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第四章战略目标制定目录第一节企业愿景与企业使命第二节战略目标概述第三节战略目标的制定原则、过程与方法第一节企业愿景与企业使命一、企业愿景、使命与战略目标为了准确地把握企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。企业的愿景、使命与战略目标是三个不同层次的概念，它们的关系如图4—1所示。第一节企业愿景与企业使命企业愿景（vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。企业愿景由核心理念和未来展望两部分组成，如图4—2所示。如图4—2所示，核心理念由核心价值观和核心目的构成。第一节企业愿景与企业使命核心价值观是企业最根本的价值观和原则。企业使命（mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。战略目标（goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大目标，如市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标（objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。第一节企业愿景与企业使命二、企业使命的作用（一）企业使命为企业发展指明方向（二）企业使命是企业战略制定的前提（三）企业使命是企业战略的行动基础第一节企业愿景与企业使命三、企业使命的表述一般来说，企业使命的表述应包括以下三个方面的内容：（一）企业生存目的企业生存目的应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。第一节企业愿景与企业使命（二）企业经营哲学企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。企业经营哲学的主要内容通过企业对外部环境和内部环境的态度来体现。对外包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。一般来说，企业经营哲学由于受文化的影响具有较大的共性，同时，不同国家的企业在管理理念上又表现出明显的差别。第一节企业愿景与企业使命（三）企业形象企业使命定位的第三部分是企业公众形象的定位，特别是对于一个成长中的企业。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。研究表明，对于不同行业的企业，影响企业形象的主要因素各不相同。企业使命不是一成不变的。在企业生存发展的关键阶段，必须通过制定企业战略，对企业使命进行研究并重新定位。无论在企业发展的哪一个阶段对企业使命的定位或再定位都应该包括以上三个基本构成因素。第一节企业愿景与企业使命根据美国管理学学者的研究，一个好的企业使命：（1）应该明确企业生存的目的；（2）应该既宽泛以允许企业创造性的发展，又对企业的一些冒险行动有所限制；（3）应该使本企业区别于其他同类企业；（4）应该作为评价企业现在和未来活动的框架；（5）应该清楚明白，易于被整个企业所理解。第二节战略目标概述一、战略目标的作用战略目标是企业在一定的时期内，为实现其使命所要达到的长期结果。战略目标分为长期战略目标与短期战术目标两大类。前者的实现期限通常超出一个现行的会计年度，通常为五年以上；后者是执行目标，是为实现长期战略目标而设计的，它的时限通常在一个会计年度内。第二节战略目标概述战略目标是企业战略的核心，反映了企业的经营思想，明确了企业的努力方向，体现了企业的具体期望，表明了企业的行动纲领。第二节战略目标概述具体来说，制定企业战略目标具有如下重要作用：1.战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。2.战略目标能够使企业使命具体化和数量化。3.战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。4.战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工具有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。第二节战略目标概述二、战略目标的特征（一）可接受性（二）可检验性（三）可实现性（四）可挑战性第二节战略目标概述三、战略目标的内容企业战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。企业的战略决策者应从以下几个方面来考虑建立企业的战略目标。（一）利润目标（二）产品目标（三）市场目标（四）竞争目标（五）发展目标（六）职工福利目标（七）社会责任目标第二节战略目标概述总之，企业战略目标是由多个目标项目组成的，在数量上和内容上没有固定的模式。企业应当根据本企业的发展方向和经营重点，设计出符合自身实际情况的目标体系。第二节战略目标概述四、战略目标体系企业所制定的各项战略行动及其结果，是通过战略目标表述的。由于企业内不同利益团体的存在，目标之间不可避免地会出现冲突和矛盾。战略目标体系通常用树形图来表示，如图4—3所示。第二节战略目标概述从中可以看出，企业战略目标体系一般是由公司层战略目标和职能层战略目标所组成。在企业使命和企业功能定位的基础上制定公司层战略目标，为保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标。第二节战略目标概述也就是说，公司层战略目标是主目标，职能层战略目标是保证性的目标。（一）公司层战略目标1.盈利水平2.产品开发3.竞争地位4.技术水平5.人力资源开发6.职工福利水平第二节战略目标概述（二）职能层战略目标1.生产发展目标2.技术进步目标3.经济效益指标4.管理创新目标5.职工生活福利目标第三节战略目标的制定原则、过程与方法一、战略目标的制定原则（一）关键性原则（二）平衡性原则在制定战略目标时，需要进行三种平衡：（1）不同利益之间的平衡。（2）近期需要和远期需要之间的平衡。（3）总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。（三）权变性原则由于客观环境变化的不确定性、预测的不准确性，因此在制定战略目标时，应制订多种方案。第三节战略目标的制定原则、过程与方法二、战略目标的制定过程一般来说，企业战略目标制定过程包括如下几个步骤（如图4—4所示）：第三节战略目标的制定原则、过程与方法三、战略目标的制定方法（一）时间序列分析法时间序列分析法把过去和未来的某一目标值都看成是一个时间函数，这一序列是由互相配对的两个数列构成的，一个是反映时间顺序变化的数列，另一个是反映各个时间目标值变化的数列。编制时间序列是动态分析的基础，主要目的在于了解过去的活动过程，评价当前的经营状况，从而制定战略目标。这一方法一般使用于环境较为稳定情况下对未来的预测。第三节战略目标的制定原则、过程与方法（二）相关分析法相关分析法是研究变量之间存在的非确定性的数量依存关系。这一方法广泛地应用于经济分析：社会经济与市场诸因素之间常有一种内在的相关性或因果关系因果分析是相关分析的一种，主要研究变量之间存在的主从关系或因果关系，从而判断变量的发展趋势，在此基础上制定战略目标。第三节战略目标的制定原则、过程与方法（三）盈亏平衡分析法这是企业制定战略目标常用的一种有效方法，是根据产品的销售量、成本和利润三者之间的关系，分析各种方案对企业盈亏的影响，并从中选择出最佳的战略目标。以下是盈亏平衡分析图解，见图4—7。第三节战略目标的制定原则、过程与方法（四）决策矩阵法以矩阵为基础，分别计算出各备择方案在不同条件下的可能结果，然后按客观概率的大小，计算出各备择方案的期望值，进行比较，从中选择优化的战略目标。采用这一方法一般必须具备以下几个条件：1.要具有明确的目标（如获取最大的利润）；2.要有两个以上的备择方案；3.存在各种可能状态，并能估计其发生的客观概率以及可能的结果。第三节战略目标的制定原则、过程与方法（五）决策树法风险决策常采用决策树法。其基本原理是以收益矩阵决策为基础，进行最佳选择决策。所不同的是，决策树是一种图解方式，对分析复杂的问题更为适用。第三节战略目标的制定原则、过程与方法（六）博弈论法博弈论又称对策论，是运筹学的一个分支，最初是用在军事上，用来研究战胜对方的最佳策略，后来被企业广泛采用，通过数学方法研究有利害冲突的双方在竞争性的环境中如何找出并制定战胜自己对手的最优策略等问题。第三节战略目标的制定原则、过程与方法（七）模拟模型法所谓模拟，就是模仿某一客观现象建立一个抽象的模型，并对模型进行分析试验，以观察并掌握客观现象运动、变化的规律，从而找出错综复杂问题的解决方案。通过给各种模型输入不同的数据，再观察这些模拟的运转和可能产生的结果，从而制定合适的战略目标。用计算机进行模拟的基本步骤是：一是建立模型。二是把这些逻辑模型输入计算机，编成计算机模拟程序三是进行设计和实验东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构