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诚建天赐福邸2007年度广告传播建议案2007年1月重塑品牌问鼎怀化本报告的核心任务解决问题促进销售本报告将就以下几个问题展开着重讨论•当前营销存在的问题•案名的确立•项目营销主题的确立•推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题•推广手法的运用原则以及推广思考【天赐福邸】当前推广存在的问题•作为本案2006年度的整体包装存在以下四个问题•一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在怀化楼市没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂的感觉。•二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应【天赐福邸】当前推广存在的问题三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”四是，（营销主题方面）可以说天赐福邸没有营销主题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如，一想到天赐福邸，就想到“?”,或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉【天赐福邸】当前推广存在的问题•综合以上情况，本案在推广时没有解决好“房子是什么的房子”“房子是卖给谁的”“房子怎么卖”的问题更为要命的是，母品牌（天赐福邸）与子品牌(东方云天，QQ公寓）的案名都不是很合理，让很多人不明白是什么意思，没有直接的品牌联想。【天赐福邸】项目推广的总体思路以点带面原则：先推容易树立品牌形象的“产权式酒店”，待品牌形象提升后再推公寓部分及商业部分。借船出海原则：借助成功品牌的影响力，增加投资者对板块及项目的信心，从而促进销售。立体传播原则：大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合。【天赐福邸】项目推广的总体思路销售难点：产权式酒店销售机会：产权式酒店难点：1、酒店相对体量大，区域不成熟；2、对手（华天）攻势强大，树立了第一品牌的市场印象；机会：1、最容易树立全新品牌，提升项目价值；2、华天已经成功，产权式酒店投资模式已被投资者追捧；产权式酒店篇【天赐福邸】推广目录•第一部分：找出我们真正的客户•第二部分：当前推广存在的难点以及解决办法•第三部分：推广阶段性策略（各个阶段推广传播主题的确立）（传播内容以及媒体配合的思考）（媒体组合计划）谁是我们的真正买家？【天赐福邸】客户定位的选择我们的客户到底在哪里？投资客：项目周边高校教师及公务员（散客）+专业投资客【天赐福邸】客户定位的选择（散客）他们大都是工作稳定的人士，有一定的闲钱，有投资的欲望。他们有一定的投资能力和一定的判断力他们对房地产的理解有一定的认识他们有投资意识，但容易受其他因素影响他们对楼盘的价格比较敏感----------（投资金额要低）他们对投资回报方式特别敏感------（投资回报要稳）他们对楼盘的物业管理要求比较苛刻-----（投资回报要方便）【天赐福邸】客户定位的选择（专业投资客）他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。他们有独到的眼光和过人的判断力他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意他们对楼盘所处地段的要求很高----------（投资回报要高）他们对投资回报特别敏感------（投资回报要快）他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-----（投资回报要早）我们的买家最关心的利益点？关注点：周边高校教师及公务员：“现在手头上有些存款，不知道用来干吗？放在银行太浪费，做生意风险又太大，还是买房子实在，最好是好出租，升值大的小户型，投资低，收获也稳定”；“投资房子好是好，但又太麻烦了，每月要收租，而且并不一定可以租到长期的租户，最好有一个专门负责管理的公司，长期托付给他们管理，每一年等收租就行了，有稳定的收益而且又不麻烦”；项目周边高校教师及公务员（散客）我们的买家最关心的利益点？关注点：专业投资客：“我投资物业的标准就是升值大，而且回报要高、要快、要早，主要看二、三年后这里的增值空间，好转让，好出租，别的考虑不多”专业投资客我们的买家最关心的利益点小结：客户群用途关注点散客投资方便、安全、物管、升值专业投资客投资回报大、稳定、升值不论是散客和还是专业投资客对物业的升值潜力关注都比较高；其中散客对投资安全性更关注，而专业投资客对投资回报更感兴趣。我们的推广难点是什么？本项目难点：难点1：项目位于新城区，且现在交通略显不方便，因此销售部如何聚集人气为本项目另一难点。人气不足！难点2：地段是投资者关注的重点之一，但现在周边开发未成熟，感受不到未来的远景，容易让消费者信心打折扣，因此如何提升消费者信心，如何体现项目未来升值潜力是目前须解决的难点。升值信心！本项目难点：难点3：投资者最关心的是回报和保障，如何保障投资者的稳定收益是促进销售的又一难点。投资保障！本项目难点：难点4：华天作为怀化产权式酒店的标杆，已在市场上和投资者心中树立了第一品牌的印象，如何超越，如何借势也是项目急需解决的难点之一。挑战第一！本项目难点：本项目难点小结：找到难点，有效解决才是我们销售成功的关键所在。1、人气不足2、升值信心3、投资保障4、挑战第一我们的解决方案是什么？推广策略：难点１：人气不足！解决方案1：建议在老城区商业旺地设立一处看楼接待点，把销售终端延伸至人流量大的场所，在看楼接待点配置一台免费看楼车接送顾客。效果：1.车站附近人流量大，通过对看楼接待点和看楼车的包装，增加项目的知名度，吸引更多潜在买家；2.免费看楼车的推出，让顾客提前感觉到星级酒店的优越性，并对项目的前景充满信心；推广策略：难点1：人气不足！解决方案2：地理位置是我们无法改变的客观事实，但我们可以通过重新设计销售现场的环境来改善我们的氛围，从而达到热烈的销售氛围。