实战派策划方案-营销推广计划及市场分析

专心·专业·专注·专家**项目2008年营销推广计划上海丽仁行房地产经纪有限公司1目录一、市场分析——2007年钱江新城区域市场回顾.......................2（一）土地市场...................................................21.住宅性质用地供应情况........................................22.商业性质用地供应情况........................................43.综合点评....................................................8（二）住宅市场...................................................81.一手市场成交和价格..........................................82.07年主要竞争楼盘新开房源去化情况...........................113.区域内主要竞争楼盘2008年可售体量..........................124.二手住宅市场挂牌和成交.....................................125.综合点评...................................................15二、项目2008年度推售节点选择、推售节奏的安排...................16三、项目总体营销推广策略........................................17四、项目营销推广组合方案........................................181.活动营销.....................................................182.软文为主的媒体推广...........................................183.产品楼书及相关延展宣传品.....................................194.项目现场户外、看房通道、标识标牌等现场包装...................195.现场销售服务中心案场接待和服务水平的提升.....................196.08年营销推广结点工作初步设想.................................19五、项目营销推广费用总额及分类构成..............................212一、市场分析——2007年钱江新城区域市场回顾（一）土地市场1.住宅性质用地供应情况近年来钱江新城区域可供开发的住宅用地已经不多，宅地稀缺性越来越明显，06、07年住宅用地供应相当紧俏，07年相对有所放量，可供开发面积约57万㎡，钱江新城作为杭州新的城市中心和高端城市公寓板块的定位已被市场和购房者广泛接受，随着钱江新城开发建设的推进，区域前景持续看好，板块热度不断上升，区域内金色海岸，东方润园等高端城市公寓豪宅的热销，成为区域地价的有力支持，同时，地价的大幅攀升也推动区域内公寓豪宅的销售价格不断攀升，地价和房价的相互推动作用非常明显，区域内住宅用地已成为国内外知名房产企业实力角逐的必争之地。2006、2007年钱江新城区域住宅性质用地出让情况表１编号地块名称编号面积（亩）总地价（万元）总开发量（㎡）楼面价（元/㎡）亩价（万元/亩）用地性质投资商成交日期1E-06雪峰房产2006（30）26.904321084484071611193.4住宅省内2006-12-42C-06/08/17/18葛洲坝、绿城、康居联合体2007（17）126.3825349000C-06117592760住宅境外2007-5-3077660.8C-07住宅125043.2C-17商业办公用地35460C-18商业办公用地586353B-01,02滨江房产集团公司（2007）10B-01152000B-0167532135商业金融、办公，单身公寓（非居住）用地省内2007-3-2721.15691676B-02B-02住宅（设配套公建）用地50.0265133404按2007年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7元/㎡）测算，17号地块住宅性质用地出让楼面价为：14684.69元/㎡按2007年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7元/㎡）测算，10号地块住宅性质用地出让楼面价为：7644.77元/㎡32006、2007年钱江新城住宅性质用地出让情况年度出让面积总建筑面积出让总价（万元）出让地价（万元/亩）出让地价增长率楼面地价（元/㎡）楼面地价增长率亩平方米2006年26.9017936.9044840.0032108.001193.40112%7161.0034%2007年197.57131716.59521879.00501000.002535.879599.93土地供应量（亩）26.90197.570.0050.00100.00150.00200.00250.002006年2007年可供开发量（㎡）44840.00521879.000.00100000.00200000.00300000.00400000.00500000.00600000.002006年2007年42.商业性质用地供应情况作为杭州未来的中央商务区，钱江新城区域商业性质用地的供应较住宅用地供应相对富裕，07年，新城区域商业用地供应明显放量，总供应量约223亩，新增开发量约107万㎡。与住宅用地出让价格类似，随着区域成熟度和认同度的不断提升，商业用地出让价格也不断攀升，华润新鸿基、凯德置地等国际知名商业地产开发运营企业的入驻，使钱江新城区域的商业前景更为广阔和具有吸引力，与区域内宅地供应类似，商用地块的供应存量也在不断减少，区域内土地稀缺性日益凸显。