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媒体创意与策划合肥师范学院文学院·王冠第三章图书的创意与策划一、从图书选题讲起（一）当代出版与传统出版的区别1、“地域化”与自然封闭状态的终结：地域、文化、行业的限制。2、“异质化”与文明隔绝状态的消融：不同文明类型社会的出版物“异质化”现象。3、“行会化”与技术垄断状态的缓解：行会化程度高，是传统出版又一局限。（二）优秀选题的特征1、鲜明的主体性：体现出版自身的主体性、体现出版编辑者的主体性。2、极大的共享性：选题具有全球视野、具有公众观念、出版选题的聚合力量。3、独特的超越性---时间序列上的前瞻性、时尚心态上的引导性、文化单元上的高层性。4、市场的预见性。（三）选题的意义和作用1、选题是启动出版活动的总开关；2、选题是出版单位定位和特色的总源头（打造品牌、塑造形象）；3、选题是出版业务活动的总指导；4、拓展出版物市场的新空间。（四）案例：少儿图书选题策划1、权威评判者：孩子孩子是少儿图书最终命运的决定者。从少年儿童的年龄特点出发，认真研究少年儿童各阶段的心理特点和生理发展特点，学会用儿童的眼光看世界，用儿童的语言去描绘世界，根据不同年龄段的少年儿童的认识兴趣来定内容，创设少年儿童喜欢的版面装帧设计。2、考虑儿童的阅读兴趣和欣赏能力少年儿童对现实生活和自然界总是充满幻想，对于他们不懂、不理解的事物，总有自己独特的见解和想法。因此，少儿图书要有幻想的特点，除给孩子们强烈的感知之外，还要给孩子们丰富的想象空间，从而激发孩子们的创造性。同时，少儿读物必须具有趣味性，趣味性是儿童图书的“灵魂”。再者，少儿图书应坚持寓教于乐。3、创新思维包括：前瞻性的眼光，培养少年儿童的想象力，有强烈的时代性、知识性和教育性等。4、品牌延伸为方便儿童阅读，少儿类图书大多开本较小，厚度较薄，系列化图书就成为满足故事完整性、丰富性的必然选择。要以自有图书产品为目标，以深度开发为主线，构建图书体系，最终以成熟的图书带动系列的发展，实现图书在广度和深度上的拓展和延伸。二、几种常用图书策划方法（一）“非标准的图书策划”1、“拿来主义”海外版权图书的直接引进。国内的大众图书市场有很大一部分是海外版权图书，以台湾、日本、韩国和欧美国家较多。这类选题信息的获取可以通过出版社的各种关系、版权代理公司、图书博览会，或者各国图书网站等，例如美国的亚马逊、台湾的金石堂。2、“主动出击”主动寻求优秀的作者，发现优秀的书稿。编辑要慢慢培养起自己的作家圈子，和这些作家时刻保持联系，一有新作就可以尽快洽谈出版，编辑与作家最好的方式是结为知心朋友，在作家创作的过程中，编辑通常会以读者和市场的眼光对稿件提出中肯意见，这也就是培养作者的过程，编辑和作者共同努力，共同成长，最后共同创作出优秀的作品。3、“守株待兔”被动地等待作者投稿或合作出版。这也是出版界经常采用的寻稿方式，但现在的问题是，有心出书的人越来越多了，光在校学生投身于写作的就不知有多少人，随着榕树下、起点中文、幻剑书盟、红袖添香等文学小说网站的兴起，仿佛是个人都可以编出一段故事，写出一个作品。（二）“标准的图书策划”1、“一技之长”指图书策划人在某一领域有一技之长。2、“填补空白”可以填补图书市场的一块空白，关键在于发现。网络奇幻小说曾经达到饱和，但05年穿越小说升温；06年下半年，《鬼吹灯》横空出世。“穿越和盗墓”这两个题材都填充了一种空白。3、“授人以渔”可以为读者解决一些实际问题。《基业长青》与《从优秀到卓越》这两本畅销书以其经典的内容直刺各家企业的心脏，令人极为赞服。《高效能人士的七个习惯》、《心灵鸡汤》系列、《海伦凯勒日记》系列等等。4、“浮想联翩”由某一个社会现象或事件引发出策划人员的联想，而形成一本书，比如《富爸爸穷爸爸》系列图书。5、“换汤不换药”不改变图书主要内容重新包装出版。中国四大名著、世界名著等没有版权，成本低廉，市场需求量一直都很大。这类书重点在于包装和加工。