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品质人居▪畅享城市生活—XX▪XX城项目自住型商品房营销XX行2016年1月谨呈：北京XX房地产开发有限公司报告目录市场概况目标解析Part1Part2Part3Part4本体分析Part5营销保证Part6客户预判项目定位目标解析Part1目标解读开发商目标：2015年年度实现自住型商品房售罄，实现销售额34.6亿元形象树立，为后续产品营造口碑基础快速运作，保证最快速度销售回款XX理解市场概况项目背景自住房市场分析商品房与二手房市场分析Part2项目背景取地事件：丰台区花乡白盆窑村1516-0665地块位于丰台区花乡白盆窑村，2015年1月7日被XXXX平安联合体以86.25亿元收入囊中，总建筑面积为418693平米。地块竞拍起始价为70.7亿元，溢价率达21.99%，价格比北京原总价地王高出11.65亿元。地块将配建建筑面积163300平的“限价房”及122600平的“自住型商品房”。取地意义：品牌房企联合开发，项目市场关注度空前，品牌影响力持续扩大关键词：“总价地王”、“最贵自住型商品房”市场分析项目背景自住房市场分析商品房与二手房市场分析Part2目前客户对自住房市场持观望态度自住房市场演变•“你申请自住房了吗？”这句话或许是去年上半年购房者中提及率最高的。2013年底，北京首例自住型商品房项目恒大御景湾正式开始接受申购登记，15天的网上申购登记期内，共有14.8万户家庭在网上登记，74:1的申购比例让“买上自住房”变成了一种幸运。自住房“发热”•金隅嘉业在京的两个自住房项目金隅汇星苑、金隅汇景苑累计申购家庭突破43.7万，仅优先家庭就超22万户，金隅汇星苑的中签率达到了126:1。动辄数十万的申购人数让人感受到购房人对于自住房的热情，也有业内人士将庞大的申购家庭解读为北京楼市潜在的需求，成为支撑上涨的理论基础。自住房“火爆”•随着自住房与普通商品房价格差的缩小，自住房在交通、规划、户型设计等方面的一些问题在购房者面前被放大，申购自住房的人群更加理性，其热度也随之逐渐降低。自住房对购房者的影响已发生巨大变化，除了核心区自住房外，申购家庭在大幅缩水，中签优先家庭的弃购比例显著上升，更有部分自住房有剩余房源向全部购房者开放销售。自住房“退烧”新生事物占领市场，由市场火热、众人追捧到质疑频出，市场声音不断，政府也相应出台政策稳定市场局面。目前客户多处于观望状态，加之3.30政策的出台，对于刚需产品的自住房来说，刺激作用不大，客户多犹豫或持观望态度。自住房供应盘点自住房地块59宗，共计6.1万套，供应量巨大目前自住房地块共59宗，已成交59宗；已入市41宗地块,约4.5万套，总货值约933.51亿元；未入市18宗地块，约1.6万套，总货值约308.4亿元。中弘由山由谷首创悦洳汇旭辉当代平谷大兴庄地块顺新嘉苑和裕顺义赵全营万安汇鑫顺义赵全营住总新国展满庭芳首创顺义赵全营地块金地顺义新城昌平沙河高教园区首农海淀上庄镇B10地块昌平北七家昌平北七家昌平沙河七里渠昌平区北七家镇丰台王佐镇中铁门头沟保利XX门头沟城建门头沟丰台王佐镇远洋永顺镇海淀环保园恒大朝阳来广营恒大御景湾朝阳百子湾金隅汇星苑恒大朝阳来广营丰台南苑石榴庄首城朝阳东坝原香嘉苑原香漫谷首创悦都汇大兴亦庄新城铁建大兴旧宫恒大大兴黄村住总生物医药基地富力惠兰美居中铁永顺镇已入市未入市紫峰九院城本项目中海长安雅苑电建地产门头沟门头沟龙泉镇采育满庭春富兴朝阳东坝恒大朝阳东坝华远和墅雅园金隅汇景苑财懋顺义赵全营丽湾家园东洲家园京汉东方名苑住总长安生活港金科天赖城XX、龙湖朝阳东坝当代顺义新城百旺府永丰产业基地序号开发商项目限价建面（㎡）总套数累计销售套数开盘次数首次开盘日期最终去化率1首创悦都汇1.3万/㎡5072154454417.12—7.15100.00%2金隅嘉业汇景苑2.2万/㎡316433330033047.25—8.4100.00%3恒