每亩出让地价（万元）1193.402535.870.00500.001000.001500.002000.002500.003000.002006年2007年楼面地价（元/㎡）7161.009599.930.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.002006年2007年52006、2007年钱江新城区域商业性质用地出让情况表1编号地块名称编号面积（亩）总地价（万元）总开发量（㎡）楼面价（元/㎡）亩价（万元/亩）用地性质投资商成交日期1A-08-4省移动（2006）5512.5961618546183.535041285商业金融办公省内2006-12-312A-03-1,2浙江一统实业有限公司（2006）4122.02452580210278125101172商业金融业用地省内2007-2-63B-05浙江大友实业股份有限公司、上海利有投资管理有限公司（2006）4212.0465177587227924571474商业金融业用地省内2007-2-64D-11-2,3宏润建设集团股份有限公司、浙江金瑞控股集团有限公司（2007）3211月2日4208811月2日43641590商业办公金融业用地省内12.28354913411月3日11月3日14.1915473055A-12杭州金基房地产发展有限公司（2007）466.63260019800164654939商业办公金融业用地省内6A-08-2迪凯股份、横店集团浙江东磁房地产开发公司（2007）5414.3500005795086283497商业办公金融业用地省内2007-10-1967A-08-6杭州华科房地产开发有限公司（2007）5510.784880043200112964527商业办公金融业用地境外2007-10-198E-02-1/2/3/4新运投资管理（杭州有限公司）（2007）5660.6510212528395035971684商业办公金融业用地省内2007-10-199D-01-1/2华峰集团有限公司、迪凯股份有限公司（2007）67266210013708945302388商业办公金融业用地省内2007-11-2910B-08高地（维尔京群岛）有限公司（2007）685616800029833656313000商业办公金融业用地境外2007-11-2911D-08万银置业有限公司（2007）6922.37840013388458563516商业办公金融业用地省内2007-11-292006、2007年钱江新城商业性质用地出让情况表2年度出让面积总建筑面积(㎡)出让总价（万元）出让地价（万元/亩）出让地价增长率楼面地价（元/㎡）楼面地价增长率亩平方米2006年46.6731112.89221243.5059745.001280.24105%2700.42102%2007年223.11148744.101070648.00584113.002618.115455.707土地供应量（亩）46.67223.110.0050.00100.00150.00200.00250.002006年2007年可供开发量（㎡）221243.501070648.000.00200000.00400000.00600000.00800000.001000000.001200000.002006年2007年每亩出让地价（万元）1280.242618.110.00500.001000.001500.002000.002500.003000.002006年2007年83.综合点评总体而言，钱江新城区域作为杭州未来城市新中心、中央商务区的定位已被市场广泛认同和接受，区域开发和建设的推进，使区域良好的发展前景更为清晰的展现出来，区域房地产市场的热度在近两年不断攀升，区域内高端城市公寓豪宅的良好形象和口碑为钱江新城区域贴上了高端城市公寓豪宅的聚集地的标签，无论是住宅还是商用土地争夺皆成为国内外知名房地产开发企业争夺优质土地储备的主战场之一，房价和地价相互推动下，区域土地和房产价值的不断攀升。（二）住宅市场1.一手市场成交和价格区域代表性竞争楼盘（统计分析范围：金色海岸、金色家园、赞成林风、金都华府、太和广场、凤凰城、东方润园、盛世钱塘、金基晓庐、新城国际，数据来源透明售房网，有效期：200712.24）成交情况和价量走势：1月3月５月6月7月8月9月10月11月12月11213642535120219520727713575121461178513195159131889519260162812082722354217700%-3%12%21%19%2%-15%28%7%-3%楼面地价（元/㎡）2700.425455.700.001000.002000.003000.004000.005000.006000.002006年2007年9钱江新城区域代表楼盘价量走势11213642535120219520727713575121461178513195159131889519260162812082722354217700501001502002503003504004501月3月５月6月7月8月9月10月11月12月0500010000150002000025000成交量成交均价10钱江新城区域代表楼盘价格-增幅走势121461178513195159131889519260162812235421770208270%-3%12%21%19%2%-15%7%-3%28%05000100001500020000250001月3月５月6月7月8月9月10月11月12月-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%成交均价均价月环比增幅112.07年主要竞争楼盘新开房源去化情况07年钱江新城区域代表性楼盘新开盘房源销售情况楼盘幢号总可售