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金域首府营销推广提案第一部分邢台房地产市场总体分析1、邢台市城市规划《2008—2020年城市总体规划》■打造“冀南重要的中心城市”,以发展煤化工、钢制品、装备制造为主的新型工业基地，历史文化和生态旅游名城。■形成“一城三区，两心四轴，五星捧月”的城市空间结构。■总规确定的人口规模2010年和2020年中心城区规划人口分别为76万人和100万人以上。•2、邢台市居住区域特征•西北区域：•1、城市的主要发展方向，政府规划明确了北部新区以行政、居住、商业休闲为主的功能定位，明确了新的城市中心。•2、拥有本市最大的公园——达活泉公园，自然环境相对较好，适宜居住。•3、该区域发展较快，开发了一大批新盘，城市道路系统、煤气热力排水系统不够完善，城市基础配套设施不足。•4、为完善城市公共设施，优化城市功能，在未来的三年里，区域内大力公建配套建设。•东南区域：•1、政府规划确定“东南工业”的城市发展方向。•2、区域现有污染较为严重，分布着一些效益较低的工厂、企业事业单位。•3、区域道路狭窄，生态环境质量欠佳，“城中村”脏乱差等问题突出。•4、未来三年规划改造建设力度较大，具有较大发展潜力。•3、邢台市房地产发展情况•住房供应现状•截止2006年底，建设工程规划住宅建筑面积458.14万㎡，2007年商品房建设112.8万㎡，经济房28.2万㎡，总量141万㎡；2008—2010年商品房建设489万㎡，经济房97.8万㎡。•套型面积•目前80-140㎡左右是供应与销售的主体户型，80㎡以下商品住房供应偏少，邢台住房开发量偏重大面积、大户型，而中小户型的商品住房建设明显不足。•购买对象•从购买人群分析，本市城区人群是购房的主要群体，占总量的73%，本市外县地区人群占24%，河北省内其他城市或外省市购房人群约为3%。•住房供应预测•2007—2010年规划住房增加630万㎡，年均住房面积157.5万㎡。各类住房6.54万套，其中套型面积小于90㎡住房4.99万套，建筑面积441万㎡，占建筑总量的70%。4、项目分类描述主要竞争项目物业类型一览表物业名称区域占地面积容积率建筑面积物业类型天一城桥东区320亩2.450万㎡其中住宅31万㎡叠墅、多层洋房、小高层、16-25高层住宅，大型商业，商务写字楼，星级酒店，SOHU公寓燕云台桥西区259.5亩2.3941.5万㎡共38栋，6栋花园洋房，8栋多层，其余为高层:7-10F小高15-27F高层盛世公馆桥西区100亩2.0715万㎡16栋5层2+1叠拼别墅8栋小高层和高层秀兰水榭翰城桥西区127亩3.0626万㎡19栋高层18-26F永康城市花园桥东区195亩1.824万㎡10栋高层（26F/27F）和8栋多层永辉巴黎桥西区165亩2.2525万㎡多层、小高层、高层阳光印象桥西区102亩2.0514万㎡14栋6层多层、7栋12层小高层淼岳林庄园会宁镇400亩0.7517万㎡花园洋房、叠拼或独栋别墅•以上统计表明：•各上市楼盘规模相对较大。规模化楼盘成为邢台的房产发展趋势；•以上大盘多数集中在桥西区域，天一城项目的出现已打破桥西大盘一统天下的局面，目前邢台高端市场竞争日趋激烈；•建筑形态的多样化。目前邢台随着经济发展，市政规划的要求，多层正逐步退出市场，小高层、高层建设发展快速。开发项目同本案的楼盘价格竞争状况分析主要竞争楼盘销售价格及销售情况一览表物业名称销售均价销售政策销售情况天一城3500元/㎡先期售卡，开盘后自然销售。持卡购房：一次性付款优惠4%，分期付款优惠2%；无卡购房：一次性付款优惠2%，贷款首付50%，优惠1%。贷款，首付60（含）%以上的，会员97折，非会员99折。贷款，首付60%以下的，会员98折。总共销售约450套左右；目前的销售状况相对缓慢。燕云台均价3400-4200元/㎡开盘前售卡10万元一张，每提前一日排号优惠50元/㎡。