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亿安时代广场整体营销推广计划书2一、营销定位1、产品属性定位90年代，人们向往城市生活，因为繁华的都市夜景，物欲横流的诱惑，让他们以进城为荣。90年代，老板们拥挤着聚集在城中心，红红火火的忙碌着财富梦想2000年后，城市快速发展，人口剧增，站在车水马龙的街头，拥挤着生活。生活环境总掺杂着灰尘、噪音、、、、于是人们又开始涌动一种消费在城市、居住在近郊的期待、、、2000年后，老板们发现老城中心不在那么人流如织了，发现新商场比他们的门面更漂亮，牌子更高级了、、、“城市复合体”开始出现，用一种空间布局，融合了两种生活梦想集合了住宅、主题商业、休闲广场于一体的城市生活模式，各种主题互相结合，并提供多层次的立体服务。高效、便捷、轻松的生活环境取代了枯燥的钢筋水泥城市生活，一种新型的都市主流生活形态便因此形成。不用奔波于“下班—回家—购物—回家—娱乐—回家、、”的复杂动线上，而是简单成为了一条线“下班—回家（购物、休闲、娱乐）”这不仅是生活效率的提高，更是一种生活方式的改变、、、老板们开始资本了，因为他赚着这个城市精英的钱，还有百货商场进进出出的庞大人流、、、凸显“城市复合体”的社会形象，以超越项目本身，跳出区域，成为整个桐柏的未来生活模式！32、形象定位河南首席县级城市复合体大型百货·商业步行街·优居美宅备选：城市复合体，凝聚桐柏资本的动力大型百货·商业步行街·优居美宅城市复合体，点亮一座城的霓虹夜景，流动着一种自由的生活气息它给予了桐柏一种期待，一种向往已久的生活方式回家既是进城、回家更是娱乐、购物、、、、、回家，并未落幕，而是幸福的序幕，可以繁华、可以宁静，也许几分钟就可以，由你选择亿安时代广场、河南首席县级城市复合体，以生活的品质与自由为荣凝聚所有有梦想的人，凝聚桐柏向上的生活方式、、、、、、、、、、高举“精神向往”牌，以“河南首席县级城市复合体”打造项目高端的社会形象，营销高起点。以本项目超越桐柏现有开发模式的潜力，赋予整个城市及桐柏人一种精神上的认同感及自豪感，站在城市发展的角度引起他们的共鸣。43、核心价值提炼1）区位商业潜力价值桐柏商业“心”，为财富加动力链接城市现有商业中心，以大型复合地产模式—住宅+大型商业的模式，提升了区域的商业发展，增加了区域的商业组合业态，为片区的商业消费提供了更多的选择和服务，增加市场消费潜力，实现新的盈利模式，促进桐柏商业腾飞。2）一站式商业大配套万千时尚，让桐柏happy起来超市、大型精品百货、精品专卖店，名品街等多样化商业业态，充分满足购物、休闲、娱乐一站式购物体验，让整个桐柏欢乐起来。3）建筑品质人文科技大宅-分户直饮水系统、地温冷暖中央空调系统开发商品牌价值南阳亿安开发商实力再现，倾情巨献借用开发商已经沉淀的品牌效应，在开发品质及住宅质量方面促进客户的信任感。3）居住环境价值优居美宅，享受全城大配套项目自身的完善大配套，给住宅客户带来更加便利的生活方式。54、主打广告语城市新都会，桐柏未来“心”“城市新都会”寓意本项目未来的发展潜力，形成新的城市商圈桐柏未来“心”，与上句呼应，即表明为整个桐柏的核心，为城市商业发展、高品质生活提供源动力。”二、整体营销思路1、营销推广节奏1）推盘顺序：“商业招商先行、住宅紧跟其后”2）整体节奏控制；商业部分：通过项目招商的积累构造市场未来火爆前景，为商业销售增值9月中下旬商业招商签约正式启动，2011年12月商业进行开盘销售住宅部分：住宅部分自售楼部正式对外开放时开始蓄客5月启动第一轮项目住宅形象宣传，以概念化宣传提升关注度，8月举行VIP认筹活动，10月项目发售如10月项目未达到预售许可条件，修正为选房活动，定房定价。