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1CRB餐饮业务操作手册—餐饮终端动销管理CRB营销中心餐饮部2010年1月2第一章：餐饮终端动销概述第一节：餐饮终端动销的定义餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。餐饮终端动销是一项“细统工程”！3第一章：餐饮终端动销概述第三节：餐饮终端动销的目的1、提升销量，达成销量目标；2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标；3、营造良好销售氛围，达成品牌目标；4、形成稳定的消费群；最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！4第一章：餐饮终端动销概述第四节：餐饮终端动销的原则1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格；2、规避法律法规风险原则；3、不损害企业及品牌形象的原则；4、不损害企业根本利益的原则；5第二章：餐饮终端动销餐饮终端进入餐饮终端动销合作方式合同条款市场地位CRB竞品专销专场促销保量进场动销目标的设定动销阶段性评估动销方案的制定动销方案执行6第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销工作才能有效开展。3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。第二章：餐饮终端动销7第二节：餐饮终端动销目标的设定餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为：1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期3天；2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标；3、长期（最终）目标：1）要有时限性；2）可分为综合目标和产品结构目标。8市场地位合作方式根据地市场优势市场挑战市场竞争市场拓展市场专销专促保量进场小较单一大多样化动销力度动销组合较易较难动销难易程度小动销力度大较单一动销组合多样化较易动销难易程度较难第三节：餐饮终端动销方案的制定91、终端基础情况分析1.1CRB与竞品SWOT分析分析项目CRB竞品优势劣势机会威胁优势劣势机会威胁产品价格（毛利）终端老板客情关键人客情服务人员客情渠道。。。。。。101、终端基础情况分析1.2动销分析项目CRB竞品动销对象动销方式动销力度终端接受的动销方式。。。。。。112、动销方案制定终端基础情况分析；动销目标；动销评估结果；合作方式；市场地位。动销方案制定。。。。。。动销时限动销力度动销方式（一种或多种）动销对象（一个或多个）12消费者第四节：餐饮终端动销对象的分类动销对象餐饮终端餐饮终端服务人员餐饮终端关键人物渠道成员131、消费者的动销方式第五节：餐饮终端动销方法汇总①试饮②买赠③折价④。。。。。。1.2消费者1.1意见领袖：VIP操作；营造消费氛围让利消费者①终端生动化②抽奖、刮奖③。。。。。。141）消费者意见领袖VIP操作动销方式具体内容及运用消费者意见领袖VIP操作运用要点①适用于所有类型市场；②适用于高端消费人群（在中、高档终端的消费者）；③定期拜访，赠送适量试饮酒等。优点①针对性强；②能影响和带动大众消费者；③能带动餐饮终端的动销；④成本低。缺点①见效慢，需要持之以恒的持续操作；1、消费者动销常用方法及运用152）终端生动化促销方式具体内容及运用终端生动化运用要点①以产品做生动化：摆桌、吧台陈列、冰箱陈列、堆头等；②以生动化工具做生动化，详见生动化手册；③适用于所有类型市场。优点①针对对象明确；②产品生动化成本较低；③能很好的营造氛围，带动消费者购买。