第二章 市场调查方案设计

第1周第2讲授课内容：第二章市场调查方案设计第二章市场调查方案设计第2.1节市场调查方案概述市场调查是一项复杂的严肃的、技术性较强的工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一方法，统一步调才能完成调查任务。因此，有必要事先制定一个工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。2.1.1什么是市场调查方案设计市场调查方案设计：根据调查研究的目的，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。注释：（1）这里所讲的调查工作的各个方面，是指确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，制定具体的调查组织计划。（2）各个阶段，是指调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。市场调查方案设计的重要性具体表现为以下有三点：1.从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过程到定量认识的连接，即把确定的市场调查问题转化为具体的调查内容，通过调查指标的方式表现出来。例如：要研究劳动态度对企业效益的影响。（1）定义调查问题：确定什么是劳动态度，揭示其内涵与本质-----定性认识（2）确定调查指标（内容）：工作的时间、工作合格率、出勤率、技术革新项目等------定量认识2.从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。调查实施的过程中可能出现的问题和矛盾：（1）有调查本身的问题，例如：普查中庞大的人力物力的调用问题；（2）有调查的技术问题，例如：经费与调查样本的矛盾；等等。只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和可能采用的调查方法，才能确保调查工作的有序进行。3.从市场竞争角度上讲，高质量的方案设计书是从竞标中获胜的必要条件。2.1.2设计调查方案的基本原则1.科学性原则例如：（1）如何使用调查数据与采集这些这些数据的方法密切相关如果采用调查数据对总体的有关参数进行估计，就要采用概率抽样，否则就不科学、不完善（2）样本量的确定可以通过计算所得，也可根据经验确定如果调查结果需要说明总体参数的置信区间，样本量的确定就必须有理论依据，即采用正确的样本量计算公式2.可行性原则：只有操作性强的调查方案才能成为调查工作的行动纲领例如：（1）进行概率抽样，就必须具备抽样框（2）对调查中的敏感性问题，拒访率本就高，因此如果不是非常必要可删去3.有效性原则在一定的经费约束下，调查结果的精度应满足研究目的的需求第2节方案设计的主要内容市场调查的总体方案设计是整个调查成败的关键。现以1994年某市居民住宅消费需求调查为例对方案设计的主要内容加以说明。一、确定调查的目的和内容确定调查目的，即是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题；是一般性了解情况，还是验证某些假设，探究因果关系；调查结果是用于学术研究，还是为了某市场行动提供建议。例：通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据在确定了调查目的之后，继而确定调查的内容，只有这样才能保证不会丢失或者列入多余的调查项目。在统计分析中讲，鉴于隐变量无法观测，需要显变量进行量化，即建立二级指标，这是对一级指标对进行量化的过程。例：在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括：1.被调查者及其家庭的基本情况（收入水平）2.被调查者家庭的住房现状及改善意向（住房现状，消费与购房意向）3.被调查者的储蓄观念（存贷款观念）4.被调查者对住宅存、贷业务的看法（为分析市场需求与潜力的数据）5.部分企事业单位对其职员住房问题的计划（背景的体现）二、确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位，是为了说明向谁调查和由谁来具体提供资料。调查对象：根据调查目的、任务确定调查的总体。调查单位：调查对象中的个体，是调查实施中承担调查问题的承担者例如：在该调查中，拟与某市城市郊区的三类消费群为对象进行调查1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。2.普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购买住房的能力，但对改善住房条件的要求很强烈，是发展住宅存贷业务的潜在对象群。3.企事业单位。由于历史原因，我国事业单位及国企职工的住房由及所在单位解决。因此，企事业单位购房是直接的购买力，也是住宅存贷业务的可靠客户。