曾有“翡翠卡”活动：购买90平米以下交50000元，90-120平米交150000元，120平米交200000元，如二期开盘未选到合适房源按每年7厘的利率返款。目前共销售600多套，其中定向房源200套左右。目前共推6#、7#、11#、17#、21#、29#、21#、32#、34#、35#、36#、37#，面积有74平、77平、84平两室；103-110平三室、125、134、140平的三室为主。秀兰·水榭翰城均价3330元/㎡一期开盘前5000元购卡优惠2000元，到场且购卡客户均赠送礼品（纸抽一盒+秀兰企业介绍一本）9月19正式开盘销售；12月17日二次开盘，开盘购房送空调一台。8月28日开始内部认购，推出了建设路南侧的15#、16#、17#、21#、22#五栋房源，户型集中在90平米左右的二室二厅（一梯三户板塔），116平米（一梯三户板塔）和128-135平米三室二厅（一梯两户板楼），一期08年9月19日开盘，2800起价，均价3280，销售情况良好；二期12月17日开盘，推出18#、19#、20#三栋楼，户型为95平米左右的两室和140—150的三室，价格上调50元，客户到房量不高，销售一般。盛世公馆小高层、高层均价3600元/㎡别墅4300元/㎡前期一次性付款优惠3%；贷款首付50%优惠2%；其余优惠1%；国庆节期间，赠送冰箱活动；圣诞节与元旦期间推出两套特价房，面积127㎡，价格3000元/㎡，为次顶层。一期基本售罄，在售二期房源为4栋别墅与5#、7#高层。剩余高层131—159㎡以上的较大户型及别墅产品销售缓慢。永辉巴黎均价3600—4300元/㎡准现房销售，价格相对较高。目前有购买永辉巴黎至尊大豪宅，享受“德法荷比卢”五国游活动。目前剩余少量大户型，因为价格较高销售比较缓慢。永康城市花园2850元/㎡10000元排号金抵20000房款，开盘购房每平米再优惠30、60元。目前正在排号，一期推出2#、3#、7#三栋高层，约500户，排号客户较多，预计春节前开盘。阳光印象均价3300元/㎡07年4月开始销售时一次性付款优惠4%；分期付款优惠2%；贷款优惠1%。老带新赠送新客户半年物业费，老客户一年物业费；新青年置业计划，一次性付款98折，免费装修方案等。首付比例最低可20%。整体小区销售率达到80%左右。剩余少数小户型和组合大户型。淼岳林庄园洋房2700别墅套价80—150多万前期内部认购，优惠方式：交十万优惠一万。一次性付款优惠1%，按揭优惠0.5%。目前销售50多套•以上数据表明：•以上类比楼盘销售均价多数在为3300元/㎡以上，永辉巴黎、盛世公馆、阳光印象属于尾盘销售阶段；•以上类比楼盘价格上涨较快，项目首期开盘时因积累客户较多，优惠力度较大，且价格较低，销售状况良好，自然销售时期，销售进度较慢，尤其是较大户型销售缓慢。开发项目同本案的项目产品规划设计竞争状况分析项目名称产品规划设计配套天一城中心景观带以及楼间组团，通过“水”的流动形成了一条龙形文化景观长廊；保留原生态451棵法国梧桐，古城墙等庞大的商业设施，包括了写字楼、星级酒店、城市休闲中心、休闲文化街等多种商业业态；小区设有幼儿园、学校；周边配套成熟；火车站；汽车站燕云台秉承传统中式园林的“天人合一”理念，吸纳西方“新都市主义”思潮，首家引入“新邻里街坊”居住理念。仿圆明园十二生肖水景、御阶、国槐、燕云亭，溪流、坡地、亭台，小桥流水，诗意如画。惬意会所；活动中心配备图书馆、阅览室、棋牌室。周边有金华小学,育才小学；金海港大酒店；秀兰·水榭翰城以中式园林为本，南北两条人工水系与亭台楼阁布局，规划有“翰林风情谷”、“翰林观星文化广场”、“翰林迷琴水岸”、“邢台名人广场”会所；自建商业；五中、中兴路小学、南园路小学、家乐园大洋百货商场；建设银行；图书大厦；妇幼保健院；金嘉福酒店、钱唐茶人等。盛世公馆整体规划以水景、生态、人文三条视觉绿轴为主.以一带、一环、一商业街、多庭院为辅。1000㎡会所，自建5万平米曼哈顿商业街、幼儿园；邢台医专附属医院；规划中的清露园公园；图书馆；金华中学。