搜索
米老鼠+城堡=迪斯尼毛主席+步枪=新中国酸酸乳+=……目录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算一、项目背景回顾•当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有三鹿、光明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。•经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！•酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。一、项目背景回顾•实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。•随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源《京华时报》）•另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧菌、双歧因子等。•这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重要考核指标。目录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算二、公关传播目的传播对象–以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。消费者购买行为–学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。–家长相对理性，对质量和健康十分关注。生活形态用新奇宣泄快乐用时尚炫耀年轻用崭新的表现形式诠释整个世界自信、活力洋溢着青春的健康品牌个性自信活力快乐传播目标宣传益菌因子“升级”卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性……然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期…上不失天时,下不失地利,中得人和而百事不废。上不失天时,下不失地利,中得人和而百事不废。目录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算三、解读传播周期学生：寒假2月1日-2月28日左右上班族：假期前后2月10日-2月28日左右春节、情人节学生：期末考试1月15日-2月1日左右上班族：年终总结1月15日-2月10日左右学生：开学2月28日后上班族：开工2月28日后年轻女性及学生是我们的主要消费群，以他们为主线，根据生活习惯变化，传播划分出三个阶段……三个阶段她们都在做些什么呢？学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，及学校的框框限制。年轻白领进入调整期，新的一年更努力。家长生活较为正常。2月28日后2月1日-2月28日消费者生活素描：1月15日-2月1日开学寒假期末考试千万别挂了啊。从来没听过课全靠最后冲刺了没时间啊大学生年轻女白领生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。中学生爸妈最关心我的成绩了爸妈最关心我的成绩了爸妈孩子学习考试太累了。想帮也帮不上给孩子多买点营养的学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。相反家长这时对学生健康关注率则较好。“益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。消费者生活素描：情人节朋友聚会回家感觉真好陪着爸妈大学生年轻女白领年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。中学生看电视报辅导班逛街拜年拜年爸妈主要为春节新年忙碌。情人节是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。春节是整个家庭的关注焦点。我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。学生是活力的一群，对学校的框框十分抵抗。这时期如果推出校园活动，给枯燥的生活变点色彩。以学生推广诉求为主，带动对家长和年轻白领诉求的延伸。消费者生活素描：整合传播周期和传播目的我们采取目录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算四、整合公关策略以“因子”为传播关键词，贯穿整个推广周期；从识（认识益菌因子）、懂（强化益菌因子）、用（体验益菌因子）三个阶段进行层层递进传播，实现传播效果增长。以“升级”为活动传播主线，带动整体宣传三个活动分别对应健康升级、感情升级、爱心升级三个方面，将理性和感性充分结合，深化概念传播。四、整合公关策略为什么是“因子”？益菌虽常见，但益菌+因子是我们独有的益菌因子促进有益菌的说法比单纯的益生菌更科学，更合理益菌因子将由酸酸乳领军人物蒙牛率先提出四、整合公关策略谁是“因子”？毛泽东说，“你们是早晨八、九点钟的太阳”,康有为说，“少年强则国强”，少年人、青年人，就是我们的因子。四、整合公关策略“因子”做什么？动感地带，M-zone人。为周杰伦尖叫！他们建BLog群，他们写作，他们聊天他们看超女他们狂爱各种网游他们爱音乐…..因子，就是这群活泼，爱动，自信，向上的年轻人他们互相感染，形成一个个具有共性特征的群体因此，我们的传播关键词，从“因子”延伸到：我的因子我的群！四、整合公关策略为什么是“升级”？升级新品是差异化竞争的体现；升级后的益菌因子包装及新品有可能成为新的引领导向；益菌因子拥有专利知识产权保护，将是最大的筹码；怎样“升级”？拍拍乐校园公益拍卖体验乐趣爱心升级推行第一套限量版懂得购买感情升级新闻发布会亮相识别健康升级第一阶段认识益菌因子：健康升级传播口号：健康升级20%传播目的：概念普及，健康升级诉求。