大御景湾2.2万/㎡18000015731573210.17—10.20100.00%4中铁建山语城1.75万/㎡60004848111.13—11.14100.00%5中铁建原香漫谷1.05万/㎡70007272111.19—11.20100.00%6住总融创长安生活港1.8万/㎡61936553553111.21—11.24100.00%7保利XX丽湾家园2.2万/㎡63534578578112.5—12.7100.00%8首创悦洳汇1.1万/㎡13529916001600212.12—12.15100.00%9鲁能鲁能丰和台2.2万/㎡69000799799112.21—12.23100.00%10恒大昌平沙河高教园区1.4万/㎡2500003100310012014.8.18100.00%11金隅汇星苑2.2万/㎡1799611882187826.28—6.3099.80%12城建畅悦居1.9万/㎡288137672671112.13—12.1499.80%13当代置业采育满庭春0.95万/㎡1501991482142237.26—7.3195.90%14华远华远和墅雅园1.3万/㎡148500953906212.16—12.1795.00%15金地金地悦景台1.9万/㎡53500583550112.6—12.794.30%16富力惠兰美居1.6万/㎡3663533317291219.13—9.2387.80%17中铁嘉业原香嘉苑1.05万/㎡131021.11401933110.18—10.2066.60%18中铁建顺新嘉苑1.6万/㎡2716629719529.17—9.1965.80%19住总正华满庭芳1.9万/㎡110000116861019.12—9.1752.30%20首创悦树汇163966230121212.12—12.1352.00%21首创悦树湾1.4万/㎡18303344852212.14—12.1611.60%22北京建工建工•动力港2.2万/㎡1382136036012015.4.10—2015.4.13100.00%23中水电联合体长安嘉源1.95万/㎡6424067267222015.1.10-2015.1.11100.00%24金科兴源天籁城1.5万/㎡1000001300112412015.1.31—2015.2.386.00%25三元嘉业海淀嘉郡2万/㎡1831092070166022015.1.1—2015.1.380.19%26华远华远西山雅园2.2万/㎡19569717814212015.3.2179.00%27中铁建环保嘉苑1.9万/㎡9751174954112015.3.31-2015.4.172.20%28中弘中弘由山由谷1.1万/㎡9118186031212.20—12.213.00%29旭辉旭辉•满庭春MOMΛ1.1万/㎡69000608——12015.4.16—2015.4.18——已开盘项目已开盘自住房中，未售罄项目比例61%目前共有29个自住房项目开盘，供给31397套房源，累计销售23977套房源；自住房项目的去化率在不断下降，去化率最低项目仅为3%；行政区域序号开发商项目限价建面（㎡）货值（亿元）套数（约）网申日期网申量（万）房山（1宗）1北京中冶京诚置业中冶蓝城1.05万/㎡4689.980.49522015.1.160.54顺义（2宗）2财懋润景园1.4万/㎡640008.9668210.30—11.291.23和裕锦绣园1.4万/㎡197002.7621610.30—11.291朝阳（4宗）4恒大恒大江湾2.2万/㎡16537336.3814002015.1.16—2015.1.314.15首城首城东郡汇2.2万/㎡5188311.415202015.2.5—2015.3.144.36首农东洲家园2.2万/㎡99844052.4923868.13—8.286.647恒大恒大名都2.8万/㎡11920033.3810008.13—