永辉巴黎亲水、生态、健康、唯美、巴黎风情，致力打造法兰西园境星级会所、9400平米中心喷泉广场、两个欧式艺术长廊；自建酒店商业，双语幼儿园；达活泉公园。阳光印象“两双轴线水景·中心绿化带·四大主题广场·多维庭院”式景观布局自建商业；胜利小学；规划中的水上公园淼岳林庄园以“一带一轴三园五点”---350米的景观绿化带，11000平米的水系中轴，玉河夕照、柳岸闻莺、湖堤晓月等三个主题公园，白杨峪、玉兰桥、紫竹苑、樱花谷、桃花坞等五个景点为主题标线，为居者之心开拓一处回归之地。小区配套有会所、幼儿园，医疗所，超市等。•以上分析表明：•在景观设计方面，上述高档楼盘较为优秀。缘由：一是多数开发商景观意识比较强烈，二是开发商对利润的追逐；•部分项目公建配套设施相对不完善，除基本生活配套外，缺乏休闲、娱乐等配套，很难达到开发商所宣传的生态、高配套社区；•总而言之，品牌开发商将更加注重楼盘的产品设计、景观规划、公建配套及物业管理。已开发项目竞争楼盘宣传途径分析竞争楼盘宣传途径项目名称推广主题推广途径天一城“50万平米城市新地标”、“一座城，一个世界”、“唯有实力，方能造城”车体/围挡/道旗/户外/短信/牛城晚报/活动燕云台诗礼传家名宅城市精神代表围挡/短信/牛城晚报/公交车体盛世公馆“百年建筑,品质之城”、“新城市中心”车体/围挡/道旗/户外/邢台日报/牛城晚报/活动秀兰·水榭翰城首席上层中央文化花园城围挡/短信/牛城晚报/公交站牌永康城市花园达活泉20万平米运动生活城围挡/短信/牛城晚报/公交车体/网络/邢台广播电视报/活动赞助永辉巴黎“成功人士的家园”、“尊贵豪宅，金牌物业”、买现房零风险企业内刊/户外/灯箱路牌/车体/牛城晚报/活动阳光印象“城市跟着我走”，“我是城市中坚，发现属于我的栖息地”、“都市新贵生活馆”围挡/户外/灯箱路牌/公交车体/牛城晚报淼岳林庄园“南水北调，金玉河，白马河，三江环绕，龙脉福邸”牛城晚报/公交车体/灯箱路牌•以上数据表明：•由于代理公司、推广公司的介入，宣传方式的多样化，增加了产品宣传多面性，提升了产品形象；•广告宣传口号切近项目的特质，更加生活化，能够刺激消费者的购买欲望，利于销售。•5、邢台市房地产发展结论•■目前为止，邢台市一般住宅的价位在2000-2700元/㎡；高档住宅的价位2800•-4300元/㎡。邢台市的房地产市场是供需关系的一种真实反映，因为没有过热，没有暴涨，没有暴利，所以也就没有多大泡沫和水份。•■从购房人群分布来看，城区人群是购房的主要群体，估计今后很长一段时间内，城区人群仍是购房的主要群体；绝大多数客户购房区域性比较明显，少数客户会跨区域购房。。•■在有效需求持续增长的同时，政府政策的控制、土地资源的减少，政府对土地•的招拍挂，市政形象的需要，小高层、高层住宅将占市场主导。•■随着全市经济的继续发展和居民生活水平的稳步提高，今后家庭会把改善居住条件作为当务之急。因此邢台中高档住宅市场的需求将越来越大，而城市市政规划的启动、旧城区的改造、二级市场的开放等因素都会有力地推动住宅的销售。•■2008年受国家地产行业萧条以及美国次贷危机的大的形势影响，邢台市房地产投资和消费信心也受到影响，土地购置与开发减速，房地产开发资金趋紧，商品房交易量下降，群众持币观望情绪较重，大环境影响了老百姓、开发商和银行的信心。•■为了刺激房地产市场的发展，国家目前曾相继出台了一系列政策。邢台市委、市政府也密切关注房地产市场的走势，落实国家和省出台的相关政策。从活跃住房交易市场、完善住房保障制度、实施购房优惠政策、优化行业发展环境等六个方面来增强投资和消费信心，促进房地产市场健康发展。预计随着国家政策的稳定，邢台在09年一年的短暂调整后几年内的房地产市场还将逐步上扬！•第二部分项目前期的推广总结2.1较为成功的方面•2.1.1项目定位：•市场定位：“五星级形象住区＋城市文脉传承社区+邢台创新品质大盘”•项目形象定位：40万平五星级国际化住区•推广主题定位：“五星级住区”•以上项目的