6、“如此包装”为“名人”出书，借助“名人”的品牌效应促进销售。长江文艺出版社金丽红、黎波，陆续出版白岩松的《痛并快乐着》、崔永元的《不过如此》、陈鲁豫的《心相约》、宋丹丹的《幸福深处》等等，每一册都销量不菲。7、“渠道制胜”现成的渠道来出版，不愁卖。包括成功人士特别订制；自产自销；渠道用书。06年人民出版社《感恩的心》被某机关单位订购用以激励员工。8、“跟风之作”《水煮三国》卖得很火，那么有了《麻辣水浒》，《加西亚的回信》到《致加西亚的信续篇》等后续产品等。（三）案例分析：电影同名精品图书《赤壁》的策划方案1、选题策划结合国产大片《赤壁》的即将上映专门策划，著名时尚杂志编辑担任主编，由主演《赤壁》的几位主创担任主要写作者。2、卖点与电影《赤壁》联袂上市，是对电影解析最有深度和价值的一本书。选取主创幕后花絮剧照独家内容，硬质铜版纸印刷，彩页大32K印张，内送独家海报。3、市场定位：城市工薪阶层和都市白领及大学生。4、图书出版选择有影响力的出版社。5、发行：全国各地新华书店同步上市；联系各地图书经销商分销；各大影院设立专门展柜展销；大型超市及报刊亭销售；网络销售。6、宣传：发布会；电影官网专区；签售会；图书博览会；书友会；畅销排名；名家推荐；有奖销售。7、成本预算。8、可行性分析：团队实力；类似案例的成功经验。9、衍生产品：小饰品挂饰；贴纸；毛绒玩具文具等。三、畅销书策划与经典案例分析（一）近年来国内畅销书市场分析从无到有——一支独秀计划经济：“毛选”开卷公司调查：畅销书市场二八比例，即20％的畅销书占80％的市场份额。崔永元《不过如此》，发行量104万本，码洋（定价×印数）2000万元，利润300多万元。余秋雨《行者无疆》，发行量46万本，码洋将近1000万元，利润将近200万。白岩松《痛并快乐着》发行量61万本，陆幼青《死亡日记》40多万本，王朔《看上去很美》40多万本，吴小莉《足音》30万本，《贫嘴张大民》10万本。畅销书占比不到5％。但是，它们的码洋额占到了70％，利润额占到了60％。（二）畅销书的定义美国《时代周刊》、《纽约时报》：按照数量来决定；欧洲法国：评委评定，讲究品味；中国：基本就是发行量。社科类畅销书《谁动了我的奶酪》170万本《穷爸爸、富爸爸》7、80万套《哈里波特》将近百万套漫画类畅销书朱德庸《涩女郎》每年发3、4万套20万本以上就可以进入畅销书前十（三）畅销书策划的经典原则1、应时而生，洞悉社会潮流；与时俱进，把握时代脉搏计划经济：伤痕文学，改革文学，莫言的红高粱一夜成名。现在：崔永元、白岩松、理财类、英语类、网络文学（《第一次亲密接触》上百万本）、子女教育（《哈佛女孩刘亦婷》130万本）、实用《穷爸爸、富爸爸》。社会的变化、媒介的变化。读者要看出人民币，看出桑塔纳。2、市场细分，定位读者群体；雅俗共赏，调制大众品味读清史的人数和读二月河的帝王系列的人数绝对是不一样的。读甲骨文研究的人数和读金庸的书的人数绝对是不一样的。畅销书作的就是后者，也就是针对人群多的这样一个阅读兴趣点。畅销书的阅读主体，目前可以分为三个部分。第一个部分是13岁到17岁，初中和高中学生为主要群体。比如《哈里波特》、《魔戒》、《哈佛女孩刘亦婷》、韩寒的《三重门》，应该是这个群体的阅读对象，这群人的阅读非常具有强势。畅销书50％的品种是这一部分人在看。第二个群体就是18－22岁的大学生群体，可以延伸到研究生这一块。比如白岩松的《痛并快乐着》和崔永元的书。第三个阅读群体就是22－45岁年龄段。他们的特点：进入社会，要充电转岗。《穷爸爸，富爸爸》，《奶酪》一类的书都是这个年龄段的人在读。3、营销运作、贯穿编辑始终；精心打造，策划设计互动“做书”，不叫“出书”。编辑，不能只是案头，还应该会策划，要有营销思想。要参与到前期的策划创作中间去。最重要的是诚信加能力，来吸引作者和策划好的选题。（四）畅销书的宣传1、宣传与炒作的区别内容是最重要的2、把握好宣传的层次和节奏第一波：采访；第二波：书讯；第三波：研讨会四、再总结：畅销书选题的卖点分析与策划（一）卖点现象卖点已成为了21世纪营销战的全新新课题。