第九章饭店顾客关系管理

第九章饭店顾客关系管理第一节饭店顾客关系管理概述一、饭店顾客关系管理的含义饭店顾客关系管理是饭店为了改进服务水平，提高饭店服务质量和顾客满意度，提高饭店核心竞争力而树立的以顾客为中心的经营理念；是通过开展系统化的理论研究，优化饭店组织体系和业务流程，实施于饭店的市场营销、销售、服务、技术支持等和顾客相关的领域，旨在改善顾客和饭店之间关系的新型管理机制；也是饭店通过技术投入，建立能够收集、跟踪和分析顾客信息的系统，创造并使用先进的技术，以及优化的管理方法和解决方案的综合。二、饭店顾客关系管理的构成三、饭店顾客关系管理的作用（一）对饭店的作用1．识别有价值的顾客2．提高顾客满意度3．提高饭店营销效益4．提升饭店核心竞争力5．形成顾客管理一体化6．提高员工的学习能力（二）对顾客的作用1．节约购买成本2．满足潜在需求第二节饭店顾客满意一、顾客满意与顾客满意度（一）顾客满意与顾客满意度的含义菲利普•科特勒认为，顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度(Consumersatisfactionresearch，CSR)，也叫顾客满意指数，是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是顾客期望值与顾客体验的匹配程度。换言之，就是顾客通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。顾客的满意程度将会导致三个基本结果：顾客流失、顾客抱怨和顾客忠诚。（二）顾客满意的构成顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指饭店产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意，主要指在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客，顾客不只接受到良好而满意的服务，而且心理上得到满足。“社会满意”是指顾客在对饭店产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求饭店的经营活动要有利于社会文明进步。（三）顾客满意的特点••1.顾客满意的主观性2．顾客满意的层次性3．顾客满意的相对性4．顾客满意的阶段性二、饭店顾客满意与顾客满意度（一）饭店顾客满意和顾客满意度的含义饭店顾客满意是是指饭店为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果来改善产品、服务及饭店文化的一种经营战略。饭店顾客满意度是指客人对所购买的饭店产品和服务的满意程度，以及他在未来继续购买的可能性。饭店顾客满意度由所提供的商品或服务水准与顾客事前期望的关系所决定的，如果顾客实际感受到的产品和服务质量低于预期，顾客就会不满意；如果他们实际感受到的产品和服务质量与预期相匹配，甚至超过预期，顾客就会感到满意或十分满意。（二）饭店顾客满意的构成1．横向层面（1）理念满意。理念满意就是饭店经营理念带给顾客的满足状态，包括饭店经营宗旨满意、经营哲学满意和经营价值观满意等。（2）行为满意。行为满意就是饭店全部的运行状况带给顾客的满意状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。（3）视听满意。视听满意就是饭店具有的外在形象带给顾客的满意状态，包括饭店标志满意、标准字满意、标准色满意以及三个基本要素的应用系统满意等。（4）产品满意。产品满意就是饭店的产品带给顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。（5）服务满意。服务满意就是饭店服务带给顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，消费氛围和环境满意等。（二）饭店顾客满意的构成2．纵向层次（1）物质层满意。物质层是饭店产品的核心层，物质层满意就是指顾客对饭店产品的物质层产生的满意，例如产品的功能、设计和品种等所产生的满意。（2）精神层满意。精神层是饭店产品的形式层和外延层，精神层满意是指顾客对饭店产品的精神层产生的满意，例如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。（3）社会层满意。社会层满意是顾客在对饭店产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序的满意，主要指顾客整体的社会满意程度。三、饭店顾客满意的作用5．有利于饭店员工素质的提高4．有利于企业竞争力的不断增强2．有利于提高饭店的经济利益1．有利于产品与服务的持续改进和创新3．有利于提高饭店的口碑四、影响饭店顾客满意的因素5．公平性因素4．情感因素2．产品和服务因素1．饭店因素3．顾客对产品和服务的预期与感知质量因素（一）饭店顾客满意度测评的内容顾客满意度的测量与评价，就是饭店根据自己的业务目标，针对顾客关注的问题，进行规划，调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施的过程。