第二章餐饮品牌建设

第二章餐饮品牌建设本章内容提要一、餐饮品牌的竞争趋势二、餐饮品牌解密（一）餐饮品牌的含义（二）餐饮品牌的量化与组合三、餐饮品牌建设的要素（一）餐饮品牌建设DCPA环（二）餐饮品牌建设阶梯模型如今，我们真正站在巨人的肩膀上，极目远眺，世界一览无余，信息、网络、交通的高度发达，使我们的视野愈加宽广！为您服务是我们最大的荣幸。——丽思·卡尔顿步入丽晶奢华世界卓越尽在微处细节彰显不凡。笑由心生，温馨备至。丽晶奢华感受，一切恰到好处。而今，丽晶抵达中国，京沪两地，邀您倾情体验。国际酒店和餐馆协会（INTERNATIONHOTEL&RESTAURANTASSOCIATION）现代酒店和餐厅是“人与人，人与自然相交流、相邂逅之场所”，希望这里成为“城市中为数不多、能够保留自然气息的、贵重的场所”！影响中国企业未来的十大管理理念全球化电子商务客户关系管理供应链关系知识管理精益企业服务管理公司治理结构领导力变革管理世界经理人文摘.2010在这个世界上，最完善的理念系统来自宗教或政治团体，没有哪一个企业比它们更系统、更清楚。理念决定品牌！宗旨：济世渡人使命：自渡渡他、同登彼岸价值观：四大皆空目标：西方极乐世界口号：阿弥陀佛精神：消除欲望、修身成佛我们的三个疑惑如果你已拥有自己的企业，你是否正在为如何做大做强而苦恼？如果你是一位职业经理人,你是否正在受着利润持续下降的困扰？如果你有创业的打算,你是否因为面对激烈的市场竞争而徬徨？一、餐饮品牌竞争趋势资本是船，品牌是帆，有了品牌之帆，资本之船才能一帆风顺。21世纪已然是一个充满品牌竞争的世界，我们生活的环境正被各种各样的品牌包围着。在商品同质化日趋严重的情况下，我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上，我们需要很畅然地做出某项购买决定，这就是品牌对我们生活产生的变革，这就是品牌的影响，也即品牌价值和价值品牌的力量。作为消费主流品牌，无疑已经成为企业最高贵的无形资产，同时更是企业核心竞争能力的外在表现。——《2010年中国500最具价值品牌分析报告》中国餐饮品牌化的四个阶段不需要品牌的年代：20世纪80年代前半期。引入品牌的年代：20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，当时“洋”的就是好的。创造品牌的年代：20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高。品牌融合的年代：这是未来的趋势。快速成长的中国餐饮业已进入品牌竞争时代。品牌作为一种世界语言，正改变着人们的生活方式和思维模式，消费者对品牌的情感诉求与日俱增，品牌建设与发展已成为餐饮行业企业家们最为关注的焦点。品牌荣耀品牌时代的到来!2011年推出100家具有自主知识产权的大型餐饮龙头企业愿景目标品牌战概念战广告战口水战价格战最后的商战打造响亮的餐饮品牌主要把握三大要素：其一是创新其二是文化底蕴其三是品质一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。—《创建强有力的品牌》L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳品牌照耀中国！二、餐饮品牌解密（一）餐饮品牌的含义品牌英语中的“品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，即在牛、马的身上烙是记号，以表示牛马的归宿。最早的品牌标记始于中世纪，当时欧洲的行会通过努力，要求手工业者把商标贴在他们的商品上，以维护市场秩序，并使顾客免受劣质产品的伤害。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——美国市场营销学会（AmericanMarketingAssociation）品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的，一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。