第六章饭店市场营销

第六章饭店市场营销的策划与实施•教学目的:•了解饭店市场营销的概念•明确市场营销管理的任务•掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤•熟悉饭店市场营销组合策略•懂得饭店市场营销的管理内容•了解饭店市场营销发展的动向一、市场营销（一）市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。•（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段•生产观念•生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。产品观念•一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观念没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。推销观念•推销观念阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。营销观念•营销观念阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。社会营销观点•产生于20世纪70年代二、饭店市场营销1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。包含三个要素：某种需求的人；为满足这种需要而具有的购买能力；为满足这种需要而拥有的购买欲望即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望2.饭店市场营销的定义：是为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而开展的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。三、饭店市场营销的过程•现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费者需要的同时，实现企业自身的目标。•现代市场营销以市场为出发点。•饭店市场营销过程：分析营销机会确定目标市场营销战略设计营销方案策划营销方案实施市场营销控制•分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时相反点其他部门及时提供信息反馈。•确定目标市场通过分析市场机会，可掌握总体市场需求状况。不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的细分市场为目标市场。实行目标市场营销。•营销战略设计确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战略。进行市场定位，就是在这一市场的所有竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树立本企业的独特形象。•营销方案策划营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资源得分配。营销组合就是综合地、动态地把各种营销策略有机地配合运用，在营销方案中应使各种营销策略具体化。•营销方案实施就是把营销方案转变为市场营销行动的过程•市场营销控制在市场营销方案实施过程中会遇到各种意外情况使实施行动偏离既定目标，就要通过市场控制来弥补和校正。月度、年度计划控制、盈利能力控制、战略控制等。四、饭店市场营销管理的任务1.否定需求状态下的转换性营销否定需求之可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免他们。•有成见通过适当的途径向消费者解释，转换他们的态度，使其成为企业现实的顾客。•2.缺乏需求状态下的刺激性营销缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，并不意识到自己也需要使用这种商品。或者因为市场缺少使用商品的特定环境。对于此情况刺激需求；对缺少环境的市场，营造各种适宜的小环境来刺激需求。•3.潜在需求状态下的开发性营销现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的新功效。•4.退却需求状态下的再生性营销退却需求是指市场对某种商品或服务的需求低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。原因：时尚的转变、新产品替代引起。任务：进行再生营销，促使再生需求。根据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传统商品带给消费者以时代感。•5.波动需求状态下的平衡性营销只需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。任务：通过平衡性的营销配合需求，是需求与共给之间在时空上的矛盾减至最低程度，充分利用资源，降低营运成本。•6.饱和需求状态下的维持性营销指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间，是企业最理想最满意的需求情况。随时调整营销策略，进行维持性营销来保持需求的理想状态。•7.过度需求状态下的降低性营销指需求超过了企业所能或所愿提供的共给数量。8.无益需求状态下的抵制性营销指消费者对某种事实上有害与个人或社会环境的商品或服务的需求。第二节饭店市场营销分析与策划一、怎样进行饭店市场营销分析分析内容如下：1.企业产品/市场分析著名的企业产品分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。•BBG分析法（波士顿咨询集团法）（1）问号：市场销售增长率高而相对市场份额低的产品，是可能有发展前途而企业尚未大力投资的业务。企业产品发展往往可从问好类开始。此类产品需投入大量资金以满足迅速增长的市场需求。企业应慎重地选择一二个有前途的问号产品，集中投资，将其培育成明星产品。（2）明星：是高速增长市场中的领先者，有一定的优势。投入大量资金来维持其市场增长率和击退竞争者的进攻。不一定带来丰厚的利润，是未来的金牛。（3）金牛：当明星类产品的销售增长率下降到10%以下，却仍保持较大的市场份额时，就成为金牛。金牛市场增长率低，企业不必大量投资。