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天宇万象国际LOFT推广方案黎志2014.7.6一、关于万象LOFT的产品分析产品分析特点：流动性，户型内无障碍透明性，减少私密空间开放性，户型间全方位组合艺术性，业主可自行决定风格和布局设计上，开敞式平面户型和楼中楼户型LOFT产品：在具体定义要素上，LOFT包括高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁。室内空间——完全开放、通透、无分隔LOFT产品优势：视野开阔，通风、采光效果极好户型动静分明，上下分层，抗干扰强客厅挑高5米以上，别墅级的尊荣感受户型可塑性强，装修可取得艺术效果该房型产品几乎可买一得二，性价比很高LOFT产品劣势：相较平层，LOFT单价偏高户型空间存在一定程度的浪费对装修要求较高，否则产品亮点难以表现使用成本大于平层房型，卫生清洁难度较大优势S-（Strength）机会O-（Opportunity）威胁T-（Threat）劣势W-（Weakness）产品SWOT分析：产品独特，引领当地新概念无法复制的地段优势完整开发的成熟区域配套古田片区稀缺产品新品上市，需要市场熟悉认知的过程，万象80多平米的产品单价较高，客户存在心理屏闭LOFT产品利益点明确,有诱惑力产品独特性可以有效区隔竞争对手产品可塑性强，满足人们高品质要求“体验式”消费的适时正确导入刺激消费者购买冲动产品概念论述枯燥，消费认知过程长产品推广渠道少，阅读率低结论LOFT，好产品，个性独特，利益点明晰LOFT市场形象：年轻、先锋和前卫非主流生活方式，高大宽敞的立体空间挑战现平面居住概念释放自我和个性爆炸LOFT价值在哪里？结合武汉实际情况，弱化LOFT产品个性特点，放大其利益点——价值尊崇感通风采光楼中楼格局性价比LOFT利益点解析改变的生活方式5.4米层高空间证明生活品质复式结构1X2，买一得二的实惠性价比每日与阳光、健康相伴通风采光上上下下的生活味道尊崇感LOFT价值思考核心利益是什么？答案：实惠的性价比现阶段利益：买一得二5.4米层高复式结构通风采光尊崇感消费者对此敏感度不够强烈，应做为附加利益卖点附加利益万象LOFT鲜明的调性是？买一层得两层生活，需要能上能下亲和力语言：产品利益如何放大？产品特质+商业前景轻轨站、凯德旁5.4米，高度决定价值口号的标榜方式5.4米，高度决定生活品位5.4米，高度决定眼界5.4米，高度决定身份我们的手段——1.统一的口吻，统一的形象，统一的主题。2.附加卖点与主力卖点结合，有步骤以不同方式出现。3.选择有效的媒体表达渠道——广告载体4.体验式营销，营造现场氛围（了解-认知-体验-购买）5.各阶段强有力的销售政策支持。二、万象LOFT目标客群分析策略部分职业工薪阶层其他人士价格决定—LOFT受众分布广泛公务员及教师成功人士自由职业者寻找受众从购买目的分析人群小户型中大户型私密性刚刚独立的自用居所喜欢LOFT的生活模式投资或其他，总价低支付无忧购买房型购买人群购买原因青年人中年安居人群灰色人群→→→→→→不同人群，用不同语言，不同卖点小户型中大户型私密性梦开始的地方—温馨的家高品质楼中别墅—安享生活秘友聚会与交流—私邸购买目的购买人群受众语言青年人中年安居人群灰色人群→→→→→→我们靠什么来突破受众？我们怎样找到他们？三、关于万象LOFT的推广意见推广建议网罗受众一个中心，多条线一个中心：以项目销售现场为中心，实行体验式营销，现场不仅具有销售职能还应具有展示LOFT生活体验的的功能——这里将是客户最终决策购买地点。多条线：项目周边主干道为媒体主要覆盖目标。在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销活动的组织等进行初步的确定。推广执行一:爆破式营销就是在前期开盘前将项目形象和产品内涵一次性大规模释放，造成新闻爆发的效果。全交通营销和爆破式营销全交通营销就是将本案现场及销售场作为影响消费者的感染源，通过系统体验包装使本案深入到消费者内心，并获得深刻认知。