专业医药代表基础培训

基础培训（一）内容A.销售概论B.专业销售技巧（拜访）•什么是销售？•销售人员的职责是什么？•什么是专业化的销售人员？销售的概念创造并满足客户需要的过程。两层含义：一、满足需要二、创造需要客户需求产品及服务产品及服务产品及服务销售人员的位置客户客户客户客户产品/服务公司您您每天在销售什么？公司客户产品及服务销售人员公司形象你自己销售人员的任务提高销售量/销售额改善公司的盈利状况扩大销售市场或品种提高企业形象建立并维护客户关系合理的利用时间和资源拓展客户网络……客户对您的期望是……您的客户及潜在客户产品知识及时的信息答复询问帮助解决方案咨询形象良好的接待被理解被倾听信任感安全感感到满意专业服务客情服务专业化和非专业化销售人员的比较按职业规范言行从事工作良好的个人素质职业培训熟悉行业知识维护企业与职业利益第一能与不同层次的人打交道目标观念强，会自我管理注重沟通，亲和性好，但是关系只是手段之一……专业化非专业化VS思维习惯VS行为习惯达到销售成功的三个条件态度A技巧S知识KR=(K+S)×A专业销售人员的个性品质强烈的敬业精神和职业自豪感热情与诚实可信自律与自我批评尊重他人不诋毁竞争对手雄心壮志，超越自我的动力创新与学习能力……你是专业化的销售人员吗？怎样才能成为专业化的销售人员？内容安排A.销售概论B.专业销售技巧(拜访）销售拜访程序1.准备2.开场3.探寻4.说服5.缔结6.跟进准备常规准备：名片、着装、电话预约等收集客户信息设立拜访目标挑选适当的文献或支持材料基于客户资料和前次拜访准备核心信息预演收集客户信息客户背景资料（医生从业信息、个人信息）工作环境（医院基本情况）及办公室工作人员客户需求处方倾向公司产品使用史对竞争产品的态度及处方史设立拜访目标这次拜访你要达成什么目标？有效的拜访目标制定目标的SMART原则：Specific具体的（有征对性的）Measurable可衡量的Achievable可达到的Realistic现实的（实际可行的）Timely有时限的挑选相关文献/支持材料•推广资料•临床文献•促销礼品•。。。。。准备核心信息基于客户的治疗需求和处方倾向反应公司的产品策略区别出与竞争产品的不同之处跟进前次拜访所达成的承诺能解决预估的关注点及应对意外局面你的信息应该：预演预测可能碰到的问题及如何应对预演能帮助你充满自信最初的20秒最初的20步最初的20个动作最初的20个词第一印象•销售员在会谈之初就将形成良性或恶性的交谈气氛。所以，要与客户进行积极的接触！客户立刻产生的第一印象会影响随后的交谈注意！“4×20”原则如何做好开始的几步口头语言语音，语调，体势语言接触的“4×20”原则注视：与客户保持友好，职业的眼部接触微笑：保持热情，温和雅致的形象语调：自然，亲切，舒缓身体：保持身体在舒适的状态下直立，必要时轻微弯腰或点头递名片：用双手把名片递给客户，每次都给名片，直到客户记住你为止。开场的步骤寒暄开场白敲门询问是否可以坐下开场白陈述拜访议程陈述上述议程给客户价值和意义征得客户同意*开场白的目的：与客户就拜访中要谈及或达成的意向取得一致。开场中应该注意1.明确对话者2.致意和问候3.自我介绍4.介绍公司5.说明拜访的目的6.唤起兴趣7.建立起信任和好感8.展开对话开场中要避免的5种错误×1.自我贬低---“我万分抱歉打扰你…”---“我来是随便聊一聊…”×2.做“负面”影响---“你又在为病人闹事的事心烦…”×3.“我”如何…---我想…---照我的经验---而我，我自己是…×4.离题---你看了昨晚的比赛了吗？…你们科室XX是不是换女朋友了？×5.贬低客户---我正好路过，就顺便…---我本来是想来拜访主任的，他现在有事，正好就…怎样才能做到呢？让我们做做练习!