我们的建议：1.改变色调：建议以高贵的紫红色和亮金色作为项目的主色调；2.直接把利益点呈现在现场包装上；3.利用超现实手法加强画面冲击力，强化利益点；4.在销售中心广场可增加一些装饰性很强的促销物料；如一些艺术感很强，色彩很鲜艳的大型气球等；5.销售中心按星级酒店大堂的感觉改造，达到体验式销售的效果。推广策略：难点1：人气不足！销售中心效果示意图推广策略：难点2：升值信心！影响升值的两大核心因素为：地段升值潜力和投资成本低；地段升值潜力：1.项目于新城绝对核心地段，升值潜力大；2.政府对新城的倾力打造，势必带动新一轮的投资热潮；3.火车东站、汽车东站的启动，交通网络日益完善；升值潜力巨大投资成本低：均价5000元／平方米，相对同类产品均价近7000元／平方米，投资成本相对较低。推广策略：难点3：投资保障！我们将对投资客启动四项投资计划12年100%回本计划：启动回报12年，前10年每年回报8%，后2年每年回报10%，100%回本计划增加投资者信心，促进购买；投资牌怎么打（之一）低首付计划：启动首付3成，另2成首付用后2年的回报额一次性抵扣计划降低投资门槛，促进购买；投资牌怎么打（之二）12年回购计划：启动12年后，发展商可以原价回购计划降低投资风险，促进购买；投资牌怎么打（之三）0风险计划：启动发展商只销售50%资产，一半留作自有资产与投资者共进退计划增加投资保障，促进购买；投资牌怎么打（之四）推广策略：难点4：挑战第一！华天作为湖南省酒店业的翘楚，在怀化知名度很大，且已抢占先机，建立了第一品牌的高度，“东方云天”虽然推广的时间较早，但在市场上的知名度还没有打响，要挑战华天的地位，只有一条路可行，即“借船出海”，导入国际性酒店品牌，借助他们的品牌号召力抢占市场至高点。暂定：香格里拉国际大酒店【天赐福邸】推广主题的确定大湘西首席国际五星级商务酒店香格里拉国际大酒店放大销售区域抢占市场至高点产品属性【天赐福邸】媒体组合策略针对怀化和周边范围特有的广告传播方式，采用组合拳出击，既有传统媒体的炒作，也有特殊媒体的包装；既利用常规的促销手段，又附和多种公关活动，形成立体传播攻势，使项目整体形象深入人心。【天赐福邸】媒体组合策略推广手段：线上传播线下传播软文报纸广告电视广告车体广告户外广告DM销售物料公关活动促销活动沟通主题【天赐福邸】媒体组合策略（电视）在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度创意性非常强的电视广告对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助【天赐福邸】媒体组合策略（DM单）DM单目的有三A.利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，使周边区域有意向的客户收到DM单三次以上，迅速扫清周边客户B.对附近竞争楼盘进行有效拦截C.对特殊行业者进行针对性派发【天赐福邸】项目推广的主线明暗两条线推广的方针【天赐福邸】项目推广的主线（明线）•明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以达到“借船出海”的目的•在电视媒体上以《怀化电视台》新闻60分为主，10秒标榜的形式出现,一个总体的原则是在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”【天赐福邸】项目推广的主线（暗线篇）在《怀化日报》、《边城晚报》大众媒体上为，建议不做硬广告，全部以新闻报道的形式出现，既增加内容的可信度和权威感，又节约广告预算。暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等形式对我们的目标客户群的兴趣，爱好，性格特征，以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他们的心理需求暗线积极配合明线从侧面对明线起到烘托、呼应【天赐福邸】项目推广传播三阶段5月2007年3月2007年7月第一阶段：面的扩张解决项目知名度问题第二阶段：质的完备（解决项目美誉度问题）第三阶段：准的对接（解决项目忠诚度问题）【天赐福邸】阶段传播目的和主题（预热期-开盘期）坚持两手抓的方针，在前期要着手打两场战争。一场战争解决“面的扩张问题”，一场战争是老城区的抢夺战争我们的阶段传播目的和主题（预热期-开盘期）第二只拳头是打一场抢夺战争集中优势兵力在老城区打一场歼灭战（具体步骤如下）•在各主要人流量大的路口，以短期租赁的形式抢占广告位，广告以悬念广告为主，制造话题和强烈的期待感。•利用DM单对怀化市进行“高频率”和“高密度”的地毯式轰炸，周遍2公里以内的有意向客户每人要收到DM单三次以上，造成项目要大动作的现象。我们的阶段传播目的和主题（强销期）在预热期的强势传播之后，会有以下几个效果•将对潜在客户进行有效的覆盖，利用广告对竞争者实现了有效的区分，对竞争者实现了高压的态势•更为重要的是，附近的楼盘在开盘时也要造势，以形成自己的开闸放水的局面，我们正好可以利用这种心态打“时间差”这将为我们“借力使力”提供了有效的工具真正的智慧是善用别人的智慧，真正的力量是善用别人的力量我们的阶段传播目的和主题（持续期）•提升价格，体现项目利益点和升值潜力；•连续的SP活动推出各种阶段优惠措施；•“准的对接”上将是我们的传播的目的。我们将启动“兴趣营销”和“体验式营销”两大营销形式媒介预算总体推广费用：约2,000,000元媒体金额（万元）报纸《怀化日报》《边城晚报》20万直邮中国移动DM8万电视怀化电视台《新闻60分》20万户外广告50万车体广告出租车、机场巴士12万其他费用预算现场活动20万现场物料(DM)60万其他公关费用预支8万合计约198万以总销售额2亿，推广费用1%核算：【天赐福邸】广告怎么做我们对广告的要求是版面时尚，性感------抓人主标契合消费心理-----吸引人传递项目利益点准确---打动人【天赐福邸】公寓部分怎么做?通过酒店的推广，整个项目的品牌全新塑造后，在趁势推出公寓项目。公寓市场定位：建议定位为酒店服务式商务公寓市场策略（略）【天赐福邸】总结我们将全力以付，精益求精，最终实现项目和公司品牌的双赢局面谢谢