全球任何一个著名品牌的形成都是企业精细化管理，在每一个细节上精益求精的结果！品牌影响力BrandInfluence市场占有率ShareofMarket品牌忠诚度BrandLoyalty全球领导力GlobalLeadership世界品牌实验室评选出2010年世界品牌十强Since1998/8Since1962/44Since1975/31Since1886/120Since1955/51Since1892/114Since1865/141Since1968/38Since1886/120Since1636/370世界品牌实验室评选出2011年世界品牌十强Since1886/121Since1812/165Since1998/9Since1636/371Since1975/32Since1886/121Since1962/45Since1955/52Since1892/115Since2005/2世界品牌实验室评选出2009年中国500最具价值品牌95小肥羊157咸亨世界品牌实验室评选出2010年中国500最具价值品牌世界品牌实验室评选出2010年中国500最具价值品牌53锦江54全聚德104小肥羊177咸亨491海德酒店名次品牌名称品牌价值（亿美元）第一可口可乐670第二微软599第三IBM562第四通用电器489第五英特尔323第六诺基亚301第七丰田279第八迪斯尼278第九麦当劳275第十梅塞德斯·奔驰2182006年度全球最具价值品牌十强美国《商业周刊》评选品牌是一种附加在产品及服务上，最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来，使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。BRAND品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、发展历史、声誉、广告风格等要素的无形组合。同时，消费者也因对其使用的印象及自身的经验而对品牌有所界定。在孩子和年青人的心目中，麦当劳、肯德基的地位无可撼动！麦当劳成立于1955年的麦当劳是全球最大最著名的快餐服务集团，也是世界管理最成功的企业之一，现在全球100多个国家设立了超过3万家餐厅。它高水准的品质、服务、清洁和物超所值在全球家喻户晓。全球约有80%的麦当劳餐厅由独立的本地商人拥有和经营。麦当劳致力于为顾客和社会谋利益。麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会已经在全球范围内捐赠了逾三亿两千万美元来帮助尽可能多的儿童。餐饮品牌狭义：餐厅或产品形象的一种“识别符号”广义：1.形象识别系统（CIS）2.餐厅或产品所蕴含的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形要素。餐饮品牌是一个复杂的组合体，它不仅是餐厅以及餐饮产品的标识，它代表了餐厅餐饮产品的形象和气质，它是人们对一个餐厅或一个产品的全部体验——它的个性、消费者对它的信任，对它所象征地位的信任度及使用经验，是一切消费感受的总和。餐饮品牌Q+A业界值得关注的餐饮品牌企业小肥羊小土豆小天鹅德庄火锅全聚德中山海港秦妈东来顺顺峰毛家饭店上海仙踪林马兰拉面重庆陶然居谭鱼头上海弘奇永和厦门舒友海鲜苏州迪欧广州绿茵阁上海美林阁上海老城隍庙巴国布衣大娘水饺深圳面点王北京聚德华天深圳嘉旺狗不理长沙饮食山西东港福州曼伯罗上海人家山东金德利上海丰裕北京老家快餐广西桂林人上海竹家庄重庆菜香源北京俏江南上海和记大连亚惠快餐杭州知味观上海鸳鸯餐饮河南百年老妈厦门牡丹大酒楼河北玉兰香保定会馆北京好伦哥餐饮上海金萌苏浙汇上海沈家花园上海必来堡上海东湖安徽金满楼…HardRockCafeHootersStarbuckKFCMcdonald’sPizzaHutTGIFriday’sPaulanerBrahausPoPeYesHäagen-DazsBurgerKing北京马克西姆西餐厅上海红房子西餐厅上海外滩18号Sens&BundTacoBell外滩３号Jean-GeoragesTradervic'sPapaJohn's…（二）餐饮品牌的形象构成服务形象信誉形象文化形象标识形象质量形象内在形象外在形象渝乡人家品牌视觉形象半岛酒店品牌视觉形象香格里拉员工形象1.