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湘运大厦营销策略报告【众人行策划·2014年9月·益阳】前言根椐近期对益阳周边楼盘的摸底，我们结合湘运大厦项目特性，从项目空间、购客、租客三方面进行综合考虑，提交本份营销报告，力求通过合理的定位与可行性相结合，促成项目的营销成功。商业广场+写字楼+酒店式公寓当下，项目急须解决的问题一、通过对关注项目的客户分析,寻找最适合项目的客户群体二、针对目标客户作针对性推广,提升项目品质三、通过有效的营销实现项目价值最大化一温故知新我们的市场回顾二自知之明我们的项目状况三知已知彼我们的目标客户四创新思维我们的营销思路五步步为营我们的推广策略六把握机会我们的入市时机七决胜千里我们的营销团队八携手共赢我们的合作模式目录一、温故知新：我们的市场回顾国内政策解读“新国五条”、“不动产统一登记”、“房产税的试行征收”“公务员财产公示”等等调控政策接二连三的出台…银行放贷难、成交低迷、降价促销的声音此起彼伏…市场从2013年年末急速转向低迷，成交量明显萎缩，市场呈现疲软状态。益阳楼市瞭望根椐益阳市房地产管理局相关数据统计，目前益阳中心城区库存量：400万方2013年中心城区成交量是：105万方2013年高新区的去化量：43万方2014年（1－6月）中心城区成交量：45万方2014年（1－6月）高新区去化量：8.68万方庞大的放量及有限的市场容量，2014益阳市场堪称刺刀见红各区域代表楼盘个案概况（1－6月份成交情况）项目名称主力户型（m2）均价(元/m2)网签数量滨江花园79㎡两房、95㎡三房、115㎡四房约3700元/㎡424套碧桂园95－180㎡两房、三房、四房精装：4380元/m2毛坯：3600元/m2372套恒大绿洲80－140两房－四房精装精装约：4600元/m2276套雄森国际10号栋：52—72㎡公寓11栋：89－134㎡两房、三房约4200元/m2207套巴黎馨苑110、116平米三房为主约3600元/㎡153套栖凤华庭110－144平米三房约2900元/m2127套领御91－119平米两、三房为主约3800元/㎡116套鹏利广场85－128㎡两房、三房为主约4000元/m2104套太一御江城110－168㎡住宅三房、四房约4200元/m281套市场小结纵观2014年上半年益阳楼市，总结以下几大方面：•益阳，长沙3+5城市发展群的后花园，由于经济的发展，政府的招商引资的主导，房地产开发市场蓬勃发展，尤其是高新区，有着天然的自然条件，房地产开发投资增长迅速，有着日新月异的变化，房地产开发体量大，开发密度集中。仅2014年上半年该区域新建商品房面积达40万平方米。•受大环境影响，在国家调控政策、经济的调配下，益阳房地产市场销售均价及成交面积均有下滑。高新区2014年上半年网签套数同比下降36%。•益阳房产市场的迅猛发展，居民精神文化、物质生活的提升，使益阳房产市场由原卖方市场向买方市场转变。因此房屋销售的不仅仅是单纯的卖房，品质、管理、服务、配套等附加值在销售比重中越来越大。•益阳属于四线城市的地级市，客户购买房屋以自主刚需型为主，改善型为辅，客户群体日趋年轻化，以80、90后为主流方向，户型需求以紧凑户型为主。•益阳城市的规模局限性，购房意向客户群体主要以市区客源和益阳籍客户为主，安化、桃江、沅江为辅助，外地客户资源有限。二、自知之明：我们的项目状况项目基本技术指标：项目位置：高新区迎宾路朝阳汽车站•建筑类别：高层，总层数31层（其中1-4层为商业）•总户数：648户•总用地面积:38640.59m²•总建筑面积:81005.5m²•其中裙楼商铺面积：15362.4m²•商住写字楼面积：48889.6m²•地下建筑面积：10206.5m²•容积率:1.83•绿地率：4.4%•地下停车位:220个投资只看“车站商圈”项目分析区域价值品牌价值产品价值地处高新区核心地段，益阳火车站、朝阳汽车站，城市轻轨、长短途汽车近在咫尺。