等政策加大营销模式转型压力1、“营改增”、“成本压降”、“实名制”等促使运营商加快转变传统以成本驱动的业务发展模式。2、“劳务派遣”等促进营销体系变革。挑战四：4G时代产业链掌控权发生逆转，联通优势丧失1、3G时代联通凭借W产业链优势占据主导地位，进入4G以来，联通对终端、渠道的掌控力迅速减弱。（联通3G切换4G速度低于行业，行业4G终端销量占3G+4G比87.3%，联通72.5%）挑战五：4G竞争日趋激烈，中移动先发优势明显，中电信移动业务迅速追赶1、中移动：①4G用户领先（超过2亿，份额70%）；②网络领先（年底100万基站）；③终端销售领先（15年已达8666万，联通2854万）。2、15年4月起，中电信4G用户净增量已连续五个月超联通。51.1.2外部环境研判——机会(1/2)机会一：国家战略部署为运营商带来新的发展机遇1、“互联网+”促进传统产业升级转型，为运营商在具备优势的产业/行业互联网布局提供机会。2、“一带一路”为运营商布局国际市场，推进基础设施建设、推进国际互联互通和信息交换提供机会。3、“三网融合”为运营商借助国家政策快速发展IPTV业务做为光纤宽带的重点填充业务，推动光纤宽带和TV业务的普及带来机遇。机会二：移动互联网成为最大信息消费市场，为运营商带来巨大商业机会1、移动互联网改变销售商与消费者之间的互动模式，移动商务类应用发展迅猛，进一步加速线上渠道发展。线上线下一体化已经成为未来渠道发展的重要趋势。线上销售大幅提升：15年1-8月，国内网上社会消费品零售总额同比增长36.5%（线上+线下10.5%），占比已达11.7%。移动商务类应用加速普及：15年上半年，中国手机网络购物用户达2.7亿，半年度增长14.5%；手机网上支付用户达2.8亿，半年度增长17.9%，是整体网上支付增速的1.5倍。互联网金融快速发展：2014年中国互联网支付金融交易额超14万亿（其中移动互联网金融6万亿），增速超50%，用户达到5亿。2、国内移动互联网发展世界领先，运营商有望通过探索创新跨界合作，寻求弯道超车机会。数据来源：国家统计局，CNNIC报告、艾瑞报告61.1.2外部环境研判——机会(2/2)机会三：4G和移动互联网引发流量消费增长，技术演进为创新业务带来增长空间1、4G技术和移动互联网驱动智能终端、应用服务以及ICT高速发展，引发移动数据流量消费剧增，国内外经验表明，4G户均流量较3G大幅增长，基本翻了一倍。2、物联网、可穿戴设备等增长潜力巨大。机会四：宽带市场空间广阔，家庭互联网快速普及1、发达国家宽带家庭普及率平均78%，中国45%。2、以IPTV、智能家居等为核心家庭互联网应用快速发展，国内IPTV用户已达3994万。机会五：饱和市场中弱势运营商、4G后进运营商仍有机会改善局面1、日本移动渗透率已达114.2%；11年至14年，弱势运营商SoftBank份额提升2.9PP。2、AT&T通过加大4G网络建设、加快4G终端发展，缩小与Verizon差距，份额止跌企稳。数据来源：工信部，华为报告71.2.1内部问题与优势分析——问题当前，公司业务发展进入调整期，面临如下问题：一、由于营销模式转型不适应、4G竞争不适应，4G发展不足。①4G净增不足，4G份额低。（截至7月，联通4G用户累计净增份额17.3%，低于中电信1.8pp；4G用户份额15.5%，环比+0.2PP,中电信环比+0.5PP）②4G终端份额较低、4G终端使用不足。终端对业务发展牵引不足，同时造成现网用户终端网络不匹配、体验差。（联通4G终端份额18.6%；现网4G终端用户占比仅为14%，仍有1.07亿用户持只能登陆2G网络的终端，占比高达43%）③社会渠道规模和产能波动。（1-8月，社会实体渠道发展4G+3G用户数同比下降31.9%，收入同比下降12%。）④高价值用户流失较为严重。（截至6月，3G和4G100元以上用户规模同比减少435万，截至4月，移动120元以上11880万，中电信100元以上3507万，均略有增加）二、宽带业务与中电信相比有差距。①宽带业务南北份额与电信相比有较大差距。（截至7月，联通宽带用户7105.6万，电信12759.3万。联通北方宽带市场份额70.9%，比电信南方低10.6pp；南方宽带市场份额14.2%，比电信北方低9.8pp。）②网络速率较落后于中电信。高速率接入用户占比、FTTH端口占比均落后于电信（截至7月，FTTH/O用户占比低于电信6.8PP，20M以上宽带用户占比低于电信7.8PP。）