卖点已深入到了我们生活中的方方面面。先举几个我们熟悉的例子：耐克鞋卖什么？卖超越。李玟卖什么？卖魔鬼身材。农夫山泉卖什么？卖有点甜。乐百事卖什么？卖来自地下27层的纯净水。小燕子卖什么？卖纯情加野性。照象机卖什么？卖记忆恒久远。《细节决定成败》卖什么？卖细节。《狼图腾》卖什么？卖狼的人性。《水煮三国》卖什么？卖轻松学管理。《哈利·波特》卖什么？卖魔幻烂漫主义。另外金庸卖什么？卖雅俗共赏的武侠。贾平凹卖什么？卖沉重人生小说。九丹卖什么？卖下半身诱惑。鲁迅卖什么？卖冷峻和铁骨铮铮的战斗力。（二）卖点的重要性重要关键是相似产品太多。选题接近，封面设计接近，广告接近，序言目录接近，章节内容大同小异。1级式开本接近，定价接近，宣传炒作接近，渠道接近。“选择”的书有86本，“三国”的书有42本，养猪的书有271本，“狼”的书有35本，“卡耐基”的书有523本，比尔·盖茨的书有1315本，李嘉诚的书有1179本，“致富金点子”的书有821本，“创新”的书757本……（三）卖点的内涵所谓卖点就是能当场打动消费者的亮点，能让消费者一瞬间决定要买的那个刺激点，卖点是指那种独特的营销主张。皮尔卡丹：“人首先是色彩的动物，因为，无论什么东西，我们首先看到的一定是色彩。”（四）卖点三要素一是有好处；二是好处看得见；三是好处能击中人心。（五）一级卖点共七个：卖名人、卖权威、卖实用、卖隐情、卖搞笑、卖反叛、卖差异（六）卖点策划者必备理念卖注意力、卖气氛、卖空间、卖取悦和认同（人性与人心）、卖时空（周期冷门与地域）、卖个性（差异与统一）等等。五、案例讲解：校园图书策划创意大赛创意是近年来人们高度关注的词语，社会上兴起了很多创意大赛。在传统出版业中，图书选题策划是出版社最重要的核心竞争力之一。举办校园图书策划创意大赛的目的是调动学生群体的创新性和积极性，这对图书策划工作具有极其重要的意义。（一）“群众路线”的设计《毛泽东选集》：“群众的力量是无穷的。”如何发动群众，是各个革命时期的重要任务。在现代出版业中，如何发动群众，同样是一个非常值得深思的问题。对我们而言，“群众”便是读者。（二）初步筹划策划案海报流程宣传方式分工安排（三）赛制安排1、第一阶段：准备和宣传(大致1～5天)。主要是制作海报和宣传单，并在全国25所重点院校及专业法学院校张贴海报，发放宣传单。同时通过高校BBS等在重点高校内进行宣传，吸引更多的学生来参加。2、第二阶段：收稿和评审(大致l～2月)。我们设置了参赛邮箱，接收每位选手的参赛作品，并从这些作品中选择优秀的、切实可行的策划进行评奖。具体评奖由学术著作编辑部来执行。3、第三阶段：颁奖和讨论(大致1～10天)。在评出具体奖项后，我们在出版社内举行了一个小型的颁奖仪式。仪式由学术著作编辑部主持，邀请获奖选手一起畅谈出版，通过交流和切磋，碰撞出闪亮的火花。（四）评选结果“推陈出新”与“开拓创新”具有同样重要的价值:出版社要重视多年来出版过的图书，关注其版权状况，关注修订再版工作。特别是年代稍远的图书，不少具有再版、重新推出的重要价值。二者都是出版企业在选题上的重要战略，绝对不能忽视对已经出版图书的“推陈出新”工程。选题规模一般情况下，规模的大小不是衡量一个选题好坏的标准，但是对于“美国法律文库”而言，这恰恰是该选题的闪亮之处。选题的规模较大，还要注意可操作性。选题的可操作性是衡量一个选题好坏的重要标准。没有可操作性的选题，那只是天才的设想。关注度读者对每一个细节的关注，每一个一闪而过的灵感，每一条具体的建议，都弥足珍贵。当我们把读者当做了上帝，我们也就成了读者的上帝，这绝不仅仅是一句口号。（五）经验总结（社会影响与不足之处）宣传途径与宣传形式方面：巡回举办演讲、沙龙，与学校论坛、学生会合作等形式；活动主题过于宽泛，每次活动设定一个或者几个主题，让大家在这几个主题范围内来参赛，效果可能会更有针对性；定期举办图书策划创意论坛的形式、采取创意网站建设、图书出版、创意大赛三位一体