第4章饭店渠道策略

第4章饭店渠道策略［学习目标］了解饭店产品分销渠道的概念、特点及作用理解饭店产品市场中间商的种类、作用和职能掌握饭店产品分销渠道的类型技能目标熟悉饭店内部销售应用饭店产品分销渠道策略引例喜达屋饭店集团的广泛营销渠道策略问题引入广泛营销渠道策略是饭店集团渠道扩张的一个有效手段，本世纪以来，以假日、喜来登等为代表的饭店集团在包括中国在内的世界各地迅速扩张，取得了很大的经营成就。比照我国老品牌的很多饭店，苦苦经营几十年，至今没有走出国门，原因何在？不懂得渠道理论、无法进行渠道扩张就是一个最大的败作。要走出这种阴霾，需要企业的决策者认真学习和研究本章知识内容。4.1饭店产品分销渠道概述4.1.1饭店产品分销渠道的概念及模式饭店分销渠道的概念：饭店产品分销渠道是指促使把饭店服务产品交付给顾客的一整套相互依存与相互协调的有机性系统组织，饭店产品分销渠道也称饭店销售渠道、饭店销售通路。饭店产品销售渠道模式：在饭店产品和饭店服务从饭店到顾客的过程中，任何一个对饭店产品及饭店服务使用者，或者是中间商，也或者是顾客，就称其为一个渠道层次，由渠道层次组合则构成了饭店产品销售渠道模式。销售渠道模式图：零层渠道饭店顾客（旅游者）一层渠道饭店旅行社（代理商）顾客（旅游者）二层渠道饭店批发商旅行社（代理商）顾客（旅游者）多层渠道饭店批发商专业经销商旅行社（代理商）顾客（旅游者）4.1.2饭店产品分销渠道的特点：满足顾客的不同需求保持良好的服务供需控制及时准确把握顾客意见保持系统的良好运作和畅通保证服务态度与服务质量营造饭店的良好的文化氛围4.1.3饭店产品分销渠道的作用1．饭店产品与顾客之间的相互转移。2．给顾客带来时间上的便利。3．给顾客带来空间上的便利。4．给顾客带来品种上的便利。5．饭店产品分销渠道加速了再生产过程。6．饭店产品分销渠道是信息的主要来源。7．节约社会总成本。饭店产品A饭店产品B饭店产品C顾客A顾客B顾客C顾客D顾客E顾客F4-2-(a)反映的社会总成本饭店产品A饭店产品B饭店产品C旅行社（代理商）顾客A顾客B顾客C顾客D顾客E顾客F4-2-(b)旅行社（代理商）节约社会总成本4.2饭店产品分销渠道的类型4.2.1饭店产品分销渠道的类型1.按照饭店产品的分销活动中是否有中间商参与分：（1）直接销售渠道（2）间接销售渠道2．按照流通环节或层次的多少分：（1）长渠道（2）短渠道3.按照渠道中每个层次使用中间商的数目多少分：宽渠道窄渠道4.2.2饭店产品网络营销渠道1．饭店产品网络营销渠道功能订单功能结算功能配送功能2.饭店产品网络营销渠道的模式下行（推广）整合模式是下行（提升）整合模式是资源与市场之间横向整合模式4.2.3旅行社网络营销GDS(GlobalDistrbutionSystem)全球配票系统已成为饭店一个新的、发展极快的营销渠道。4.3饭店产品分渠道策略4.3.1饭店产品分销渠道策略直接营销渠道策略广泛营销渠道策略选择营销渠道策略单一的营销渠道策略其它的营销渠道策略4.3.2饭店产品分销渠道系统的划分垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统4.3.3饭店产品分销渠道冲突及调节渠道冲突(conflictsinchannel)：指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。1.渠道冲突的分类(1)渠道冲突按其作用的方向可分为：垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突(2)渠道冲突按其性质划分为：功能性冲突病态性冲突(3)渠道按其产生的原因划分为：竞争性冲突非竞争性冲突2.饭店产品分销渠道冲突根本原因饭店与中间商有不同的目标。渠道成员的任务和权利不明确。中间商对饭店的依赖过高。3.渠道冲突的协调步骤(1)发现渠道冲突。(2)评估渠道冲突的影响。(3)保持现状或解决渠道冲突。4.饭店产品营销渠道的控制方法和策略饭店产品营销渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的信息等。4.3.4饭店产品分销渠道的选择与评估1．饭店产品分销渠道的选择从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：成本，资金，控制，覆盖，特性，连续性。2.饭店产品分销渠道的评估（1）饭店产品分销渠道的服务分配质量评估（2）饭店产品分销渠道的财务绩效评估本章小结本章系统的描述了饭店产品分销渠道的概念以及饭店产品分销渠道的特点与作用，通过对饭店产品分销渠道模式和网络营销在饭店产品中的应用的阐述，剖析了饭店产品分销渠道存在的冲突及其原因，并介绍了饭店产品分销渠道协调冲突的方法与步骤，较详细的分析了如何进行分销渠道的选择与评估，为今后更合理的利用饭店分销渠道策略，提高员工工作效率，为企业带来更大的经济效益提供了参考。