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以下案例由浙江文达10秋国贸班所有成员何志强邱梦丹叶云峰张江参与讨论分析唐淑君老师指导2012-2-18一、公司背景简介麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中期的美国，由于那时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人RayA.Kroc及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于1955年在美国芝加哥成立。当今的麦当劳已拥有五十年的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。同时，麦当劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两非常重要的词语：快捷，卫生！二、经营成败历程麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其成功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场，因此，在长达50年的经营运作过程中，公司始终都没有放弃过对细分市场的追逐，一直围绕着细分市场做决策，其发展历程显示该公司“成在细分市场，败也在细分市场。”同时，回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳尽管一直非常重视市场细分重要性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是2002年度财务报告反映，此年第四季度首次亏损的亏损额就高达2.43亿美元。面对此挫折，公司立即进行系统分析与研究，结果发现：麦当劳在众多的细分市场中对目标市场及其相关需求特征特别注意不是很多，而且，更重要的是每个细分市场应采取经营策略存在一定失误，从而导致了亏损的发生。鉴于不同细分市场需求特征及其变化趋势客观存在差异，因此，公司必须针对不同细分市场具体情况进行深入分析与研究三、麦当劳公司市场细分与宣传麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。（一）地理要素细分市场麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够。以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。（二）人口要素细分与定位再来看此公司的人口要素细分，在这方面上做的比较成功，这也就是公司能在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。1、人口要素细分市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。2、不同市场特征与定位麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。但是，近年来由于新的竞争者加入，这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店。（三）心理要素细分与失误麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。首先，健康型细分市场出现有其必然性，无论是积极的需求还是消极的应对，都共同促进了健康型细分市场的拓宽和发展。其中，积极的需求因素在于人们对经济发展高度期望以及卫生健康意识的不断提高，更多的人追求高生活质量，卫生机构不断完善以不断满足此类增长的需求；消极应对是鉴于目前环境不断恶化，加之医疗保险费用、污染导致的疾病升级、工作精神压力增大等。其次，健康型细分市场具有很强的结构吸引力，有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半；欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。最后，健康型细分市场符合企业目标和资源要求。尽管长期以来麦当劳公司一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了市场变化的本质趋势，即人们对健康的追求，这才是企业所追求的终极目标，而麦当劳公司在这方面做得相当失败,这也是2002年第四季度公司亏损的关键主因。实际上，七八十年代时麦当劳公司曾经有过一次相当成功的心理市场细分，即休闲型，然而在九十年代，则忽略一块新的心理细分市场，那就是人们对于健康的日益看重，面对市场新需求特征，麦当劳公司却固守着已有原料和配方，而这些原料制作而成的高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。1、请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因。2、对此你有哪些好的建议?市场细分是指企业把市场分割为具有不同需要，性格或者行为的购买者群体，并对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合策略麦当劳的成功是对市场进行了比较细致的细分主要三方面1.按地理因素细分他将世界按照地理位置的不同细分为了不同的市场推出了相应不同的策略2.按人口因素细分在该细分上主要抓住人口年龄来细分3.按照心里要素来细分前期准确合理的细分市场，其理论方向是对的，市场很明确，针对性比较强。失败的原因是随着时间推移市场有了很多新的变化，之前的细分已经不能够满足所有消费者的需要，主要表现为以下几点：1.在按照地理因素细分这块上麦当劳做了非常细致的关于各地不同风俗人情等调查，但是相对应的产品策略却没有相应地落实。它注重大城市的选择，但是随着经济的发展大城市已经日渐趋于饱和，它却忽略了小城市的发展。也就是说肯德基做了宏观上的地理细分却灭有进一步对进入的市场进行深入的围观上的地理细分2.按人口因素细分上麦当劳按照年龄要素将消费者划分为儿童成年人老年人三个群体，儿童一直是它的主要客户群，但是随着竞争的日趋激烈，对成年人和老年人这块的市场亟待开发，它的力度还不够3.在心理要素上它只遵守了传统的休闲型和便利型的细分，没有注意到随着时代的发展，人么原来越注意健康这块的需要。根据以上不足我们提出如下建议：（一）在根据地理方面的细分1.做更详细的市场调查，详细的市场调查是市场进一步细分的前提2.根据不同的地区调整相应的产品，将调查应用到实际，比如中国可以推出中国人喜欢的米饭食品而不只是卖汉堡咖啡，比如在中国的北方城市可以推出中国浓汤----胡辣汤相信也是一大创举。3.加大中小城市的发展力度，抢占市场（二）在人口要素细分市场方面麦当劳注重的是年龄的划分——少年市场，青年市场，老年市场。显得过于笼统。我建议根据消费者细分市场，将人口要素和心理特征结合起来进行分析。同时要加大青年市场和老年市场的开发力度，尤其是老年市场，对中国而言已经步入老年化社会，老年人将是一个比较重要的消费群体，而该群体对像麦当劳这样的西餐而言还是一块“处女地”1针对儿童A推出购买食品赠送时尚卡通小礼物的活动B采用消费者组合策略。因为16岁以下的少年市场多是小朋友，小朋友一般是活泼好动、喜欢玩具和游戏等的一族，而且基本是由家长带着去消费。所以针对这一族既要让小朋友们享受到麦当劳的美食与乐趣，也要照顾到家长的消费理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室内有享受美食的餐桌，在美食区不远的地方有小型的游乐园。小朋友可以在享受美食后在游乐园玩耍，家长则在美食区休闲。而且保持小朋友在家长的时限内，家长安心享受，孩子快乐游玩。2.针对年轻人：A、针对体验一族，挖掘他们的需求，采用拉拢的策略，诱惑他们去体验和消费。例如在麦当劳周年庆或节日活动，推出美食体验活动。或者在麦当劳门口推出样品免费品尝活动，甚至可以在特定的时间和场合推出全程自助服务，即消费者自己可以参与麦当劳食品的制作。并享受自己制作的食品。感受麦当劳的温馨和独特体验。B针对浪漫情侣一族，设计浪漫风情区。要创造静谧环境，浪漫布置及格调，淡淡音乐与旋律。让他们享受美食同时享受雅致、温馨、浪漫感觉。体会独特的浪漫风情。3.针对老年人A通过广告宣传改变老年人不吃西餐的习惯在很多老年人的心理麦当劳就是小朋友年轻人去吃的，我们需要通过广告宣传，改变这种状况B组建老年饮食活动中心让这里有块属于老年人活动的区域，或者干脆开一家麦当劳老年专属餐厅C推出新的适合老年人的食品针对老年人的饮食习惯推出适合他们吃的产品D按老年的消费习惯推出的产品要走实惠路线（三）在心理细分方面1．加大广告宣传健康理念通过广告是改变大家麦当劳是垃圾食品的认知2.适时公开某种产品原材料采购到制作的流程，以此说明麦当劳产品是健康的绿色的2012-2-28