区域内唯一商住性质办公楼，周边建材、家居商业环境日趋成熟，投资办公两相宜。湘运开发商本土知名企业，由省甲级湖南建筑设计院担纲设计，湘运投资重资打造。项目SWOT分析优势S劣势W机会O威胁T1、处于益阳市交通枢纽地带，地段不可复制；2、高新区核心位置，周边建材市场较集中，所在区域条件优越；3、区域内唯一商住投资产品，前景无限；1、交通出行暂不便利；2、项目整体形象无商业包装氛围；3、物业自身配套不全；4、项目周边环境较差，5、办公的形象展示不佳；6、产品过于单一，选择面窄。1、周边项目建设，拉动本区域的购房需求；2、尽快调整现场，以全新面貌面世，提升项目品质；3、组织招商活动，充分把握好每个有效资源客户；1、市场大环境差，投资者大多持观望状态；2、周边无商业支撑，销售压力大；3、受国家调控政策影响，投资客越来越少。项目（1－8月）销售情况平均月成交套数约9.5套网签面积网签数量网签金额4022.06㎡76套（其中商铺34套，公寓42套）3407.15万元（以上数据为0737房产网网签数据，仅供参考）可租售房源明细物业类别楼层套数可售面积现销售均价可售金额商业街（可售）一层5套约556㎡15000元/平米834万二层28套约1740㎡9000元/平米1409万三层24套约1500㎡6000元/平米900万写字楼（可售）5－28、31层558套约3100㎡3200元/平米9920万商业裙楼（租赁）1--4层约8800㎡待定可售总值为1.3亿三、知已知彼：我们的目标客户目标客户在哪？•投资客？多次置业者？•私营业主？工薪一族？•本地商人、公务员、外地商人？•似乎都对，但又缺乏准确性。在大多数情况下，人们往往对一个新事物的出现抱着观望，也有怀疑，甚至反对的态度。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。了解它们，成为新事物成功的唯一途径。•专门以物业投资获取回报的投资商客•目标人群是企业老板、国企职员、私营业主、公务员、医务职工教师、外地务工回乡人士（益阳为主、桃江、安化及周边乡镇为辅）•多次置业、事业有成、有较强的投资眼光对投资回报敏感、精明、行踪较活跃、重利益、希望自己得到较高回报。纯投资客创业者可租可买•有自己的事业，希望有个体面点的办公场地来衬托公司的实力，能更快的推进业务的发展；•经济实力一般，希望有个高档大气、固定的办公场所；•积蓄不多、注重办公环境、对置业门槛要求要低、希望拥有自己的物业•目标群体为银行、保险公司、证券公司、装修公司、广告公司、电子商务、网络科技、咨询公司等等目标客户已经很清楚投资者VS创业者他们在哪里，我们的营销就做到哪，现场营销中心变成客户服务中心，所有的营销手段、销售工作，在路上、在客户家门口就已经开始执行了；四、创新思维：我们的营销思路过渡型置业经营者投资者满足需求购买消费湘运大厦直接购买产品价格收益保障营运管理营销策略开发商项目营销模型以售、租同步进行推广写字楼：通过做热租客，增强客户对项目的信心，带动写字楼销售；商业裙楼：运用招租带动市场，增加投资客户对项目投资信心，推动销售；老带新：对已售房源签定委托招租，加强投资客户信心，稳定老客户，促进老客户带新客户。同步推广：通过招租、销售带动人气，形成销售与租赁同步进展，为项目推广节省营销费用。考虑项目现状及市场状况，建议项目下阶段通过对商业营运的专业阐述，提升投资者对后期投资预期收益的信心；销售执行模式客户渠道体系推广等渠道老带新网络资源乡镇巡展行销外拓走出去，请进来……行销培训乡镇巡展行销扫街五、步步为营我们的推广策略推广思路说明：•分批推售：采取滚动式推广策略，不断打造价值标杆，集聚市场热度，掀起销售热潮；•强强联手：整合我司丰富的客户资源及湘运的品牌效应，强强联手，极大提升市场的拓展力；•品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快，塑造形象品质提升品牌高度，树立客户的品牌忠诚度；•适销对路：采用适合益阳人的多种销售手法，如人员访谈、各种促销活动等，结合现场广告、户外广告及媒体广告，凝聚旺盛的销售人气。