8.286.4大兴（1宗）8恒大恒大翡翠华庭1.7万/㎡365006.24302015.1.16—2015.1.312.2昌平（1宗）9龙冠冠华苑1.9万/㎡47179689.6444502014.12.5—2015.1.42.75通州（1宗）10北京紫峰九院城1万/㎡12937012.9411004.24—5.234.4石景山（2宗）11京汉东方邦信联合体京汉东方名苑2.75万/㎡7000019.258002015.3.21—2015.4.83.512中海金石中海长安雅苑2.7万/㎡7840021.179002015.3.26—2015.5.10——入市未开盘项目已入市等待开盘自住房约1.39万套目前共有12个入市但尚未开盘的项目，供给13936套房源，总货值295.07亿元；从网申量来看，随着自住房项目的增多，网申量在下滑，个别项目甚至出现不足1万人的网申情况；自住房网申客户量难把控。行政区域序号地块开发商限价建面货值（亿）套数区域合计房源门头沟（3宗）1门头沟区永定镇中铁联合体1.95万/㎡14000027.3160054552门头沟永定镇城建2.2万/㎡9914221.812553门头沟永定镇保利XX2.2万/㎡18884241.542600大兴（3宗）4大兴旧宫中铁建1.9万/㎡190003.623015705大兴区生物医药基地东配套区住总联合体1.5万/㎡288464.333406大兴亦庄新区XX住总联合体2.2万/㎡91559.2620.141000丰台（2宗）7丰台王佐镇国开东方1.7万/㎡15000025.5150029368丰台白盆窑地块XXXX平安联合体2.9万/㎡130906.1134.61436朝阳（2宗）9朝阳东坝南区北京首都、龙湖联合体1.64万/㎡2150033.3823858810朝阳东坝南区湖南富兴集团2.2万/㎡310006.82350通州（2宗）11通州区永顺镇中铁建1.6万/㎡139626.8322.341200192812通州区永顺镇远洋房地产联合体1.6万/㎡500008728昌平（2宗）13昌平沙河七里渠南北村万科祥业联合体2.1万/㎡6200013.021000240014昌平北七家未来科技城和金融街长安联合体——27000——30015昌平北七家绿地远洋联合体1.9万/㎡100000191100顺义（1宗）16顺义区前进新城当代北辰联合体1.8万/㎡6000010.8750750海淀（1宗）17中关村永丰产业基地HD-0402-0030地块北京郎园置业有限公司2.25万/㎡6050013.6670670密云（1宗）18密云水源路南侧绿地1.05万/㎡250002.63230230合计1397922.2308.41652716527未入市项目盘点等待入市自住房地块18宗,共约1.6万套丰台及周边区域项目盘点丰台区域内待入市地块为两宗，区域内竞争较小；西南四、五环周边区域待入市项目较多，且占有明显的价格优势，客户分流竞争激烈京汉中海金石本项目鲁能丰和台中铁建山语城国开已入市未入市大兴旧宫亦庄新城中铁建城建保利XX华远西山雅园电建长安嘉源住总长安生活港周边重点竞品项目本区域占有抢占客源的有利机遇，同时面临周边区域竞品分流客户的巨大挑战与丰台自住房相比：目前4个项目中2个项目已售罄，与同未入市魏各庄项目相比，本项目区位占有明显优势；与石景山、门头沟、亦庄竞品项目对比：竞品区域价格较低，对刚需客户而言，低价更具吸引力，预期周边低价自住房产品对本案有分流客户的影响；区域案名套数户型单价总价位置优势劣势项目阶段丰台鲁能丰和台799一居73㎡二居81-88㎡2.2万/㎡160.6万丰台南苑乡石榴庄路与榴乡路交汇处东北向50米处交通及其便捷，三轨交汇社区容积率较高已售罄—178.2—193.6万中国铁建山语城48125㎡三居1.75万/㎡218.75万丰台区长青路南宫体育公园北侧100米墅级品质，环境较好无轨道交通已售罄丰台王佐镇待定——1.7万/㎡—丰台魏各庄村,