第七章饭店价格策略

第七章饭店价格策略第一节饭店定价概念及影响因素第二节饭店产品定价方法第三节饭店产品定价策略第一节饭店定价概念及影响因素一、概念•饭店产品的价格是指饭店消费者购买饭店产品所支付的货币量•价格=成本（硬件+软件）＋税收＋利润•供求关系、竞争者状况等二、影响因素：外部+内部需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.（一）、外部因素：1、市场需求•需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%，即0.5。•当弹性系数1时，需求弹性不足•当弹性系数1时，称弹性充足•当弹性系数=1时，称弹性不变价格需求量需求曲线图（一）、外部因素：2、市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。4.垄断竞争：既有垄断又有竞争•空间差异-----地区性差价•时间差异-----季节差价（一）、外部因素：3、旅游资源差异•政府限价•价格补贴•低价倾销•价格垄断（一）、外部因素：4、政府干预程度•如人民币对美元汇率变动1人民币=0.581美元（一）、外部因素：5、汇率变动（一）、外部因素：6、通货膨胀从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。成本=固定成本+变动成本（二）内部因素：1、饭店产品成本（二）内部因素：2、饭店产品特色（二）内部因素:3、定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。•维持生存•当期利润最大化•市场占有率最大化•产品质量最优化•维护企业形象•应付和防止竞争•保持良好的分销渠道种类:•（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好（二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。看重现在（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。长远着想（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。豪华团VS零团费指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争看看同行为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。（二）内部因素:4、销售力量内部因素成本产品特色定价目标销售力量定价决策外部因素市场需求竞争旅游资源政府干预汇率通货膨胀产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者、其他制约饭店产品定价程序（一）完全成本加成定价法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6000000/2000=3000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元一、成本导向定价法第二节饭店产品定价方法（二）因素定价法•根据产品所包含的组成因素来确定价格。•比如餐厅的地理位置、声誉、气氛、菜肴的外观等。（三）实际成本定价法•主要针对餐饮部门来设计价格。先确定产品成本的上限，然后来制定价格•食品成本上限=销售收入-（目标利润+其他成本）•菜单价格根据食品原料成本来设计(四)收支平衡定价法•以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法•盈亏平衡点（保本点）（五）目标收益定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量千分之一定价法•千分之一定价法•每日客房价格=饭店建造总成本/饭店客房总数/1000二、需求导向定价法（一）理解价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些.关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高。这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。案例：同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格.强调根据消费者需求的不同特性.1.因地点而异2.因时间而异3.因产品而异4.因顾客而异（二）需求差异定价法差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.差别定价是按质论价原理的具体运用。5、差别定价的差价大小要适宜，不会招致消费者误解或反感。三、竞争导向定价法（一）通行价格（随行就市）定价法（二）追随定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。第三节饭店产品定价策略•新产品价格策略•心理价格策略•折扣价格策略•产品组合定价策略一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价(一)撇油定价策略（短期的价格策略）1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。2、特点：短期内获取大量利润，在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合了旅游消费者对待价格从高到低的客观心理反应。3、应用条件：市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。4、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。(二)渗透价格策略（长期价格策略）1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。2、特点：有利于扩大市场销量．增加盈利，能阻止竞争对手介入，易于旅游企业自己控制市场。但也有可能导致投资回收期较长，若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。3、应用条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品．如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。这是一种折中价格策略．它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。有时又称为“温和价格”或“君子价格”。(三)满意价格策略策略名称内容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。案例：高价也可多销1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。•当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。•之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和61.尾数定价策略指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。适用于价值较低的旅游产品服务。若产品在5元以下的，末位数为9的定价容易受到旅游者的欢迎；在5元以上的产品．末位数为95的定价也易受到旅游消费者的欢迎，如价格为19.95元或19．50元就比标价20元的销路好。这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最高价与最低价之差一般不应超过1倍。二、心理定价策略2.整数定价策略指饭店企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象.如租金500美元一天的豪华套房不宜改标为495美元。价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价3.声望定价策略指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略，适用：较高级的旅游企业及产品、服务。如：迪拜7星级酒店名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份4.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：7天酒店的77元特价房快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？本店特价基围虾18元/斤海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱例如：某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损，还可提高总的销售收入和利润5、分级