第五章 文化产业的品牌管理(2015)

工业化结果消费观变化产品个性化英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”。1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，建立品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来；学者开始对品牌管理理论进行研究。1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。20世纪80年代～90年代初，出现品牌整合，品牌资产理论盛行(DavidA．Aaker，1991)。品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。现在，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。中国商业20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。(一）品牌的概念“品牌”是市场的衍生物．是市场经济自觉的一种表征。《辞海》(]979年版)中无“品牌”词条，但对“品”和“牌”均有详解。其中收录“品”12条义项：“标准”、“物品”、‘品种”等。“牌”有8条义项：“揭示或标志所用的板”“产品的名号”等。自20世纪50年代美国的大卫·奥格威第一提出“品牌”概念以来，“品牌的争议众说纷纭、林林总总。大卫·奥格威对“品牌”的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的元形组合。而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、符号、标记、设计或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。（二）品牌能表达出六层意思：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；⑥使用者。产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者11最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级12•鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）•差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）•持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性传统产品与文化产品文化产品的概念与内涵文化品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富的含金量，它有着与普通商业品牌不同的属性，也有着自已独有的建构氛围。首先，对社会来说，它是一种标志，是一种文化产品的品质象征。其次，对文化企事业来说，它是一种无形资产。第三，对消费者来说，它是一种文化的再现和体验过程。一个文化品牌的创立与发掘，其实质是文化内蕴的创意与赋形，其核心则在于文化的定位。就一个文化品牌的创立而言，可以经由两条路径：其一，是对原有文化的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌。其二，则是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。1、精神内容及其组合模式2、品牌形象（精神内容和象征意义的表现形式）3、品牌关系（生产者、媒介、消费者和所有相关经济主体的互动过程）可口可乐－－－品牌典范“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。海尔－－－世界通用宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。宝马（BMW）文化产品与服务所构成的文化品牌在人们心智中的认识、情感及态度（忠诚度、美誉度、满意度、关联度）就是文化品牌价值体现。22知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌23被誉为“可口可乐之父”的美国可口可乐公司董事长罗伯特·伍德鲁福曾说：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”“只要‘可口可乐’这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。可口可乐2002年的市场价值达1600多亿美元，但其实际的账面资产仅有160亿美元。品牌作用机制是包含生产者、消费者等利益相关者的多方面要素相互作用的复杂的系统。品牌作用机制可以分为品牌的建构和解构两个过程，这两个过程的相互交织，决定了品牌价值。28品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值产品形成品牌的过程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名品牌窄化战略（品牌只对应着少数几类甚至只有一类产品）品牌宽化战略（品牌对应着众多品类甚至关联性不大的产品大类）品牌延伸战略（品牌资产在企业内部从原有产品转移至新产品之上的品牌提升策略）品牌联盟策略（品牌资产在企业间通过产业业务链的合作，继续强化现有产品的提升策略）品牌授权品牌特许经营(形象使用、开业指导、开业赠品、督导培训、项目拓展支持、网络支持、广告支持、业绩奖励、专家咨询）品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策略意义。娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。1．从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。2．突入纯净水1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。3．挑战“两乐”1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐（Future）”。在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。4．拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。43正如亚里斯多德所指出的那样：需求是我们生存不可或缺的东西，像住所、食物、衣服和其他生活必需品；而欲求则是那些我们想要高人一等的东西。了解顾客，内容选择与组合与消费者相关联。要依据文化资源，关注竞争对手。必须建立起品牌与产品之间的联系。要建立一个完整的品牌形象，达成品牌认同。确认品牌竞争者评估消费者对竞争者品牌的看法确认竞争者品牌的定位分析消费者偏好做出品牌定位决策监控品牌定位1、实体定位：功效定位、品质定位、价格定位、强势定位2、观念定位：是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位品牌核心理念设计与识别系统品牌行为识别系统品牌感觉识别系统。品牌设计从名称开始案例：金狮领带在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。——品牌大师艾·里斯品牌规划概