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变与不变2003-9-19H&TRoseWine/SHEERONE想真正统一天下，首先要统一自己统一文字，统一度量衡酒类品牌包装识别策略分析品牌甄选•品类选定：长期经受市场考验，在中国市场已获得一定成功的酒类强势品牌（含白酒、啤酒、果酒）。根据白酒的特殊性，暂排除白酒类别。•分析设定：以选择果酒与啤酒为主，横轴结合国内、国际市场，纵轴检索近百年来品牌发展历程。•方法设定：从产品与包装出发，分析策略。这些国际著名的酒类品牌在多年的市场竞争中显示了旺盛的生命力。品牌形象在全球深入人心。其中，系统性视觉识别规划为建立强势品牌形象起到了关键的作用。本案涉及的酒类品牌酒类品牌的分析设定保持调整丰富统一百威啤酒保持调整丰富统一百威啤酒•百威啤酒的包装识别系统，经过百余年的历程，经过几个品种的延伸，依然坚持着规范统一的表现，使百威在世界任何一个地方都能被清晰辨认出来。•它持续不断地维护着百威独特的视觉符号，为百威建立了一种难以替代的品牌价值。百威的产品类别包装百威的标识演变历史：1883年，1891年，1918年百威的标识演变历史：1934年，1952年，1956年•品牌名独立置于产品上方，方便阅读。•标识置于视觉中心。百威的标识演变历史：1958年，1959年，1959年•标识与不同品类称号相结合，如“BIGSIZE”。•品牌名置于视觉中心。百威的标识演变历史：1971年，1972年，1978年今天的百威•图标的大致形体不变。•信息处理：重要信息越来越凸显。•字体：字体重新演绎为手写体，更流畅，更亲和。•标识：整体更丰富，注重层次的立体感，增加麦穗的图案强化产品属性。•品牌名下方增加“KINGOFBEERS.”作为标注。标识与包装的演变，是社会审美潮流变化的最好见证。•变化中的不变：百威品牌标识元素的演变都表现在局部细微之处的精雕细刻，一百多年的演变，仍保持着最初的格局和形态。•色彩不变：百威的红色，在一经确定后就逐步有意识地加强。•字体：从印刷体到手写体，百威的字体同样经历了不断完美与独特个性的挖掘与提炼。•策略：相对稳定的品牌视觉风格是与百威在品牌经营策略中的坚持是一脉相承的。结论：百威以标识为主线。ASAHI（朝日啤酒）保持调整丰富统一ASAHI：日本第一啤酒品牌，延续了日本人传统的严谨作风。ASAHI主要视觉结构1、与活动的关系2、与品类的关系3、与副品牌的关系4、与地方品牌的关系主要的视觉结构1、与活动相结合（与活动主题、奖品、内容的结合）2、与品类的关系3、与副品牌的关系（品类名称置于主要的视觉位置）3、与副品牌的关系•副品牌着力发展自身鲜明的品牌风格。•副品牌的产品命名、识别规范、产品类别、辅助图案等表现方法多样。4、与地方品牌的关系（地方品牌置于主要的视觉位置）4、与地方品牌的关系ASAHI设计策略：活动与品类•盾形与椭圆形的整体布局一直延续。•上方属于基本区域，表现品牌基础信息。•下方属于可变化区域，根据不同需要，表达不同的产品信息、活动信息和品类信息。•下方往往采取更活泼的字体与图形设计。活动信息ASAHI设计策略：与副品牌或地方品牌关系•大部分产品延续盾形与椭圆形的整体布局风格，但处理方式更加灵活。•基本区域处于上方，处于阅读流程优先位置，但并没有强化表现。•主体是表现副品牌与地方品牌的具体信息，风格多样。副品牌或地方品牌总结：ASAHI以字体为主线。•产品线：ASAHI与百威不同的是，它产品众多，对品牌标识使用有一套严格的执行规范。•元素处理：ASAHI在主品牌上以品牌标识（字体）为第一元素，并辅以统一的外框形式，及相近的排版风格，构成主品牌的风格走向。•信息处理：在副品牌或个性产品时，将品牌标识缩小并固定放置于包装上方的中间，而留出大量的空间做为展示副品牌或个性产品的鲜明特色。麒麟啤酒保持调整丰富统一麒麟：浪漫而富于品味。麒麟主要视觉结构背面的应用1、与活动的关系2、与产品特色的关系3、与品类的关系4、与品牌演绎的关系麒麟啤酒•麒麟啤酒，是一个与朝日啤酒有着不同风格追求的品牌，麒麟啤酒给人的印象是古典的、高级的、稳重而又有浪漫艺术气息的。•而朝日则倾向现代的、明朗的、严谨的感觉。•麒麟啤酒的主体图形，是一个富于日本浮世绘韵味的麒麟造型。主要的视觉结构主要的视觉结构1、与活动的关系•表现活动信息时（如运动题材），可以采取非常多样而丰富的画面，但是手法是统一的。1、与活动的关系（背面）1、与活动的关系（背面）•利用背面放大活动信息。•表现形式可以非常自由，具有浓郁艺术品味。2、与产品特色的关系2、与产品特色的关系•强调原料、强调不同酿法。如生啤、黑啤的区分。如对材料选择的强调。•整体包装色彩变化丰富，麒麟图案始终贯穿主线。3、与品类的关系3、与品类的关系3、与品类的关系（背面）3、与品类的关系（背面）•同样是一番榨，有不同的表现手法。•更多表现手法，是为了给予消费者更多的购买理由。4、与品牌演绎的关系•核心元素：麒麟的图形是麒麟啤酒品牌的核心视觉元素。•发展手法：围绕着这个核心元素，配合不同的辅助元素，区别不同的产品。产品进行延伸与整合时，如在不同品类和副品牌上可以将核心元素做为背书品牌的符号，放置于包装上方的中间。•独特手法：对包装背面的开发，增加了表现途径，形成自己的独特风格。总结：麒麟以图形为主线。哈啤集团保持调整丰富统一哈啤包装系统的问题•什么元素将承载哈啤的品牌形象？•在整合过程中，什么元素将是不可变动的，而什么元素是可变的？•在未来，我们的品牌元素在品牌传播中将分别扮演什么角色？•大众酒与精品酒如何进行区分，它们之间的关系又如何联接与互动？