搜索
2003-9-23H&TRoseWine/SHEERONE最大限度使资产增值，以更高价格销售更多东西！我们的考验：执行力！•天之脉如何建立与推广？新产品如何推出？瓶标应怎样设计？•新产品的开发策略与执行。•和阗石榴酒如何持续产生更大效益？•整体品牌建设方向。•玫瑰酒系列、麦扎甫如何推广？•现有产品的整合。任务整体营销目标分解产品线丰满和瑰石榴酒天之脉石榴酒和阗玫瑰酒业整体品牌策略和阗天之脉新产品开发策略我们的观点策略定对错，创意分大小。品牌讲内容，推广有主题。上篇WhatisbrandDNA?变与不变统一文字，统一度量衡想真正统一天下，首先要统一自己酒类品牌包装识别策略分析品牌甄选•品类选定：长期经受市场考验，在中国市场已获得一定成功的酒类强势品牌（含白酒、啤酒、果酒）。根据白酒的特殊性，暂排除白酒类别。•分析设定：以选择果酒与啤酒为主，横轴结合国内、国际市场，纵轴检索近百年来品牌发展历程。•方法设定：从产品与包装出发，分析策略。这些国际著名的酒类品牌在多年的市场竞争中显示了旺盛的生命力。品牌形象在全球深入人心。其中，系统性视觉识别规划为建立强势品牌形象起到了关键的作用。本案涉及的酒类品牌酒类品牌的分析设定保持调整丰富统一百威啤酒保持调整丰富统一百威啤酒•百威啤酒的包装识别系统，经过百余年的历程，经过几个品种的延伸，依然坚持着规范统一的表现，使百威在世界任何一个地方都能被清晰辨认出来。•它持续不断地维护着百威独特的视觉符号，为百威建立了一种难以替代的品牌价值。百威的产品类别包装百威的标识演变历史：1883年，1891年，1918年百威的标识演变历史：1934年，1952年，1956年•品牌名独立置于产品上方，方便阅读。•标识置于视觉中心。百威的标识演变历史：1958年，1959年，1959年•标识与不同品类称号相结合，如“BIGSIZE”。•品牌名置于视觉中心。百威的标识演变历史：1971年，1972年，1978年今天的百威•图标的大致形体不变。•信息处理：整体信息简化，重要信息越来越凸显。•字体：字体重新演绎为手写体，更流畅，更亲和。•标识：整体更丰富，注重层次的立体感，增加麦穗的图案强化产品属性。•品牌名下方增加“KINGOFBEERS.”作为标注。标识与包装的演变，是社会审美潮流变化的最好见证。•变化中的不变：百威品牌标识元素的演变都表现在局部细微之处的精雕细刻，一百多年的演变，仍保持着最初的格局和形态。•色彩不变：百威的红色，在一经确定后就逐步有意识地加强。•字体：从印刷体到手写体，百威的字体同样经历了不断完美与独特个性的挖掘与提炼。•策略：相对稳定的品牌视觉风格是与百威在品牌经营策略中的坚持是一脉相承的。结论：百威以标识为主线。ASAHI（朝日啤酒）保持调整丰富统一ASAHI：日本第一啤酒品牌，延续了日本人传统的严谨作风。ASAHI主要视觉结构1、与活动的关系2、与品类的关系3、与副品牌的关系4、与地方品牌的关系主要的视觉结构1、与活动相结合（与活动主题、奖品、内容的结合）2、与品类的关系3、与副品牌的关系（品类名称置于主要的视觉位置）3、与副品牌的关系•副品牌着力发展自身鲜明的品牌风格。•副品牌的产品命名、识别规范、产品类别、辅助图案等表现方法多样。4、与地方品牌的关系（地方品牌置于主要的视觉位置）4、与地方品牌的关系ASAHI设计策略：活动与品类•盾形与椭圆形的整体布局一直延续。•上方属于基本区域，表现品牌基础信息。•下方属于可变化区域，根据不同需要，表达不同的产品信息、活动信息和品类信息。•下方往往采取更活泼的字体与图形设计。活动信息ASAHI设计策略：与副品牌或地方品牌关系•大部分产品延续盾形与椭圆形的整体布局风格，但处理方式更加灵活。•基本区域处于上方，处于阅读流程优先位置，但并没有强化表现。•主体是表现副品牌与地方品牌的具体信息，风格多样。副品牌或地方品牌总结：ASAHI以字体为主线。•产品线：ASAHI与百威不同的是，它产品众多，对品牌标识使用有一套严格的执行规范。•元素处理：ASAHI在主品牌上以品牌标识（字体）为第一元素，并辅以统一的外框形式，及相近的排版风格，构成主品牌的风格走向。•信息处理：在副品牌或个性产品时，将品牌标识缩小并固定放置于包装上方的中间，而留出大量的空间做为展示副品牌或个性产品的鲜明特色。麒麟啤酒保持调整丰富统一麒麟：浪漫而富于品味。麒麟主要视觉结构背面的应用1、与活动的关系2、与产品特色的关系3、与品类的关系4、与品牌演绎的关系麒麟啤酒•麒麟啤酒，是一个与朝日啤酒有着不同风格追求的品牌，麒麟啤酒给人的印象是古典的、高级的、稳重而又有浪漫艺术气息的。•而朝日则倾向现代的、明朗的、严谨的感觉。•麒麟啤酒的主体图形，是一个富于日本浮世绘韵味的麒麟造型。主要的视觉结构主要的视觉结构1、与活动的关系•表现活动信息时（如运动题材），可以采取非常多样而丰富的画面，但是手法是统一的。1、与活动的关系（背面）1、与活动的关系（背面）•利用背面放大活动信息。•表现形式可以非常自由，具有浓郁艺术品味。2、与产品特色的关系2、与产品特色的关系•强调原料、强调不同酿法。如生啤、黑啤的区分。如对材料选择的强调。•整体包装色彩变化丰富，麒麟图案始终贯穿主线。3、与品类的关系3、与品类的关系3、与品类的关系（背面）3、与品类的关系（背面）•同样是一番榨，有不同的表现手法。•更多表现手法，是为了给予消费者更多的购买理由。4、与品牌演绎的关系•核心元素：麒麟的图形是麒麟啤酒品牌的核心视觉元素。•发展手法：围绕着这个核心元素，配合不同的辅助元素，区别不同的产品。产品进行延伸与整合时，如在不同品类和副品牌上可以将核心元素做为背书品牌的符号，放置于包装上方的中间。•独特手法：对包装背面的开发，增加了表现途径，形成自己的独特风格。总结：麒麟以图形为主线。Gallo：全球红酒领导企业保持调整丰富统一一般果酒的处理方式（一）•法国中档酒。•阿根廷的品质之选。•表现原料。•用不同的插画风格，含蓄优雅。