63）工程进度建议：为配合项目推广有效开展，工程进度建议达到以下几个节点4月正常开工——7月项目正负零完成——8月底裙楼完成——9月达到预售条件2、整体营销推广计划项目筹备项目推广期蓄客期招商签约住宅解筹商业解筹3月5月7月9月10月11月12月2012年1月整体形象出街招商蓄客VI系统筹备招商签约会招商跟进商业开盘销售招商客户可以了解裙楼格局，对于招商工作开展有着很好的推动作用住宅部分认购住宅开盘住宅蓄客住宅开盘后强销73、目标覆盖区域商业部分根据前期市场调查，发现桐柏现有的商业业态主要以服装业为主，但目前的品牌层次不齐，主要为国内二三线品牌，可招商资源有限，根据目前项目的招商定位和面积填充因素，我们必须引入国内一线品牌，招商渠道方面则根据不同的招商定位划分：核心覆盖区域——桐柏，为项目体量消化的最大基础重点区域——南阳，为项目高端品牌的招商重要基础（前期为吸引主力店入驻，优先启动南阳地区的招商活动）辅助区域——信阳，为项目高端品牌的辅助招商消化区域。住宅部分就目前桐柏房地产市场而言，开发量较大，整体市场推盘量近40万，区域可比性也仅目前在售的凤凰城为主，2011年可售面积2栋高层但周边零星待开发地块还不少，市场上会随时出现竞争楼盘。市场需求去化方面本项目拥有一定的空间，因此住宅部分将以：桐柏为核心覆盖区，重点覆盖；下属乡镇可作为重点覆盖区域，下属乡镇进行前期试探了解市场需求，则全力覆盖桐柏县城及重点乡镇。三、媒体宣传策略1、宣传主题的明确“以复合体整体形象为主线，住宅与商业部分两天支线分别展开宣传，相辅相成，重点突出商业主题”8本项目推广期间，存在商业和住宅共同推进的状况，就目前的销售压力而言，主要集中在商业部分，因此项目推广主题中：以商业为重点，进行多渠道的宣传住宅部分以阶段性的DM单位主，重大节点配合短期的户外媒体2、投放区域及策略核心覆盖区域——桐柏进行全方位的重点覆盖，品牌形象+市场信息传播互相配合多渠道媒体全面覆盖（户外广告牌、电视广告、现场氛围、短信、），活动与媒体互动提升宣传效应。重点覆盖区域——下属乡镇，以DM，墙体广告，乡下车身等媒体为主要投放形式，市场反应较佳的区域媒体重点投放。试探性区域——南阳、信阳。以行销活动为主，广告配合的方式投放在进出南阳的高速、进出主要交通要道进行点式的户外媒体投放，配合阶段性的地面行销活动，加强信息传播的范围。提高项目的知名度。城市复合体商业新区、生活大配套一站式体验商业、商业潜力庞大高品质生活，上层生活圈商业新区、生活大配套93、媒体宣传形式选择宣传方式以常规户外媒体及DM媒体为主要的覆盖方式，以客户终端SP及PR主题活动为引爆点，辅助平面媒体的深度报道和信息传播。终端营销传播点式阶段配合品牌形象传播重要长效媒体目标客户聚集场所传播联系桐柏现有中高端酒店，每个房间放入宣传资料中央直饮水、集中供暖展示体验中心城区、高速进出口户外大牌PR活动传播点式阶段配合目标客户SP体验式活动南阳区域：高速进出口1块桐柏区域：高速进出口、中心城区多块营销节点大型PR公关活动平面媒体配合重要地面覆盖媒体招商签约会、VIP认筹期、开盘销售项目终端营销氛围包装围墙、营销中心氛围及道具、外部导示牌，沿街道旗配合活动及阶段性营销推广，主要地面覆盖媒体项目海报、DM单张、报纸广告有效挖掘目标客户群建立项目长效品牌形象造势，聚集项目人气销售信息传播，节点配合目标客户群锁定传播短信群发、地方政府部门邮政直投招商宣传折页全面解析项目商业价值，塑造新商圈概念10四、营销阶段划分及工作内容项目筹备期(2011月3月15日—4月25日)工作概要1、项目营销VI形象的系统建立，销售物料（户型单张、）设计准备。2、项目营销现场形象包装（营销中心装修、现场氛围装饰）3、项目前期整体形象出街设计准备：户外广告、工地围墙、道旗等。4、桐柏现有商业招商资源市场调查、南阳精品店市场调查5、商业布局可行性研讨及确定，确定百货产权分隔营销重点：营销推广系统建立，相应出街平面完成详细收集招商资源信息，建立潜力招商客户档案营销节点：4月5日VI形象设计确定4月15日户外广告、围墙广告设计完成4月25日销售物料（户型单张、手提袋）成品到位11▲第一阶段：高端入市（2011年5月1日—5月中旬）工作概要1、项目高端形象出街，提高项目知名度2、桐柏进出高速入口或中心城区户外广告发布，启动项目整体品牌形象宣传3、现场工地围墙广告发布，增加终端品牌形象4、大同路与文化路交汇处（中国移动营业厅）门前广场设立导示牌，引导客户5、同时在大同路、文化路沿街设立广告灯杆旗，形成通路氛围6、住宅部分开始自然蓄客营销重点：项目品牌形象信息出街，吸引潜在客户关注，制作热点新闻，提高项目知名度。