中档（〈3元）高档（3元）中档（5-8元）高价（〉10元）冰生态-清爽纯干纯鲜超鲜矮瓶来一扎金质超鲜纯爽小麦王超爽哈啤王绿色2000金质超干金哈啤雪王子轻一代12度一品纯生轻啤百年经典百年纪念大众酒精品酒哈啤产品系统大众酒的包装风格精品酒的包装风格1按包装风格来分（以元素平铺与方形构图为主）2按包装风格来分（以HAPI与盾形图形组合为主）3按包装风格来分（无边框，突出HARBIN与标识图形）4按包装风格来分（更年轻时尚感觉，斜体字与构图）主元素其它演绎方式包装元素的使用情况：图形包装元素的使用情况：中文字体包装元素的使用情况：英文字体品牌文字标识（在演绎地方品牌时做为背书品牌标识）标识图形演变过程（主体更突出，文字信息更简练）大众酒使用的中文图形。精品酒使用的中文图形。中文图形：大众酒类别与精品酒类别格局不变区域色块跟据不同产品进行调整，但大小位置不能随意改动。可变区域元素是不能改变的，但位置、大小可跟据具体情况做出相应的调整。大众酒的包装风格调整策略从现产品的包装风格到调整后大众酒的包装风格比较格局不变区域色块跟据不同产品进行调整，但大小位置不能随意改动。可变区域元素是不能改变的，但位置、大小可跟据具体情况做出相应的调整。精品酒的包装策略一精品酒的包装风格一（突出中文）品牌标识做为固定符号放置于包装上方中间。中文标识不用外框。可变的底色、其它元素可跟据具体情况做出相应调整。不变的精品酒的包装策略二精品酒的包装风格二与地方啤酒品牌的关系总结：哈啤的产品整合与开发。•元素处理：哈啤在整合现有产品包装时，品牌基本识别的“不变”与具体产品信息的“可变”相结合。•产品开发：新产品的开发遵循同一思路。•信息：用信息标记来强化消费者购买理由。如用“中国最早的啤酒始创于1900年（SINCE1900）”强调哈啤的历史感与地位。•概念提炼：提炼“冰生态”概念进行利益点深化。Gallo：全球红酒领导企业保持调整丰富统一Gallo：全球红酒领导企业•开发设计葡萄酒、果酒等多种品类。•从消费者角度出发，不同品类拥有不同的开发理念。•包装对品质的完美诠释。Atraditional‘NewWorld’wine,Ernest&JulioGalloWineCellarshasabroadappealtomainstreamconsumers.传统红酒，对主流消费者有广泛的吸引力。E.&J.GalloWineCellars®窖藏Ernest&JulioGalloTurningLeafisasubtle,casuallysophisticated‘NewWorld’winewithacreative,artisticpersonality.E.&J.GalloTurningLeaf®折页GalloSycamoreCanyonisanexcellentbrandfortheon-saletrade.Moderatelycomplex,thewinespairwellwithanydish.E.&J.GalloSycamoreCanyon®桑树峡谷SonomaCountyisapremierwinegrowingregionlocatedeastofthePacificOceanandnorthoftheSanFranciscoBay.OnlythebestgrapesarechosenforourSonomaSelectionwines.E.&J.GalloSonomaSelection®CraftedfromtheGallofamily'ssevenSonomaCountyvineyards,eachwineexpressesanexceptionaltasteanddistinctivestyleuniqueonlytothevineyardthatbearsitsname.E.&J.GalloSingleVineyards®独立葡萄园ThefinestgrapesfromeachvintageareselectedandhandpickedfrompreferredSingleVineyardblocks.Thereafter,ourwinemakersindulgeinalabouroflove...creatingtwooftheworld’sfinestwines...E.&J.GalloEstateWines®等级红酒Approachableandstyledtocomplimentanydish,Copperidgeisidealfortherestaurantsetting.Copperidge®Theunique‘NewWorld’brand,includingwinesfromCaliforniaandAustralia,GarnetPointcombinesclassicalgrapeswithmodernwinemakingtechniquestocraftwineswhicharecontemporary,fullflavouredanddistinctive.FromtheEdgeoftheNewWorld!GarnetPoint®收藏Rivercrestisfruit-drivenandeasytodrink.Thelight-bodiedstyleandcrispfinishmakeRivercresttheperfectintroductiontoCalifornia.Rivercrest®ThisaffordablebrandisagreatintroductiontoCaliforniawine.Novicedrinkerspreferthelight-bodiedstyleandsemi-dryfinishthatmakeitasuitablewineforanyoccasion.CarloRossi®WildVinesisarefreshingfruit-flavouredvarietalwinewithalightlysweettastethatappealstonewwinedrinkers.WildVines®天然Transformanordinaryoccasionintosomethingspecialwiththislight&stylishbeverage.Thelowalcoholcontentandaffordablecost