分阶段营销计划：•筹备期发售期强销期持续期••2014年9月2014年10月14年11月14年12月15年1月2月•1、筹备期：通过媒体广告和项目举办的一系列活动，加强湘运的品牌美誉度，增强当地民众投资项目的信心。•宣传形式：DM单页派发、户外广告跟进、网络及软文、电视、微信平台、其他广告形式•2．发售期：给目标消费群灌输写字楼投资理念，并针对意向客户，做一系列促销活动：产品推介活动，现场活动，利诱促成落定。•3、强销期：全面媒体攻势，全员营销，老客户带新客户优惠活动，促销活动。•每个阶段结合实际情况，进行分阶段，分主题的推广：包括开盘活动、产品推荐活动、业主联谊等活动组织；媒体广告的选择和投放、宣传物料制作；软文热点炒作等全面促进销售。阶段营销目标阶段时间内容筹备期2014年9月－2014年10月10日确定整体工作和营销思路，制定销售计划，开展项目写字楼招商工作，并做好项目销售的准备工作；蓄客期2014年10月份做好项目投资方案的宣传工作，积累大量有效客户，并在此过程当中提高项目的品质；写字楼销售期2014年11月至2015年12月底完成项目余货的20％写字楼左右的销售目标；商铺销售期2014年12月至2015年2月底完成小商业街余货50％左右的项目销售目标；持续销售期2015年2月底完成整个项目写字楼余货的40%。二大策略打造投资中心，奠定销售基础首期分期，让置业变的轻轻松松与银行合作，提高按揭成数，让置业首期做到3成首付，从而锁定更多投资者；免月供，让投资无压力通过出租让投资客户在两年内免供月贷款，降低投资风险，从而吸引投资者目光。三大举措打造创业生活第一品牌携手品牌物管共筑美好“品质”家园通过与品牌物业管理公司合作，坚定客户对项目的信心从而带动销售。保姆式代租代管让投资无后顾之忧提供项目代租代管服务，让投资者不再为后期管理担忧。免费搬家，让搬家也如此轻松物业公司可以免费为项目租客及业主提供免费搬家服务，让搬家也轻轻松松，为客户解决“搬家”烦恼。五大销售措施，全城聚焦，销售启航•精准客户定位，30000客户的平台•湖南以及益阳多个商业地产项目实际操作过程所累积的投资客户数据库长益区域超过20000条；•益阳赫山区工商客户名单超过10000条；•针对性营销，让销售不再单一•针对目标客户较为集中办公场所（如：益阳大道两边，如金源大厦等）和住宅楼内的办公场地进行针对性推广，让营销不再单一。•活动策略，让旺销成为现实•通过老业主再次置业折上折，老业主带新客户成交送礼包等一系列活动吸引客户，使旺销成为现实。•巧借媒体，以新闻的角度传播，增加渗透力•形象重新包装立势，在品牌林立的高尚住宅区拥有鲜明标签，以“投资王”形象面世，分析市场“钱”景，增加市场信任。•立体推广攻势，迅速占领市场电台、现场包装、DM、手机短信、网络平台等立体推广造势，迅速占领市场。推广费用比例及预算（按年度费用100万预估）•宣传推广项目及费用预估：•25%媒体传播以户外为主，电台、网络等为辅。•40%营销活动各种礼品、展示、外拓行销、招待、各种营销活动等•15%现场包装现场广告牌、售楼处包装、展板、主题墙、挂幅、指示系统•20%宣传物料各类宣传册、单张、折页、海报、事务用品、电子楼书六、把握时机我们的入市时机入市原则：宜早不宜晚•1、市场变化：地产行业8月回暖，理性回归后市场信心逐渐增强；•2、竞争对手：同一区域的在售项目陆续入市，竞争程度日趋激烈•3、宏观调控：国家陆续针对地产行业进行调控，目前形势不明确；•4、项目本身：时间过久容易给人造成烂尾印象，给后期推进造成困难；•5、行业规律：下半年热销时间为金九银十，进入12、1月就相对冷淡。•商业地产很讲究“羊群效应”，特别在益阳，很多投资者喜欢从朋友那里获取信息，我们通过前期聚积足够的人气和销售势能后再正式推售，达到口碑传播和跟风效果。•根据益阳市居民的消费习惯，一般喜欢在每年的10-12月份左右做大额的消费，因而建议最佳正式入市时间建议在10月中上旬工作安排表18日25日10日