第二章 市场营销调研策划

第二章市场营销调研策划学习目标知识学习目标理解市场营销信息系统的相关概念及构成掌握调研方案设计的主要技术掌握调研活动的步骤与方法能力实训目标具有收集、整理、分析资料的能力具有制定调查提纲和调查问卷的能力初步具有市场调查方案设计的能力导读案例丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：导读案例调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。一、市场信息概念市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。二、市场信息的来源市场信息的来源可分为企业内部和企业外部两种。市场信息可分为原始资料和二手资料两种。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息，研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研。二手资料的来源包括企业内部和企业外部两种。第一节市场营销信息系统三、市场营销信息系统市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。1.内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款、盈亏等数据资料。内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单”循环。企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。2.市场营销情报系统企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。3.市场营销调研系统市场营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的调研工作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同，所以需要进行市场调研的内容也不同。4.市场营销分析决策系统市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析——进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索——编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价——鉴明输入的各种信息的准确性；传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。第二节市场调研策划一、市场调研的程序（一）选定调研专题与调研目标1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。3、调研项目的分类：探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研（二）拟定调研计划调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容。制定调查目标（Why）。拟定调查项目（What）。确定调查对象（Who）。确定调查地点（Where）。安排调查时间（When）。选择调查方法（How）。编制调查预算（Howmuch）。（三）确定调研内容1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。3、市场竞争：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性。9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。（四）调研资料的收集1、收集现成资料（二手资料）2、收集原始资料（一手资料）（五）确定调研方法1、访问法2、观察法3、实验法注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。二、市场调研的组织实施1、选择调研人员2、调研过程的监督与控制三、分析资料与撰写调研报告（一）整理分析资料：整理分类列表（二）撰写调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：①调研的目的与方法及调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件（有关的图表、附录等）。市场营销调研策划市场营销信息系统市场营销调研策划市场营销信息系统市场信息来源分析资料与撰写调研报告市场调研的组织实施市场调研的程序本章知识结构复习思考题试举例说明营销信息对企业市场营销策划的重要意义。市场调研有哪几种调研类型？市场调查有哪几种方法？各方法利弊如何？如何理解市场调研是市场营销策划的起点和基础？如何撰写调研报告？市场调研的组织实施应注意哪些问题？模拟训练一、实训目的通过对某饮料品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。二、实训内容1.问卷调查；对超市饮料专柜销售人员的调查；直销中调查；消费者饮用后的跟踪调查。2.调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味，价格水平、销售量及排序、消费特点等等。三、实训组织1.把学生分成若干小组，每组5-6人，每个小组要走访10家以上的商店或超市，每家商店或超市至少访问二名营业员，获取有效样本。2.要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像；3.访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生共享。四、实训考核要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调研方案”，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。某饮料品牌市场调查策划本章结语读万卷书行万里路加油啊！