缺点①以生动化工具做终端生动化，成本较高；②日常维护较难。1、消费者动销常用方法及运用163）抽奖促销方式具体内容及运用抽奖运用要点适用知名度高、品牌形象较好的产品优点①能覆盖范围较广的目标消费群；②对销售有直接的促进作用；③吸引消费者注意到广告；④吸引消费者尝试购买；⑤促使老顾客再次购买或多次重复购买缺点①顾客的参与热情并不是想象的那样高；②对品牌无助益，甚至会因为未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；③较高的媒体宣传力度；④难以估计参与率和活动成效；⑤对新品牌帮助不大1、消费者促销常用方法及运用174）试饮促销方式具体内容及运用试饮运用要点①适用于新品、产品知名度弱的产品；②适用于新开发餐饮终端或份额较低的终端；③一般分为开台赠饮和试饮。优点①消费者接受度较高；②有助于消费者迅速接触产品；③能吸引消费者购买；④提高产品入市速度；⑤能有针对性地选择目标消费者；⑥对提升品牌知名度和形象有帮助缺点①费用成本较高；②活动操作管理难度较大1、消费者动销常用方法及运用185）买赠促销方式具体内容及运用买赠表现形式：①赠送原产品；②赠送礼品运用要点①适用于新品、产品知名度较弱的产品②打击竞争品牌、餐饮终端店庆、提高终端份额优点①营造产品在终端的差异化，增加吸引力；②通过赠品传达，强化品牌概念；③凭借赠品达到产品在终端某一价格细分的目的；④能吸引新顾客尝试购买；⑤能吸引老顾客再次购买；⑥提高产品销量，加速重复购买；⑦有效对抗竞品的市场行为缺点①成本较大；②容易造成依赖性，影响促销效果；③赠品容易给消费者造成消费的负面影响1、消费者促销常用方法及运用196）折价促销方式具体内容及运用折价表现方式：1、特价2、直接降价运用要点适用已具有知名度、已有一定知名度的成熟产品优点①见效快；②增加短期内的销量；③可增加消费者的购买量；④紧急对抗竞品的行动最有效；⑤受到餐饮终端的欢迎缺点①无法帮助长期的销量增长；②造成市场虚假繁荣，影响决策，不能解决营销的根本问题；③导致产品价格难以提升复原；④吸引新的消费者效果不大，有损消费者的“品牌忠诚度”；⑤有损企业利润，长期持续的降价会有损品牌形象⑥容易引发价格战或竞争者的反击1、消费者促销常用方法及运用202、关键人常用方法及运用什么是关键人？是指在非老板直接经营的餐饮终端能起到关键作用的人群，具体关键人物包括：1.大堂经理2.楼面经理3.采购、财务4.吧台5.库管6.其他21餐饮终端关键人物动销方式①销售奖励②暗扣③能力提升④。。。。。。2、关键人常用方法及运用221）销售奖励促销方式具体内容及运用销售奖励运用要点适用于餐饮终端专场促销店优点①利用餐饮终端关键人，促进产品的销量提升和结构改善；②争取产品的生动化展示；③配合促销活动的开展。缺点①奖励惠及面不到位时，容易产生分歧，给产品销售带来不利；②有一定风险。2、关键人常用方法及运用232）暗扣促销方式具体内容及运用暗扣运用要点①适用于不是由老板直接管理的餐饮终端；②适用于由店面经理直接管理的餐饮终端；③适用于餐饮终端专场促销店。优点①操作简单，保密性强；②见效快，有利于提升销量和产品结构；③屏蔽竞品，建立终端壁垒；④可有效打击竞品。缺点①存在一定风险，人员流动会给企业带来损失；②人员更迭，合作稳定性差；③隐蔽性强，财务透明度低；④公司核查操作不当，直接导致合作瓦解。2、关键人常用方法及运用243）能力提升促销方式具体内容及运用暗扣运用要点①适用于餐饮终端专场促销店；②聘请专业酒店管理人员对大堂经理或楼面经理进行培训。优点①感兴趣的终端可以做到有效的客情；②部分餐饮终端有利于提升销量和产品结构。缺点①操作难度较大；②持续的难度大。2、关键人常用方法及运用253、餐饮终端服务员常用方法及运用餐饮终端服务人员动销方式①销售奖励②实物兑盖③现金兑盖④能力提升⑤金牌服务员评比⑥。。。。。。