6-2顾客资格审查与推销准备

LOGO6-2顾客资格审查与推销准备主要内容一、顾客资格审查的含义二、顾客资格审查方法三、推销准备一、顾客资格审查的含义•顾客资格审查就是指推销人员对可能成为顾客的某个具体对象进行审查，以确定该对象成为准顾客的可能性，又称“顾客评价”。顾客资格认定的作用1.通过顾客资格认定，提高推销访问的成功率4.通过顾客资格认定，有利于有的放矢实施推销策略3.通过顾客资格认定，有助于减少推销访问的时间2.通过顾客资格认定，可以减少推销访问的费用二、顾客资格鉴定顾客=购买力+购买决策权+购买需求(Man)(Money)(Authority)(Need)现有支付能力潜在支付能力识别真正的决策者，提高推销的效率识别顾客需求发掘顾客未认识到的需求创造需要内容：一种常用的顾客资格审查的方法是“MAN”法则，即必须同时具备3个条件：1、购买能力审查——“买得起”（Money）2、购买决定权审查——“能做主”（Authority）3、顾客购买需求审查——“要不要”（Need）具备以上条件的顾客称之为准顾客，之后应建立准顾客的资料档案顾客资格鉴定（MAN法则）1.顾客购买能力审查Money①学生到登喜路商务男装专柜去逛，导购的反应？AlfredDunhill时尚品牌大揭秘②楼盘宣传单为什么不发到学生的手里？2.顾客购买的决策权•潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。P124例6—3决策权限审查1.购买决策权限的审查组织市场：理智型的采购，企业管理者消费品市场日用消费品高档商品【案例与思考】顾客为什么反悔？•20世纪九十年代中，香港有位销售员胡先生，与一位姓陈的顾客谈了15分钟后，陈向胡订购了热水器一台，新式煤气灶一个，电子微波炉一台，共计价值数千元，并约定第二天早上8点半到陈家安装（胡已知陈刚买了一幢新洋楼，地理位置较偏，风景秀丽）。•可是第二天上午陈先生却挂电话说：“不要了”•胡先生并没有作罢，也没有埋怨，只是开始了质问：“为什么呢？您昨天不是高高兴兴的······”“我太太说免了，因为烧热水就可以了，旧有的煤气灶还可以用······”•“那么，电子微波炉？”•“我太太说，家里有电炉，也有火锅，何必再花那么多钱。”并接着说，“我太太说，拿这些钱给我买一部摩托车。”•思考与讨论：•假如你是这位销售人员胡先生，应该怎样看待顾客的反悔？你又应该如何做？顾客决策权审查购买决策权力审查的实际意义在于进一步缩小准顾客范围，确定明确的推销对象，避免盲目推销，提高推销效率。向权力先生推销，这是推销成功的简单法则。向一个家庭或一个集团顾客进行推销，实际上应是向该家庭或集团的购买决策人进行推销，因此，顾客购买决策权的鉴定，也就成为顾客资格鉴定的一项重要内容2.购买决策地点的审查组织市场：分析价格、供货条件、适用性、服务个人消费品：情感型居多，难以捉摸耐用消费品：家庭分辨顾客是否需要推销品，即可能买是是否已经意识到购买某种产品的必要性。了解线索对推销品的品牌所持的态度分析判断线索为满足自身需要能够接受何价格水平？3.顾客购买需求审查Need购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题。购买需求审查•M（有）A（有）N（大）m(无)a(无)n(无)其中：•·M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。•·M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。•·M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)•·m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。•·m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。•·m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。•·M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。·•m+a+n：非客户，停止接触。二、顾客资格审查方法•1.购买需求审查方法•（1）需求层次分析法•（2）边际效用分析法•（3）相关消费分析法★以潜在顾客购买概率作为分级标准A级：最有可能的购买者B级：有可能的购买者C级：可能性小的购买者★以购买量作为分级标准顾客是否正从你这里购买产品？如果是，这意味着这是增加购买公司其他产品的机会？他是否曾经是你的顾客？如果是，他为什么要中止购买你的产品？你是否应该恢复同他的业务关系？现有顾客中是否有人也从竞争者那里获取产品？其原因何在？潜在顾客能有多大规模的购买数量？潜在顾客的信用等级如何？组织的财务状况或个人的收入水平等能够反映购买者支付能力的有关指标。组织的财务状况•传媒•政府或主管部门•推销员的询问观察判断个人的财务状况•询问•观察对购买者的潜在购买能力进行审查2、购买能力审查方法3.购买权利审查方法•P126例6—4•决策程序•决策权利结构约见顾客前需要做那些准备？•1、个人顾客的资料准备•2、组织顾客的资料准备（名称、经营状况、经营范围、购买状况）约见顾客前需要做那些准备？•3、拟定推销方案•①设定访问对象、见面时间和地点。•哪个部门、什么级别；可供选择的若干时间组合；办公室、家里、饭局、宾馆。•②选择接近的方式。•当面洽谈、电话推销；产品解说、一般性回访；等等。约见顾客前需要做那些准备？•③商品介绍的内容要点和示范。•产品的功能、特点、规格、价格、售后服务，等等。•④异议及其处理。•事先设想顾客可能提出的异议，初步拟定处理顾客异议的方法和策略；处理顾客异议的方法：直接否定法、间接否定法、转化法、补偿法、不理睬法，等等。约见顾客前需要做那些准备？•⑤预测推销中可能出现的问题。•比如：有对产品的需求，却拒绝会见来访的推销员；有购买决策权的人，却让无决策权的人与你周旋；有人不需要产品，却热衷于与你争论；等等。对于种种意外情形，我们都要有充分的心理准备。•有一种情况，推销员在与准顾客直接面对面的洽谈中，有时会意外出现第三者。这个第三者的出现很可能会对推销不利，会对我们的产品以及价格说三道四，对准顾客的购买决策产生重大的影响。这时，怎么办？我们在与顾客洽谈之前，要对现场的情况做出判断，如果发现有第三者搅局，我们应该避开第三者。约见顾客前需要做那些准备？•4、做好必要的物质准备•仪表与服饰。•通常有：客户的资料、样品、价目表、示范器材、发票、印签、合同纸、笔记本、便携式电脑等等。计划准备•（1）计划任务•（2）计划路线•（3）计划开场白•（4）时间准备