它是掌握顾客的需求与期望，实施顾客满意战略的重要手段。就调查的内容来说，分为顾客感受调查和市场地位调查两部分。（二）饭店顾客满意度的测评方法1．百分比量表法2．满意序列表法3．组合的方法五、饭店顾客满意度的测评（三）饭店顾客满意度测评的数据来源1．顾客意见调研(1)问卷调查(2)小组座谈会(3)神秘顾客调查2．顾客抱怨或投诉率3．饭店的内部营销数据分析报告1．增进与顾客的有效沟通2．肯定和接纳顾客3．满足顾客的合理要求4．提高对顾客的关怀程度六、提高顾客满意度的途径第三节饭店顾客忠诚一、顾客忠诚与顾客忠诚度（一）顾客忠诚与顾客忠诚度的含义在营销实践中，顾客忠诚（CustomerLoyalty，CL）被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。（二）顾客忠诚的构成关于顾客忠诚的构成，首先是态度取向，态度取向反映了顾客对饭店产品和服务的积极取向程度，也反映了顾客将产品和服务推荐给其他顾客的意愿。其次是行为重复，行为重复是指顾客在实际购买行为上能够持续购买某一饭店的产品和服务的可能性。（一）饭店顾客忠诚与顾客忠诚度的含义饭店顾客忠诚是指顾客长期锁定某一家饭店，使用这家饭店的产品和服务，并且在下一次购买时还会选择该饭店。顾客忠诚是饭店企业赢利的源泉和成长的基石，是饭店最大的无形资产，其考量的标准是重复购买和向其他人推荐某个饭店的产品和服务。饭店顾客忠诚度是顾客对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的顾客意愿的程度。这些真正忠诚的顾客不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行为转换。二、饭店顾客忠诚与顾客忠诚度（二）饭店顾客忠诚的构成1．重复消费2．长期消费3．积极引荐4．主动反馈1．提高饭店的经济效益2．创造饭店的口碑效应3．获得顾客的信息价值三、饭店顾客忠诚的作用1．顾客满意与顾客忠诚具有高度相关性2．顾客满意与顾客忠诚具有复杂的线性关系四、饭店顾客满意与顾客忠诚的关系1．顾客满意2．顾客感知服务质量与感知价值3．行业竞争状况4．转换成本5．服务补救6．关系信任7.饭店促销8.产品经验五、影响饭店顾客忠诚的因素1．建立客史档案2．提供个性化服务3．提供差异化产品4．打造饭店品牌5．进行感情投资6．注重关系营销7．积极采取服务补救8．保持员工忠诚六、提高饭店顾客忠诚度的途径第四节饭店顾客价值一、顾客价值（一）顾客价值的含义顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV），简称顾客价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。（二）顾客价值的构成（一）饭店顾客价值的含义饭店顾客价值就是顾客对饭店产品和服务的感知利得与感知利失之间的权衡，也就是顾客获得和使用饭店特定产品而使自身得以满足的利得与为此多支付或转让给饭店的成本之间的比较。（二）饭店顾客价值的构成1．顾客的利得价值（1）饭店产品价值和服务价值（2）饭店品牌价值和形象价值（3）饭店关系价值和人员价值2．顾客的利失价值二、饭店顾客价值三、饭店顾客价值的类型••1．高价值顾客2．次价值顾客3．潜价值顾客4．低价值顾客四、影响饭店顾客价值的因素5．员工素质4．情感体验2．服务水平1．实物产品3．饭店形象（一）以饭店为核心的饭店顾客价值提升1.提高顾客利得价值2.降低顾客利失价值（二）以顾客为导向的饭店顾客价值提升首先是提供个性化服务，维持顾客价值，饭店的营销策略、促进购买和品牌策略等必须反映对顾客复杂动机的理解，最大限度地体现顾客的需要。其次是优化服务流程，提升顾客价值，服务流程优化是饭店在一定成本和管理约束条件下，探索将资源转化为产品和服务的最佳途径的过程。再次是培育忠诚顾客，要分析顾客特性，迎合顾客需要，突出产品和服务的特性；要区别对待不同的顾客，将合适的服务提供给恰当的顾客；要维护顾客关系，创造饭店与顾客和谐的关系；要及时总结服务缺陷并进行弥补，防止饭店客人的继续流失。五、提高饭店顾客价值的途径第五节饭店顾客抱怨管理一、饭店顾客抱怨的含义顾客抱怨（CustomerComplaints）是顾客对于不满意的消费经验所可能采取的反应，这种反应是由于顾客知觉不满的情绪或情感所引起。饭店顾客抱怨是由于顾客对饭店所提供的产品或服务不满意，产生不满情绪所引起的反应。二、饭店顾客报怨的类型（一）投诉型抱怨（二）非投诉型抱怨三、饭店顾客抱怨的作用1．顾客抱怨使饭店的产品和服务更完善2．顾客的抱怨为饭店赢得顾客3．顾客抱怨是创新的源泉四、影响饭店顾客抱怨的因素1．产品问题2．服务问题3．顾客自身问题（一）饭店顾客抱怨处理的保障机制1．营造正确对待抱怨的饭店文化2．建立积极有效的抱怨渠道3．制定制度，专人负责管理抱怨五、饭店顾客抱怨的处理（二）饭店顾客抱怨处理的程序1．明确抱怨的事实2．表示同情和歉意3．采取处理决定4．感谢客人的批评指教5．快速补偿客人损失6．追踪顾客对于抱怨处理的反映五、饭店顾客抱怨的处理（三）饭店顾客抱怨处理的注意事项1．察言观色2．耐心倾听3．态度友好4．迅速行动5．公平对待6．合理补偿7．总结经验五、饭店顾客抱怨的处理