营销节点4月20日户外广告投放5月1日售楼部正式开放战术安排：SP营销活动：举行售楼部正式对外开放路演活动，设小礼品登记发放，吸引客户关注。建议设置1-5名大奖，可组团参观沿海城市城市综合体项目，风景旅游12营销主题：桐柏，你好，我们来了！河南首席县级城市复合体，凝聚一座城市的梦想大型百货·商业步行街·优居美宅5月1日，营销中心正式开放，登记就有好礼送！▲第二阶段：全面推广期（2010年5月下旬——7月上旬）工作概要：1.亿安时代广场形象全面出街，正式对外宣传。2.亿安时代广场复合体概念的细化塑造，全面启动媒体展开宣传，投入精品折页及海报。3.重点突出城市复合体整体的项目优势，庞大潜力，提升商业发展价值。4.开展项目招商行销工作，全力落定项目主力店（超市、百货店、精品店）的招商工作，为后期招商提供宣传亮点。5.针对桐柏区域的商家进行一对一的回访行销，挖潜潜在客户。6.住宅部分投放科技人文大宅的细化品质宣传，深入体现项目生活方式。营销重点：13塑造城市复合体的品牌形象及庞大的商业潜力，以商业价值为重点推广主题对南阳市大型主力店（超市、百货、精品店）的招商落定。住宅部分的VIP发售活动方案的筹备与计划营销主题：商业部分城市新都会，桐柏未来“心”万千时尚、一站式体验，让城市动起来住宅部分：人文科技大宅，享受别人没有的直饮水入户、中央供暖，见证好房子的魅力！营销节点：6月5日正式宣传（各渠道媒体）6月10日行销计划启动媒体推广：原有户外持续投放，增加投放项目商业招商手册14投放南阳覆盖性最大的主流报媒、电视台短信群发每周一次，4次主题投放联系移动、中高端酒店等场所，摆放项目易拉宝宣传战术安排：行业协会的招商洽谈——优先启动与项目招商比例较大的服装行业协会的招商洽谈工作，以协会的资源优势带动▲第三阶段：蓄客期（2010年7月上旬——9月上旬）工作概要：1.招商行销继续，重点跟进前期行销挖掘的潜力招商客户。2.以主力店入住为营销点开展新一轮的招商宣传工作。3.利用主力店招商达成意向的利好消息锁定本地客户意向。4.提醒目标受众购买时机，多个媒体通路根据媒体特性，传递主次信息。5.招商签约活动的策划、设计筹备。营销重点：以主力店即将入住为发展前景，锁定招商目标客户住宅部分发售VIP卡，活动现场的氛围营造和流程控制15营销主题：商业部分：全城“心”动，让桐柏HAPPY起来！XX百货、超市、、成功入驻，打造财富新领地他们都来了，您还在等什么？住宅部分：好房子，回家便是精彩的开始8月X日，VIP限量发售，全城心动！营销节点：7月30日前完成主力店（百货、超市）招商工作8月上旬住宅部分VIP发售媒体推广：户外第二次更换主题，投放项目招商海报16住宅VIP发售活动以DM单和短信为主，DM单进行目标区域行销派发短信增加频率，从7月底开始每周2次短信群发战术安排：VIP发售现场展示直饮水及中央供暖体验区，让消费者切实感受科技大宅的品质生活。▲第四阶段：招商签约期（2010年9月中旬——10月上旬）工作概要：1.招商客户邀约及信息通告。2.组织项目商业招商签约活动的举行，促进潜在客户成交。3.现场招商签约氛围的促进。4.招商签约完后数据统计及相应对策分析。营销节点：9月18日招商签约会正式启动营销主题：9月18日（待定）强势起航！亿安时代广场招商签约会盛装开幕！虚位以待，给有想法的老板无限“钱”景17媒体推广：户外广告更换第三次，主打签约主题现场销售氛围布置、销售物料展示签约会前群发4波，30天群发1波短信、前15天1波、前5天1波、前2天1波战术安排：活动主题1：亿安时代广场XX百货、超市