②IPTV渗透率较低。（8月，TV用户总数达到684.3万户（其中IPTV535.9万），占宽带用户渗透率9.57%，占FTTH用户渗透率22.6%。中国电信IPTV占宽带用户渗透率已达27.4%，占FTTH用户渗透率已达56.7%。）81.2.2内部问题与优势分析——优势公司仍具备一定基础业务发展和转型创新的基础。①4G和光纤宽带驱动业务增长，4G带动流量消费激增。（截至8月，4G拉动主营收入增长11.5pp，宽带拉动2.1pp，4G开网以来，4G手机用户户均流量一直是3G的2倍左右）②3G时代积累了大量高流量用户，语音风险逐步释放。（7月，3G和4G手机户均流量达到410.7M，比同期行业月户均移动互联网接入流量的330.9M高24%；截至6月，联通移动语音收入占移动收入比34.5%，中电信39.9%，中移动语音收入占通服收入比46.3%）③以智慧沃家为代表的销售模式转型初见成效。（截至7月，智慧沃家达320万，捆绑4G手机551万）④电信传统资源优势明显、为业务创新提供基础，创新业务初具规模。（网络管道/客户/渠道营销服务/大数据资源，14年创新业务收入规模达到127亿，增幅23%）⑤以沃易购为代表的运营商产业互联网转型已经起步。（截至7月，沃易购交易额120亿，注册渠道超过30万）数据来源：上市公司半年报91.3.1规划期用户测算内容及方法行业联通移动用户市场份额目标牵引：采用移动用户市场份额提升值的敏感性分析,结合行业的发展趋势、联通历史数据以及联通份额提升目标值，得到规划期联通用户规模移网用户借鉴美、日、韩移动用户普及率推算行业移动用户发展空间2G/3G/4G网络用户预测：结合行业2/3/4G终端发展趋势和用户换机周期，参照公司2/3/4G全覆盖客户机网业匹配专项攻坚计划，推算规划期2G/3G/4G网络用户宽带用户宽带中国战略牵引：落实宽带中国战略2020年实现70%的家庭宽带普及率的要求，以2018年接近60%的家庭宽带用户普及率为目标，倒推规划期宽带用户发展目标宽带用户市场份额目标牵引：采用固网宽带用户市场份额提升值的敏感性分析，结合行业发展趋势、联通历史发展数据以及联通份额提升值，得到规划期联通固网宽带用户规模101.3.2规划期用户预测——行业移动用户（1/2）n参考美国、日本、韩国自4G业务后移动用户普及率的提升情况，美国、日本、韩国在推出4G业务后移动用户普及率年均提升值分别为1.7pp、9.9pp、1.9pp。2011美国日本韩国移动用户普及率移动用户普及率提升值移动用户普及率移动用户普及率提升值移动用户普及率移动用户普及率提升值99.5%5.5pp98.6%6.8pp106.9%3.1pp4G元年201299.9%0.5pp106.3%7.7pp108.2%1.4pp201398.0%-1.9pp113.4%7.1pp108.6%0.4pp2014101.7%3.6pp125.4%12.0pp112.0%3.3pp2013-2015年年均2015（E）提升值105.0%3.3pp136.1%10.7pp114.0%2.0pp——1.7pp——9.9pp——1.9ppn对规划期行业移动用户普及率年均提升值进行敏感性分析，行业移动用户普及率年均提升0.5pp时，行业移动用户年均净增1320.3万；年均提升1.0pp时，行业移动用户年均净增2017.5万。移动用户普及率到达用户数净增用户数年均普及年均净率提升2016（E）2017（E）2018（E）2016（E）2017（E）2018（E）2016（E）2017（E）2018（E）增用户0.5pp1.0pp1.5pp2.0pp93.2%93.7%94.2%94.7%93.7%94.7%95.7%96.7%94.2%95.7%97.2%98.7%128754.3129444.8130135.3130825.8130074.6131462.3132850.1134237.9131401.6133493.3135585.0137676.71313.62004.12694.63385.11320.32017.52714.83412.01327.02031.02734.93438.91320.32017.52714.83412.0111.3.2规划期用户预测——行业移动用户（2/2）n综合考虑移动用户实名制、GDP增速放缓等因素的影响，以规划期国内行业移动用户普及率年均提升1.0pp为例，测得