261）销售奖励促销方式具体内容及运用销售奖励表现形式：①物质奖励②瓶盖兑换运用要点①适用于餐饮终端客情较差的终端及新开发的终端，加快产品动销；②提高人员销售积极性，针对性应对竞争优点①可锁定目标消费群，量化销量目标；②强化品牌/产品概念；③提高产品形象/亲和力；④引导大众/领袖消费群体消费；⑤提高购买频次和购买量缺点①参与度低/面窄；②投入费用较大；③容易形成习惯，不促不销。3、餐饮终端服务员常用方法及运用272）销售支持促销方式具体内容及运用销售管理支持表现形式：①销售知识②产品推销技巧运用要点①适用于餐饮终端客情较差的终端②销售管理水平不高的餐饮终端，店员推销意识不强的终端。优点①提供销售知识，有利于提高客情；②产品生动化陈列展示方法培训，有利于加强与餐饮终端良好合作；③推销技巧培训，有利于培养店员专业化水平。缺点①见效慢，人力物力需要做持续投入；②店员推销知识提高后，其能力不一定为我所用③投入回报率不一定有效。3、餐饮终端服务员常用方法及运用283）金牌服务员促销方式具体内容及运用金牌服务员表现形式：①金牌服务员评比②择优选送专业化培训学校学习运用要点①适用于餐饮终端店员综合能力较差的终端②急需提高销售管理水平的餐饮终端优点①提供专业化培训，可以使客情更加牢固；②店员整体水平提高，对产品销售带来动力；③营造餐饮终端销售氛围，专业化水平得到提高；④在专销合作方式的终端，有利于迅速提高终端份额。⑤有利于进一步提高锁店能力，提高终端核心竞争力。缺点①非专销合作方式的终端，其效果不一定有效；②店员推销知识提高后，其能力不一定为我所用；③投入回报率不一定有效。3、餐饮终端服务员常用方法及运用294、餐饮终端常用方法及运用餐饮终端动销方式①销量奖励②冷冻设备投入/展示③旗舰店包装④联合促销⑤提供管理支持⑥。。。。。。301）销量奖励促销方式具体内容及运用销量奖励表现形式：①物质奖励电视、消毒碗柜等②阶梯式销量返利运用要点适用于占有率较低的终端或是保量的餐饮终端优点①消化库存/促进终端销售；②调动终端积极性和经营信心；③提高覆盖率/销量，提高餐饮终端单店占有率④有利于挤占竞品份额缺点①费用投入大；②容易形成习惯，不促不销；③难以预防终端产品销量的虚假性（产品转移）④控管难度较大。4、餐饮终端常用方法及运用312）冷冻设备投入/展示促销方式具体内容及运用冷冻设备投入/展示运用要点适用于不同类型的，不同合作方式的餐饮终端优点①使产品在餐饮终端的销量得到提高；②展示产品形象，利于品牌形象的提升；③屏蔽竞品，对餐饮终端锁店有帮助；④对抗竞品行动，有效占据最佳陈列位置；缺点①设备容易让竞品利用，监督较难；②投入产出有时不成正比。4、餐饮终端常用方法及运用323）“旗舰店”包装促销方式具体内容及运用“旗舰店”包装运用要点①适用于AB类店、连锁餐饮店，建立样板店；②激励和提高餐饮终端销售积极性和经营信心优点①“旗舰店”的建立，可以提升我品在整体餐饮终端或食街的形象；②有利于品牌形象的提升；③有利于对抗竞品行动，屏蔽竞品；④提高餐饮终端单店占有率。缺点①费用投入较大，且均为一次性投入；②若终端经营不善，最终导致倒闭，会给企业带来巨大损失；③风险控制难度较大，不确定性较大。4、餐饮终端常用方法及运用334）联合促销促销方式具体内容及运用联合促销表现形式：①产品与餐饮特色菜联合促销；②在报刊刊登或电台、电视台播出运用要点①适用于需做软性推广的AB类餐饮终端；②适用于推介餐饮终端特色菜及建立特色菜美誉度的终端。优点①受众面较广，到达率比较高；②锁定目标消费群体，吸引高端消费者的参与；③有利于培养消费者的口碑营销；④有利于增强与餐饮终端的客情。缺点①费用投入较大，时效性较短；②影响目标消费者的面较窄；4、餐饮终端常用方法及运用34餐饮终端联合促销的案例此硬广版面为在报纸的“美食集结号”栏目，根据需要，可以1/2版,1/4版刊出。354、餐饮终端常用方法及运用5）提供销售管理支持促销方式具体内容及运用销售管理支