时间：1月15日---2月1日传播手段：“蒙牛酸酸乳升级新品新闻发布会”的召开借助全国媒体进行概念的迅速传播普及第二阶段巩固了解益菌因子传播口号：益菌因子为感情加分传播目的：概念“深”及，以限量版带动促进情人节、新年两节日购买。时间：2月1日---2月28日传播手段：蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装借助情人节和春节销售高潮期，推出蒙牛首款情人节、春节“益菌因子”酸酸乳纪念包装。对概念进行进一步深度传播，加深对消费族群的集中诉求。第三阶段体验促销加深互动传播口号：益菌因子爱心传递传播目的：概念提及，爱心升级诉求。时间：2月28日---3月底传播手段：2007年蒙牛全国校园公益拍卖会学生捐物，变废为宝，再将所得资金用于捐助智障、聋哑儿童等。在活动进行终将“益菌因子”升级进行根植，加强互动，同时通过全国巡回性的公益活动提高品牌美誉度。目录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算五、整合活动执行蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装2007蒙牛全国校园公益拍卖会（一）蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会时间：2007年1月15日下午设计要求能够凸现“升级”概念符合品牌形象积极互动性强能够串联下一阶段限量版活动，启下王心凌是酸酸乳的代言人如何将产品健康“升级”的诉求与王心凌的特性结合起来，充分展现品牌至关重要。这也是代表着产品品牌的内涵。策划分析首先王心凌是个怎样的人…活泼的音乐和舞蹈是她的生活浪漫、可爱是她的习惯健康、快乐是她的特质可爱的音乐的浪漫的健康的Fans称她：甜美公主粉红教主甜美公主粉红教主消费者对“益菌因子”酸酸乳的认知蒙牛王心凌如何结合﹖我们的策划思路是策略架构：针对发布会的目的，以“升级”为基线，分别从情节衔接、活动游戏两个方面对“升级”概念进行阐述。现场布置：锁定王心凌公主形象，现场构建一座道具城堡，同时结合产品六种口味，我们制作六个酸酸乳口味和一个限量版的产品包装模型，由7个小朋友分别套上扮演，再现白雪公主和七个小矮人的故事。通过现场色彩、装饰进行氛围的浓烈的艺术包装，充分展现蒙牛酸酸乳的品牌活力和个性。先给发布会取个美丽的名字这时节，酸乳健康升级风席全国这感觉，更真，更纯，更有滋味。这态度，鲜明而富有个性，时尚而洋溢快乐。健康升级我做益菌因子HealthPlus,Let’sbegood!因子的传递——爱心传递、媒体传言策略架构1.流程升级：第一部分到第三部分是递进增长关系，是对升级概念诉求由无到有，由感性到理性的递进增长。将现场活动氛围带动起来观众和王心凌互动，将氛围启动到高潮。借助专家对“益菌因子”进行认可，将感性诉求转嫁成为理性的诉求。对前三部分信息的传递。因子的闪现——心凌代言因子的互动——公众共言因子的理性——专家证言2.游戏环节设计表演升级游戏升级抛出“升级概念”，同时将王心凌和升级结合。（每个格子代表蒙牛酸酸乳的一种口味）新品亮相仪式（邀请升级比赛的冠军一起参加，进一步突出主题。）升级活动一勇闯升级游戏营救粉红教主升级活动二升级游戏冠军参与新品发布会启动升级活动三六个酸酸乳小矮人对产品形象介绍（益菌因子升级形象展示）活动介绍升级活动一勇闯升级游戏营救粉红教主结合升级游戏，抛出“升级概念”。王心凌被一座上了古锁的道具城堡困住现场邀请6位观众（如：心凌的FANS或者既定的记者）参加游戏开始最先到达游戏终点的人，得到钥匙，打开城堡大门。王心凌抱着可爱的小熊娃娃走了出来，代言人登场。心凌将小熊娃娃作为礼物赠送给搭救她的升级英雄。活动阐述游戏规则巫师造型的主持人提问，选手抢答，一共六格，答对者升级一格，答错退一格。围绕蒙牛、王心凌设计问题抢答。最先到达最高点的第一位选手可以获得拿着钥匙打开城堡大门。升级活动二新品亮相启动借助现场升级游戏和升级冠军，与蒙牛“益菌因子”升级嫁接。成功完成“益菌因子”健康升级利益点的亮相告知。活动阐述代言人登场后不久,主持人短暂的过渡说辞.宣布新品亮相仪式开始邀请升级游戏冠军、王心凌、蒙牛集团代表一起点燃亮相烟花。瞬间，礼花球瞬间打开，彩色的亮片飞下来，挡在背景板的粉色幕布徐徐落下，展示出主题背景板。升级活动三六个小矮人新品升级介绍对“益菌因子”酸酸乳升级诉求的形象展示。活动阐述挡在背景板的粉色幕布徐徐落下，展示出主题背景板。这时从舞台右侧有身着酸酸乳造型的六个玩偶小人跳着欢快的舞蹈走了出来。他们可爱的造型立刻吸引了心凌和在场记者的兴趣。主持人就此，要求他们自我介绍，推出“益菌因子”。当新品介绍完了后，主持人疑惑了阿…你们不是七个的吗？现在怎么就六个阿，还有一位呢？他们开玩笑的说：她正在公交车上…说着说着，“益菌因子”新年、情人节（背面）限量版的小矮人跑上来。借此推出年底关于“益菌因子”的限量版纪念包装原味草莓味芒果味蓝莓味芦荟味AD钙纪念装现场艺术包装“粉色城堡香气花园”白雪公主和七位小矮人的幸福家园粉色系与产品色彩和谐搭配鲜花、秋千浪漫的氛围王心凌就是童话公主酸酸乳六种口味和一个“益菌因子”纪念包装的玩偶人就是七个小矮人展现快乐甜美浪漫的美丽生活王心凌演唱歌曲“彩虹的微笑”穿插装饰风格：结合蒙牛酸酸乳的漫画风格，现场设计将着重展现这一特色，将童话城堡和产品的形象结合。堡内：蓝色背景板替代了整个内部建筑外观：古锁、门、墙壁。节选城堡一角。现场示意图城堡升级游戏主席台主持台背景板记者专区会议执行时间：2007年1月15日14:00—16:00地点：建议一北京电视台可以节省道具成本。建议二常规发布会场所（李景文给出建议）当第一方案遇到困难时，可采取常规发布场所，我们采取事先人员指定，参与活动，保证现场的积极气氛。拟邀请专家名单及详细情况1、金宗廉教授北京联合大学生物活性物质与功能食品北京市重点实验室主任应用文理学院保健品功能检测中心主任2、尤新教授中国发酵工业协会名誉理事长中国食品添加剂协会名誉理事长中国功能性食品配料资深专家3、吕坚东理事长中国食品添加剂协会理事长4、石维臣理事长中国发酵工业协会理事长5、刘志伟博士中国公众营养与发展中心产业促进处处长6、于小东教授公众营养与发展中心主任7、蔡统一教授、博士生导师国家食物与营养咨询委员会委员中国绿色食品协会副会长北京食品