质量形象——餐饮品牌之核心2.服务形象——餐饮品牌之旋律3.信誉形象——餐饮品牌之根本4.文化形象——餐饮品牌之灵魂5.标识形象——餐饮品牌之象征（三）餐饮品牌的量化与组合您将出哪一张牌？还是没牌可出？餐饮品牌企业品牌餐厅名号环境品牌服务品牌菜点品牌1234高手出牌企业品牌：餐饮品牌是某一酒店、餐厅这一大品牌下的小品牌——餐饮企业良好的整体形象餐厅名号与环境品牌：追求特殊的经历——良好独特的环境品牌服务品牌：餐饮品牌中重要的内在因素——依靠消费者的口碑相传建立菜点品牌：消费者对餐饮产品感觉和评价——产品质量、特色产品、创新产品消费者需求美味品味人情味360°品牌管理模式菜品服务环境价格渠道广告公关直邮电话营销网络营销王品集团成立于1990年，目前有九大品牌，2008年营业额6.8亿。王品集团坚持每一年开设一个类别的餐厅，走多品牌路线，所有的餐厅都复制王品台塑牛排的成功经验，当旧的餐饮品牌在市场开发接近成熟后就收手，再换新的目标发展。王品集团董事长戴胜益向员工宣示：2008年王品集团旗下各品牌分店数将突破100家大关；到2010年，王品集团总计要成立20个品牌，并像星巴克一样授权品牌，让国外从业者代理经营，向全球开枝散叶。项目王品台塑牛排品牌定位以台塑牛排为招牌,高级雅致的连锁、直营牛排馆；核心消费对象：（1）30-45岁高收入的高阶层主管或老板（2）以商务餐、友人聚餐为大宗产品属性菜式：物有所值，绚丽的盘饰呈现美食；台塑牛排为招牌（全熟牛排）服务：适客化的尊贵、贴心服务环境：高雅、尊贵的五星级酒店装潢价位：整套餐定价198RMB（外加10%服务费）代言花：玫瑰花代表色：削金色、削银色、灰色、珍珠白色、VI红色品牌利益物有所值；尊贵、炫耀感的用餐气氛品牌个性追求高品味的时尚贵族品牌体验倍受尊崇，人文乡宴品牌承诺分享美味，珍尝时光广告标语1.一头牛仅供六客王品台塑牛排2.独具中国口味，全熟牛排，鲜嫩多汁3.分享美味，珍尝时光项目TASTY西堤牛排品牌定位以TASTY牛排为招牌，都市时尚的连锁直营牛排馆；核心消费对象（1）25-35岁都市白领（2）以朋友、家庭聚餐、约会为大宗产品属性菜式：物超所值，都市风的西式套餐；TASTY嫩牛排为招牌（生熟度牛排）服务：愉悦、大方的服务环境：时尚、都市（以欧风为主）、高质感价位：整套餐定价98RMB（无加收服务费）代言花：小太阳花（似波斯菊）代表色：淡米黄色、咖啡色、灰色、深橘红色品牌利益物超所值；时尚都会，愉悦的用餐气氛品牌个性追求流行时髦的都会族品牌体验Enjoy时尚，enjoy美味！品牌承诺Let’sTASTY,TaseOurLife!（品尝西堤，享受生活）广告标语1.特选一头牛只有3.6斤顶级S菲力。2.历经250℃高温先煎后烤瞬间封存原汁3.enjoyS菲力的鲜嫩，enjoy八道餐的超值4.Enjoy时尚，enjoy美味！项目丰滑火锅品牌定位以新鲜海鲜滑为特色的个人时尚火锅连锁体系。核心目标对象（1）20-45岁都会上班族与家庭客（2）乐于分享、趣味的新美食家（3）以朋友、同事聚餐为大宗，辅为家庭客产品属性菜式：以新鲜海鲜滑为特色菜，搭配个人有料锅底与丰富的自助沾酱台（30几种）服务：亲切、愉悦利落的服务环境：餐后无火锅味，适欢聚的时尚现代风价位：人均65元，坊间有类似卖火卖滑的火锅均价多在80-90元，丰滑定价物超所值代表色：红色、米色、咖啡色、深灰色、金色。代言符号：火鹤（红掌、白掌）—代表鸿运当头、开朗、大方品牌利益超值；好吃的时尚火锅；舒适、愉悦、卫生的用餐气氛品牌个性有主张、开朗、时尚的火锅玩家品牌体验与朋友、家人共享安心，愉悦的用餐体验；有主张、随意自在的自我个性肯定品牌承诺新时尚火锅的优质用餐体验广告标语1.30种沾酱自助吧，畅享自