市场领先者享有规模经济高利润的优势，为企业带来大量的利润，用作经营开支和支持其他各类产品经营。（4）瘦狗：指市场增长率和市场份额都较低的产品，竞争中处于劣势。可能是亏损产品或保本产品，若无其他原因应收缩或淘汰。•GE多因素组合分析法（通用电气公司法）多因素组合矩阵对企业产品加以分类和评价。要考虑行业吸引力和企业竞争力行业吸引力包括：市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、通货膨胀等。企业竞争力包括；市场占有率、产品质量、品质信誉、促销渠道、生产能力、物资供应等。（1）左上角地带（又叫绿色地带，三个小格是“大强”、“中强”“大中”）企业要开绿灯，采取增加投资和发展增大的战略。（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中，大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占有率的战略。（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中，中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。----产品/市场发展矩阵分析法他将产品分为现有产品和新产品，市场分为现有市场和新市场。•市场渗透。通过改进广告、宣传和推销工作，及短期削价措施和增设销售渠道，扩大回头客比率，争取新的顾客以及竞争对手的客人。•市场开发。在新的市场增设新的销售渠道加强广告促销等措施，新市场上扩大现有产品的销售。•产品开发。通过增加花色、品种、规格等，向现有市场提供新产品或改进产品。•多角化经营。尽量增加产品种类，跨行业经营多种产品和业务，扩大生产范围和市场范围，使企业特长得到充分发挥，人、财、物等资源得到充分利用，来提高经营效益。2.饭店消费者行为分析饭店消费者行为指消费者购买饭店产品前、消费过程中及消费后整个过程中的所思、所为。要想在竞争中占据有利地位，饭店经营者就要善于分析各类客人的行为及影响客人行为的各种因素。首先，经营管理人员分析消费者行为产生的内因及消费者的个人因素。主要包括对消费者的需要、自我形象、爱好与兴趣、动机、认识及态度等个人因素的分析。从而使饭店提供的产品、服务、价格、促销活动等投客人所好。•----消费者购买行为类型饭店消费者的购买行为，一般分为四种类型：•习惯性购买行为对于价格低廉、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。特点：各品牌的差别极小，消费者很熟悉，不需花时间选择，随买随取就行了。购买行为不需要经过复杂的过程。•寻求多样化的购买行为•化解不协调的购买行为•复杂的购买行为•消费者购买决策过程•认识需求•寻求信息•选择评价•购买决策•购后行为•3、饭店竞争形势分析•——确定饭店主要竞争对手•——进行竞争情况比较•——确定饭店相对的竞争优势和劣势•——确定饭店竞争对策•市场主导者及其竞争策略•市场挑战者及其竞争策略•时常跟随着及其竞争策略•市场立基者及其竞争次略•二、如何实施“STP”营销策略•在对饭店市场情况分析的基础上，进行市场细分化（Segmenting）、市场目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行STP营销，是饭店营销策划的核心，也是决定营销成败的关键。•1、S——市场细分•（1）有益于发现市场营销机会•（2）有利于深入了解消费者的需求•（3）有利于制定正确的营销策略•—市场细分的方法•地理细分方法•人口细分方法•心理细分方法•—市场细分的原则•可衡量性•可获得性•可盈利性•可行性•2、T——市场细分•（1）无差异营销策略•（2）差异化营销策略•（3）密集型营销策略•3、P——市场定位•（1）明确饭店目标市场客人所关心的关键利益•（2）形象的决策和初步构思•（3）确定饭店特色•（4）形象的具体设计•（5）形象的传递和宣传第三节饭店营销组合策略•一、传统营销的4ps组合策略•传统营销策略主要包括产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion）。•饭店营销组合策略就是：–饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。•饭店可控因素主要有四类：–饭店的产品（Product）–价格（Price）–营销渠道（Place）–促销方式（Promotion）。•一、饭店产品策略（一）饭店产品的含义•饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。饭店产品的实质性特征：•1、综合性•2、不可储存性•3、非均质性•4、后效性饭店产品寿命周期分析•营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品的寿命周期。•一般情况下根据产品销售量变化的情况把整个产品寿命周期划分成四个阶段，即导入期、增长期、成熟期、衰退期。•增长期：指产品已为市场的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。•成熟期：指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。•衰退期：指产品已过时，为新的更受市场欢迎的产品所代替，销售量迅速下降的阶段。关于产品生命周期各阶段特征，可从以下几个角度来分析：销售量、价格、成本、利润、市场竞争和消费者态度（1）产品的销售量：如图1，在导入期，由于生产的批量少，一些消费者以为对新产品缺乏了解，常常不愿改变以往的习惯去购买，因此，在这个阶段，产品销售量小，销售增长率低，一般不超过10%。经过一个阶段的介绍推广，当产品为市场充分了解并接受时，由于市场容量很大，消费者踊跃购买，产品销售量迅速增加，增长率超过10%，便进入了增长期。在产品的成熟期，由于市场普及率高，市场容量接近饱和，销售量增长速度减弱，到了成熟期的后阶段，销售量便逐渐下降了。成熟期的销售增长率一般处在0.1%--10%之间。当市场出现了更新颖的产品，或者消费者的需求出现变化时，旧的产品就逐渐被新的产品代替。有时虽然没有替代商品的出现，但因为消费者需求的转移，对以往的产品不在感兴趣，产品就进入了衰退期，销售迅速地下降，销售量增长率出现负值。（2）产品价格。当产品处于导入其时，生产成本和促销费用都很高，价格不可能太低，尽管这一阶段的价格有时会低于成本，但同整个寿命周期的其他阶段想