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第9章促销策略学习目标–促销策略的基本概念，作用及促销组合–促销方式的特点，形式和适用性–科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.促销与促销组合促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用涵义促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进促销的作用信息沟通激发需求扩大销售突出特色形象宣传营销信息沟通模式发送者编码解码反馈噪声反应接受者媒体信息促销策略确定目标受众制定促销目标制定沟通预算决定促销组合促销沟通活动评估促销组合策略推式策略拉式策略制造商消费者零售商批发商制造商消费者零售商批发商第二节广告好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹,却能尝到味道.1．广告的含义以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动2．广告的特点优点传播面广传递速度快表现力强缺点◈单向传播◈针对性差◈效果难以评价一、广告的概念与特点青岛啤酒的广告促销广告分类产品型组织型广告的作用显露功能认知功能激发功能引导功能艺术与教育功能广告目标是什么（任务——Mission）要花多少钱(资金——Money)要传送什么信息(信息——Message)使用什么媒体(媒体——Media)如何评价结果(衡量——Measurement)二、企业广告方案——5M决策显现—以提高知名度为目标说服—以建立偏好为目标提示—以提醒为目标确定广告目标信息的产生创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作演绎构思——从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息信息的评价与选择信息的表达理性定位与感性定位表达形式、语气、用辞、版式生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词设计广告信息广告决策确定广告目标编制广告预算决定广告信息选择广告媒体评估广告效果广告的目标以告知为目标以说服为目标以提醒为目标产品生命周期市场份额竞争的激烈程度产品生命周期与促销工具效果决定广告信息信息创作信息评估选择信息的表达可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。报纸广告杂志广告广播广告电视广告媒体选择考虑因素目标顾客的习性产品性质广告信息成本费用人员推销信息传递的双向性推销过程的灵活性满足需求的多样性推销目的的双重性优点1.作业强性大2.针对性强3.促成及时购买4.巩固关系缺点1.推销成本较高2.影响范围有限3.难寻找优秀推销员（二）人员推销的特点人员推销的基本形式–上门推销–柜台推销–电话推销识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交1．概念是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施.2．特点见效快、贬低产品针对消费者针对中间商针对营销人员一、营业推广的概念与特点二、确定营业推广目标赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制肯德基促销新礼物：卡通球星玩具展销会和订货会传播公共关系公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持管理公共关系公共关系作用有利于塑造企业和产品的良好形象有利于赢得顾客有利于开展创造性的销售活动有利于化解危机公共关系促销的特点–真实性和持久性–新颖性和独特性–间接性公共关系促销的方式–创造和利用新闻–举行各种会议–参与社会活动–建设企业文化顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐厅.事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？A.培养员工的公关意识十分重要B.公关无小事C.勇于承担责任是企业公关的一种境界D.“莫以善小而不为”