开场白的练习探寻识别客户需要目的：需要:改进或达成某一目标的意愿概念识别客户的需要（太阳镜的销售）1、耍酷；2、怕阳光过强，怕眯着眼睛容易增加眼角的皱纹；3、昨天跟男朋友吵了架哭肿了双眼，没有东西遮着红肿的眼睛，不方便出门，因此要买一副太阳眼镜；顾客对太阳镜的需求：询问的技巧开放式问题限制式问题开放式问题以“什么”、“为什么”、“怎样”等引导的问句•鼓励客户自由地谈话•获得大量信息•了解客户态度目的：开放式问题例句您的病人对××反应如何？您认为，××的优势是什么？对于××病，您一般会怎么处理？您认为一个理想的治疗××的药应该具备什么样的条件？您怎么看待××？限制式问题可以用“是”或“不是”，“有”或“没有”等简短回答回应的问题•当需要专注于某话题时•明确客户的需要•确认得到的信息目的：限制式问题例句您主要担心的是××价格太高，是吗？您的意思是。。。。。。，对吗？您是否认为。。。。。？。。。对您和您的病人而言，是不是一种更好的选择呢？有助于找出需求的“5张王牌”对于新客户，先了解客户情形和环境，然后才询问具体的需求；如果客户需求的东西不够明确，或需求的原因不明显，你必须询问，切勿假设自己知道；开始了解时，尽量使用开放式询问；如果客户没有明显的需求表示，你应该用限制式的询问来引出“是”或“否”的回答，来确定某一需要；小心聆听同样重要，通过让客户发表意见而与之建立良好的信任关系。识别客户需要聆听询问如何识别客户需要我需要疗效最好的……我们对临床证据很感兴趣安全性对我们十分重要常见的表达需要的句子－－将机会确认为需要o××效果还可以，就是价格太贵了o病人抱怨一天服三次药太麻烦了机会您需要一种价格更合理的产品，是吗？那您和您的病人是不是需要一种服用更方便的药呢？需要不断询问直至了解清楚客户的需要为止！注意需要背后的需要！说服产品特征客户利益满足产品优势产品特征向客户利益的转化Feature——产品的品质及特性Benefit——产品的特征所带来的价值对顾客的意义优势：Advantage——产品的特征所带来的价值特征：利益：说服客户的过程：FAB过程猫和鱼的故事(一)一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）说服客户的过程：FAB过程猫和鱼的故事(二)猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。说服客户的过程：FAB过程猫和鱼的故事(三)猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。产品F特征A优势B利益我们的产品有。。。的特点与市场上竞争对手相比较，更为。。。这对您来说，意味着。。。。。。说服客户的过程：FAB过程分析XX的特征对客户的利益1、－－－－2、－－－－3、－－－－4、－－－－练习对应的优势1、－－－－2、－－－－3、－－－－4、－－－－1、－－－－2、－－－－3、－－－－4、－－－－把握说服的时机注意：1、在你觉察到客户没有准备倾听你的介绍时，不要急于说服；2、如果客户只说出一个问题，并未表明具体需要时不要急于说服；3、一次不要向客户“推销”太多的产品特征和客户利益；时机1：客户已经表示某一明确的需要时机2：你和客户都清楚明白该需要时机3：你知道你的产品/服务可以满足客户的某一需要如何说服表示理解该需要介绍相关的特征、优势和给客户带来的利益询问客户是否接受使说服更有效的五种办法说服你自己热情将加强你的说服力从真正让用户感兴趣的动机开始一个接一个的陈述你的论据让用户表达对每一个论据的观点说服的最高境界是：使客户说服他自己。怎样将异议变为机会积极聆听缓冲澄清说服得到认同澄清*目的:确定反对意见确定反对意见的原因方式:您的意思是……?不知道我理解得对不对,您认为……?