一般果酒的处理方式（二）•源于智利的国际品牌，在国际上评分很高。•以产品名的字体设计为主。一般果酒的处理方式（三）•澳洲的日常饮用酒。•意大利酒庄酒。•以独特标识为主。E.&J.Gallo：全球红酒领导企业•产品线跨越较广，注重在商超的推广。•开发设计葡萄酒、果酒等多种品类。•从消费者角度出发，不同品类拥有不同的产品开发理念，呈现不同的表现形式，并反映于包装上有的。•包装注重对品质与特色的诠释。E.&J.Gallo产品线在超市铺货为主中档，以（3-8美元）为主Cellars®TurningLeaf®SycamoreCanyon®SonomaSelection®SingleVineyards®EstateWines®Rivercrest®WildVines®Bartles&Jaymes®Boone’s®葡萄酒果酒Atraditional‘NewWorld’wine,Ernest&JulioGalloWineCellarshasabroadappealtomainstreamconsumers.传统红酒，对主流消费者有明显的吸引力。E.&J.GalloWineCellars®窖藏（主销酒型，强调产地与生产商）Ernest&JulioGalloTurningLeafisasubtle,casuallysophisticated‘NewWorld’winewithacreative,artisticpersonality.TurningLeaf是一只具有创意、艺术气质的精致的“新世界”红酒。E.&J.GalloTurningLeaf®折页（异型瓶标，突出艺术品味）GalloSycamoreCanyonisanexcellentbrandfortheon-saletrade.Moderatelycomplex,thewinespairwellwithanydish.GalloSycamoreCanyon是一个促销的好品牌，这些酒和一些菜很好的搭配。E.&J.GalloSycamoreCanyon®桑树峡谷（餐饮用酒，注重瓶标的工艺与独特性）SonomaCountyisapremierwinegrowingregionlocatedeastofthePacificOceanandnorthoftheSanFranciscoBay.OnlythebestgrapesarechosenforourSonomaSelectionwines.Sonoma县是生产红酒最重要地区，它位于太平洋旧金山海湾。只有最好的葡萄才被Sonoma县红酒所选用。E.&J.GalloSonomaSelection®（主销酒型，注重品质感，突出生产商）CraftedfromtheGallofamily'ssevenSonomaCountyvineyards,eachwineexpressesanexceptionaltasteanddistinctivestyleuniqueonlytothevineyardthatbearsitsname.来自Sonoma县的7个法国家族式葡萄园的工艺，让每只酒都表现出特别的品味和独特风格，正如葡萄园的名声。E.&J.GalloSingleVineyards®独立葡萄园（相同风味，用同一系列来统合）E.&J.GalloEstateWines®等级红酒（高端产品，突出生产商）•ThefinestgrapesfromeachvintageareselectedandhandpickedfrompreferredSingleVineyardblocks.•Thereafter,ourwinemakersindulgeinalabouroflove...creatingtwooftheworld’sfinestwines...•在收获季节里，最好的葡萄从最好的独立葡萄园被挑选出来和手工拣选。然后，我们的调酒师迷醉于此项工作。Approachableandstyledtocomplimentanydish,Copperidgeisidealfortherestaurantsetting.口感易接受和风格适合用餐，Copperidge是一只为餐厅准备的酒。Copperidge®（产品名醒目，图形风格强烈）GarnetPoint®收藏（独特构图与插画风格，表现出强烈个性）•FromtheEdgeoftheNewWorld!•Theunique‘NewWorld’brand,includingwinesfromCaliforniaandAustralia,GarnetPointcombinesclassicalgrapeswithmodernwinemakingtechniquestocraftwineswhicharecontemporary,fullflavouredanddistinctive.•独特的“新世界品牌”，来自加利福尼亚和澳洲。•GarnetPoint兼有经典葡萄和现代酿造技术，充满风味和独特性。Rivercrestisfruit-drivenandeasytodrink.Thelight-bodiedstyleandcrispfinishmakeRivercresttheperfectintroductiontoCalifornia.Rivercrest是一只果酒并且容易饮用。阳光风格和新鲜制造，使它完全进入加州，被很好地接受。Rivercrest®（系列产品的版式统一，用颜色区分不同酒型。）ThisaffordablebrandisagreatintroductiontoCaliforniawine.Novicedrinkerspreferthelight-bodiedstyleandsemi-dryfinishthatmakeitasuitablewineforanyoccasion.CarloRossi是最多介绍给加洲的适中品牌。刚喝酒的人比较喜欢轻盈有型的风格和半干型的酒，也适合于庆祝场所。CarloRos