推广执行二:目前项目选用的仅是常规媒体：围档、户外、报纸、DM单鉴于本案受众阶层分布广泛，不仅仅局限于硚口，建议广告力度应予以加大，同事广告力度加大受益的将是天宇品牌。媒体渠道建议：广告力度建议：推广任务，仅一个多月的蓄客期应——大频次、大力度、高曝光度爆炸性亮相短·高·快广告特点：短——推广时间紧迫，应以小众媒体高频次打击受众，同时节约成本开支高——项目高调亮相，在短时间内使消费者了解产品优势，甚至来不及想产品负面内容快——迅速积累客户，并实现销售率声音：电台广播——5.4米，告别单调的平层生活时代官方：媒体新闻——记者采访，新闻稿口吻——电视台——新闻事件声势：户外海报——张贴各大社区，交通人流密集处流动：车体广告——公交车，车体——短时出现媒体渠道建议：礼品：迅速制作一批具有实用意义的广告赠品，如记事本，便签纸，鼠标垫等，赠送消费者。礼品是营销中常用手段，本案可以借礼品，将LOFT“新”“特别”“品质”等特点展现给消费者。四、关于万象LOFT的阶段推广阶段推广阶段媒体渠道安排：1、现场：销售现场包装体系，售楼处、围档、样板间等；现场销售员手持LOFT三维户型图（IPAD活着电脑展示）一对一讲解。2、短信：手机短信群发，在关键节点突出效果；3、公关活动：结合项目特点举办特色公关活动，促进消费者参与。媒体投入1、现场包装及物料配合设计[折页、单张、DM等]；2、关于LOFT前期形象的系列报纸广告；3、户外广告牌、轻轨包柱；5、项目地展场包装方案；6、形象海报、折页、DM的针对性投放。1：1—LOFT现场展示模型—等比、通透本案售楼处与样板间有一定距离，且产品作为当地新产品，客户不易理解，为了让客户直观理解LOFT，建议在售楼处门前制作LOFT艺术模型。模型主体为通透式，主要构造为LOFT部分生活场景及特色楼梯，摆放一些艺术品或生活展示品，并且具有参观、体验功能。这一模型放置在售楼处门前，将做为一个特殊的广告平台予以开发和使用，吸引客户眼球。独特的精神堡垒LOFT展示模型示意公关活动：模特走秀，攀岩表演，室内蓝球模特走秀：利用LOFT展示模型的可用性，在节假日安排模特走秀，展示户型对于家庭生活的改变。攀岩表演：标榜高度的直接手段，安排专业攀岩手表演，并邀请市民参与，同时在当期报广中体现出这部分内容，推广与公关活动实现呼应。室内蓝球：标榜高度的手段之一，也可邀请市民参与小型娱乐活动。参加人：意向客户、新闻媒体、业内人士主要内容：由开发商邀请意向客户参加。主讲人由开发商邀请建筑、规划、景观设计等相关设计人员参加，由他们对项目进行宣讲，宣导项目精神与品位。最好结合现场及模型进行宣讲，以提升客户对产品的深刻认识。装修问题也应做为关键问题专门提及。产品说明会强销期——深度切合经过第一阶段大面积的广告覆盖，LOFT概念业已让许多潜在的客户，有了基本的认知，传播的到达率相对较高。第二阶段的开盘期，项目经过了深度传播和深度行销，项目知名度已经达到较高层次，本阶段项目应该在传播的深入度方面做文章，而更应该让潜在客户进一步关注和深度参与。要采用新招数，让他们持续的留意，并刺激购买冲动。阶段媒体渠道安排：1、现场：销售现场综合利用，展示前一阶段活动效果；2、硬广：以稍强的广告量发布，同时宣布项目关键活动信息；3、物料：DM单、楼书、海报等媒体快速派发，形成广告效果；4、公关活动：搞好日常经常性的公关活动。•物料支持：立体数码户模、触摸式演示屏；•产品升级：全楼无线WIFI覆盖；公共空间的个性化装修（大堂、核心筒、走廊等等）•增值服务：•物业定制服务：订餐、代叫出租、代租等等•配套服务：健身房、娱乐中心等等产品升级建议装修套餐：1、建议组织若干不同风格的装修套餐，采用DM单或服务手册形式供消费者参考使用；2、对一些难销的尾房可以采取赠送装修金、物业费等方式加速资金回流；3、通过物业及对LOFT生活呈现后的形象综合展示，为后续项目开发做劲。建议：一：LOFT户型对装修设计工艺要求较高，且成本高于平层户型，普通的装修方式无法体现LOFT优势。开发商应完善装修套餐，给业主提供更完整的装修服务，结合市场消费水平，要有高中低档的区别。二：LOFT户型的生命力有待于市场检验，经过一个阶段的市场测试，我们可以描述意向购买人群的详细情况，根据这一反馈，及时调整营销策略。END