*客户意见已经明确时无需再“澄清”缓冲这是个好问题我很理解为什么您这么想价格确实是大家普遍关心的问题我在别的医生那里也听到过类似的反应不关心:客户对产品不感兴趣不满:客户对产品的某些部分感到不满怀疑:客户对我们所介绍的产品特点感到怀疑误解:客户误解了我们对产品的描述几种常见异议处理不关心不关心的原因：客户对现在所使用的其它产品很满意处理技巧：1.澄清:您是说您对××的疗效已经非常满意了，是吗？2.缓冲：确实，××的疗效在临床上是受到很多老师认可的。3.探寻：询问以找出目前所用产品不能满足而我们的产品能够满足的客户的需求4.说服处理不满在刚开始对话时客户表示不满澄清确定客户真正不满的地方缓冲向客户表示理解他不满意之处向客户介绍产品其他优点强调整体的利益询问客户是否认同看看你所介绍的这些优点，是否被客户接受，是否能弥补客户不满之处技巧一处理不满在倾谈了一段时间后，客户表示不满澄清缓冲重申客户已接受的利益以淡化弱点使客户认同优点可以弥补缺点技巧二练习想想你的产品有什么地方常会令客户不满意。然后试用刚才提供的技巧去处理这些不满。（假设第一个例子是在刚开始对话的时候客户表现不满，而第二个例子则是在你介绍了产品三种优点后才出现。）1.不满一：你的回应：2.不满二：你的回应：处理怀疑询问客户是否接受提供相关的证据缓冲（表示理解客户的疑虑）澄清您是担心它的疗效并没有我说的那样好，是吗？我完全理解您的担心，但是。。。它的疗效是经过临床广泛验证的，您看，这是。。。尽可能把资料掌握在自己手中用笔把关键的信息指给客户引导客户的目光和思维跟向你指的地方只提供客户所关心问题的资料拜访结束后如果客户感到需要，才把资料留给客户出示推广资料时，你应该－－练习想想客户是否曾对你的产品优点有疑惑。试举出两个例子，然后分别用刚才提供的技巧去处理这些疑惑1.疑惑一：你的回应：2.疑惑二：你的回应：处理误解1.澄清：您是指**哪方面不如××好，是疗效还是别的什么呢？2.缓冲：确实很多老师感觉××疗效不错但是。。。3.说服：您看，我这里有一份资料，正好是比较**和××的疗效。。。从这个临床研究结果来看，我们的**疗效是优于××的4.询问客户是否接受：您看呢？医生：我觉得你们的**不如××好怀疑和误解的背后都存在着某个客户的需要通过有效的询问了解客户没有表达出来的需要在你提出证明时，一定要态度谦逊，因为这时你是要推翻客户的一些错误观点！处理客户异议的好习惯不攻击，批评，争辩和冲突；倾听，理解，重新归纳；有不明之处，应及时礼貌的提问；针对怀疑、误解：分而治之；阐明自己的观点，并进行论证和说明。面对真正的缺点：暂时回避；补充理由；强调总体价值和利益。又叫达成协议时机：建立了可信度识别了需要满足了需求处理了反对意见当医生发出需求信号时语言7％语调38％身体语言55％缔结的绿灯信号A语言信号－－当客户问：产品价格，用法用量等假设我用了你们的药，那么……还有那些医院使用你们的产品该产品是否还能针对其他患者当客户正面评价你的产品当销售人员……成功的处理一次客户反对意见征询客户是否还有其他问题并得知“没有”缔结的绿灯信号B非语言信号－－当客户……仔细的研究你的产品对产品介绍表现表示满意变得很友好或很放松增加和你的眼部接触开始研究你递过去的资料开始点头并向你倾斜上身更专心地听你说话缔结两步走需求信号总结要求生意总结目的：获得医生认可方法：总结整个拜访核心信息及产品利益的要点要求生意目的：获得医生使用产品的承诺要点1、询问医生基于上一环节的总结是否愿意处方2、明确下次拜访的初步方案（时间、内容）*注意：有效地要求生意（与拜访目标方向一致）请牢记：如果你什么都不要求，你将什么都得不到。要求生意的要素具体的病人（细分病人群）*处方病人数用法、用量疗程*注意：要求生意时避免使用“合适的病人”等含糊的字眼。缔结的范例1、总结：您也同意了，××的抗菌谱广，安全性好，副反应小，价格适中。2、要求生意：您看这周在您的新病人中，您是选择三个还是五个病人试用？3、用法用量：××的用量和用法