三、确定调查项目调查项目是指对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目就是要明确想被调查者了解些什么问题，也是问卷设计的前期工作。从统计分析的意义上讲，即是建立调查指标。例如：在该调查中，调查项目包括5个方面，我们只针对家庭住房现状及改善意向设立调查项目：1.现住房建筑面积2.期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积3.实现上述目标的途径4.改善居民住房条件的最佳途径5.对住房消费的观点（福利，保值，投资，买房不如租房，其他）6.购房观点（与存贷相关的）7.购房价格，未购房原因8.购房因素，付款方式，购房款来源，偏好的储蓄机构等9.建行开班的城镇开办的城镇居民个人住房抵押贷款业务10.城镇居民个人住房抵押贷款的具体内容11.您认为开展此项业务对于推进城镇安居工程是否有益12.您希望银行提供的贷款期限以及比例在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，应该注意如下问题：第一，设立的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式，以免给受访者造成误解，给出不同的答案；第三，调查项目之间应尽可能项目关联，确保取得的资料项目照应，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果；第四，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。四、确定调查方式和方法在调查方案中，需要规定采用什么组织方式和方法取得数据。调查方式：普查和抽样调查（非随机抽样和随机抽样）抽样调查方法：文案法，访问法，观察法，和实验法在具体的设计中，调查方式和方法不是固定，可以结合使用，这取决于调查对象和调查任务。例：在该调查中，对于中高层和普通工薪层采取分层随机抽样调查方式；对于企事业单位组采取判断非随机抽样方式。五、确定调查资料整理和分析方法采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，描述的只是事物表象，要研究事物的本质和规律性，则需要对数据进行整理加工。采用的方法：多元统计方法，多种方向可以结合使用实现途径：计算机六、确定调查时间和调查工作期限调查时间：调查资料所属的时间。调查资料一般呈现两种形态，根据形态的不行方案设计有两种定义时间的方式。界面资料：调查的是时点现象-----明确规定统一的标准调查时点纵向资料：调查的是时期现象------明确规定调查对象从何时起何时止例：采用观察法掌握超市的人群流量，为了使样本具有较好的代表性，应选择不同的时间段。调查期限：规定调查工作的开始和结束时间。其中包括总体期限：从调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度；阶段期限：各个的阶段的起始时间。通常市场调查项目的进度安排大致要考虑如下几个方面：（1）总体方案论证、设计（2）抽样方案设计（3）问卷设计、测试、修改和定稿（4）调查员的挑选与培训（5）调查实施（6）数据的整理、录入和分析（7）调查报告的撰写（8）有关鉴定、发布会和出版七、确定调查经费预算进行经费预算时，一般需要考虑如下方面：（1）调查方案策划费与设计费（2）抽样设计费（3）问卷设计费（测试费）（4）问卷印刷、装订费（5）调查实施费（培训费、交通费、劳务费、礼品费和其他费用）（6）数据编码、录入费（7）数据统计分析费（8）调查报告撰写费（9）办公费用（会议费、专家咨询费）（10）其他费用（折旧费--房屋租用以及计算软件使用费用，耗材费）八、确定提交报告的方式内容主要包括：报告书的形式和份数；报告书的基本内容；报告书中的图表量等九、制定调查的组织计划调查的组织计划：调查实施过程中的具体工作计划。例如：各工作环节的人员配备与工作目标、调查组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。注意：调查方案的设计需要经过必要的可行研究，并对方案进行试点和修改。研究可行性的方法主要有三种：1.逻辑分析法：检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和清理；例如：对于学龄前儿童，就不可询问其文化程度；不可针对没有通电的地区了解其对电视广告的看法。2.经验判断法：组织具有丰富经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断；3.试点调查法：试点的任务主要有两个，（1）对调查方案进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，目标制定是否恰当，指标设计是否正确等；（2）作为实战前的演习，了解调查工作安排是否合理。作业：1.什么是调查方案设计，有何重要性？2.某啤酒生产企业欲进行一次市场调查，以了解消费者的啤酒消费偏好以及对本企业产品的看法。请帮助该企业设计一个周密的市场调查方案。调查目标调查对象调查内容调查项目调查方式与方法调查时间与期限